Тренды в SEO: экспертность, нейросети, видеоконтент / «В ручном режиме»: Михаил Шакин #vol39

Обсуждаем SEO: итоги 2022 года, возможности нейросетей и важность видеоконтента для развития личного бренда эксперта.

Выпуск №39 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Гость — Михаил Шакин, SEO-гуру.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee, член экспертного совета в АРИР.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме». Я Алексей Романенков, CEO компании Rookee, и у меня наш долгожданный гость. Сразу скажу, что среди тех 37 подкастов, которые мы записали в прошлом году, наша встреча с этим гостем вошла в топ-5 по количеству прослушиваний и просмотров, поэтому представляю вашему вниманию ведущего эксперта по SEO Михаила Шакина. Аплодисменты! Миша, привет!

Михаил: Алексей, привет! Всем привет из Сибири.

Алексей: Миша, каким был 2022 год для SEO?

Михаил: Год был сложный, тяжелый, потому что были огромные изменения на рынке. Уход западных сервисов, с которыми многие привыкли работать и работали годами. В компаниях все процессы пришлось перестраивать, потому что часть сотрудников переехала куда-то, разные другие сложности. Но я вижу, что многие их преодолели и движутся дальше.

Алексей: Очень интересно то, что ты затронул тему про инструменты, потому что я-то смотрел на это с точки зрения трафика. Думаю, вот уж кому не повезло, так это SMM-щикам, таргетологам и контекстологам, и кажется, что SEO-шники — наиболее выигравшая группа профессионалов в этой части. Но вот про инструменты я как-то не подумал, не учел.

Я видел твой титанический труд, тот видеоматериал, который ты собрал. Друзья, это 37 ведущих экспертов, которые говорили о SEO-шных итогах 2022 года и о предстоящих трендах. Все отметили, и ты, конечно, резюмировал в самом начале, что всё-таки с уходом рекламы из Google в России освободилось огромное количество места в поиске, огромное количество пространства, и соответственно, кажется, что как будто даже вырос спрос на услуги SEO-шников.

Михаил: Да, несомненно.

Алексей: Обычно же как бывает: если спрос растет, растёт и ценник. Что ты знаешь по цеху: растёт ли цена на услуги SEO-шников вместе со спросом?

Михаил: Я проводил опрос в своем телеграм-канале Shakin.ru и по рунету, и по буржу (т.е. по западному сегменту), это было несколько месяцев назад. В рунете большинство оставляет ценники такими же, а по англоязычному интернету — большинство увеличивает ценники или уже увеличило. Но высока доля и ребят, и команд, которые планируют увеличивать стоимость в ближайшее время, потому что растёт стоимость многих товаров и услуг вокруг, так что приходится тоже повышать цены.

Алексей: Инфляция, я понимаю. То есть пока повышенный спрос на поисковое продвижение в Google, которое сейчас единственно возможное, напрямую не сказался на расценках наших специалистов. Друзья, пока еще цены не проиндексировали, бегите в SEO! Другого способа продвигаться в Google нет.

А может ли Google как-то понижать в ранжировании российские сайты, российский трафик? Существует ли такой риск?

Михаил: Да, много лет в Google я наблюдаю ситуацию, что, если, например, вы на русскоязычном сайте в зоне «.ru», «.рф» или «.su» будете делать подпапку или поддомен на английском языке, то она и пять, и десять лет назад нормально ранжироваться не могла бы в западном сегменте, потому что внутренняя гео-привязка со стороны Google все-таки относится к рунету.

Сейчас я думаю, им смысла нет, но точечно с помощью асессоров какие-то нежелательные сайты, например, новостные в русскоязычном поиске в той же Америке или Германии могут занижать. В принципе, почему бы нет. Если такая у них повестка дня.

Алексей: Ты упомянул асессоров. Поясни для непосвященных. Это какие-то специальные люди, которые именно человеческим способом оценивают определённые сайты и тем самым обучают машину, я имею в виду поисковый робот, как правильно оценивать сайт, характеризовать его как хороший или плохой. Верно?

Михаил: Да, совершенно верно — это сотрудники поисковых систем, которые вручную модерируют поисковую выдачу по самым важным, потенциально конфликтным тематикам. Или очень конкурентным. Например, «кондиционеры в Москве» или «продвижение сайтов» они раз в несколько дней проходят вручную и дают корректировки алгоритмам, что вот этот сайт случайно попал, а вот этот, наоборот, нужно поднять с двенадцатого места на пятое. И это логично. Если бы я руководил поисковой системой или поисковым отделом, я бы точно так же делал, потому что

Алексей: Интересно, эти асессоры — это какие-то засекреченные люди? Никого из них нельзя поймать на улице и расспросить, по каким правилам они работают?

Михаил: Я думаю, что они при устройстве на работу сразу подписывают договор такой, что ни в коем случае нигде не упоминать, что вы асессоры, иначе будут проблемы.

Алексей: К твоему исследованию. Я понимаю, что ты гуру, много лет в индустрии, но было ли что-то такое, что было для тебя открытием? Кто-то из экспертов сказал, а ты как будто настолько на этом не фокусировался.

Михаил: Да, у меня было много таких ситуаций, когда в принципе ты знаешь про какой-то метод или подход, или какую-то фишку, трюк, но ты его не используешь, он у тебя где-то на запасных путях находится.

Например, я долгие годы активно не вел YouTube-канал и считаю, что очень зря. Начал вести только тогда, когда несколько людей из моего окружения, в частности, блогер Александр Алаев сказал, что когда он нанимает новых сотрудников к себе в SEO-компанию и когда с ними интервью проводит, то спрашивает: «какие SEO-блоги вы читаете?». И сейчас

Это у меня отложилось.

И Андрей Буйлов, тоже крутой SEO-специалист, из Уфы, на одной из конференций All in Top в Москве сказал в докладе, что пока вы ищете клиентов своими стандартными методами, через рекламу, через продвижение своего сайта, в это время основную массу клиентов забирают себе те специалисты и эксперты, которые обладают личным брендом и каким-то присутствием в инфопространстве, то есть те, кто ведет YouTube, Телеграм.

Кто известен, тот и получает основных клиентов, все деньги, а вы просто топчетесь на месте. Без брендинга вы львиную долю своего потенциального заработка просто упускаете. Когда у меня одно отложилось, другое отложилось – и вдруг я понял: всё! Я приехал после этой конференции и увлёкся Ютубом, начал вести вебинары. Без разницы, какой формат, лишь бы начинать действовать, это

Алексей: Когда ты так серьёзно взялся за YouTube? Год назад?

Михаил: В 2020 году, когда пандемия только началась. Закрыты все учреждения, перемещения по стране, путешествия, конференции – всё это свернулось, и единственный способ развивать личный бренд — это вещать на YouTube из дома. Я думаю: надо. И начал вести вебинары, понял, что надо пользоваться знаниями других людей, приглашать специалистов в гости, они принесут уникальный контент, будут готовиться, а я им дам доступ к своей аудитории. Всем хорошо: они получают заявки клиентов, а я получаю контент и рост трафика.

Алексей: Да, win-win.

Мы в прошлом году много с кем из экспертов, в том числе с тобой, говорили про контент-маркетинг. Если у тебя нет ценного контента, то SEO-шить нечего, и поэтому это очень тесно связанные вещи.

Фактически мы сейчас в 2023 году, а ты говоришь, что ты начал в 2020. Можешь какие-то вехи выделить на этом пути в 2+ года? Например, твой YouTube, твой блог. Как эта история для тебя раскрывалась?

Михаил: Мне очень помогло и выручило то, что я свой YouTube-канал вёл с 2009 года, но абсолютно неактивно, ничего там не делал. Просто выкладывал раз в год обзоры сервисов или видео с девятью способами чистки поисковых запросов, то есть свой большой статейный материал переложил в видеоформат, и в принципе всё. Этого недостаточно для ведения YouTube-канала, но это мне дало начальную аудиторию.

И когда я начал проводить вебинары, у меня уже были десятки человек, 20-30 зрителей, и они начали комментировать, а для вебинаров очень важна обратная связь. Мне повезло, что у меня уже первоначально была аудитория.

Поначалу очень медленно всё это росло. Прорыва не было, всегда как-то постепенно. Я никуда не тороплюсь, мне сразу огромные цифры подписчиков не нужны, да и невозможно их получить в чисто профессиональной среде SEO. У нас всё-таки ограниченная тематика. Если, например, маркетинг целиком охватывать со всеми направлениями, там уже, конечно, на сотни тысяч можно действовать. Или другие более широкие темы, например продажи, конверсии. А SEO – это узкая тема для SEO-специалистов, владельцев сайтов. Поэтому постепенно растёт и отлично.

Алексей: Если я правильно помню, у тебя в YouTube было около 13 тыс. подписчиков. В своей нише фактически ты собрал всех тех, кому актуальна тема SEO.

Я бы сейчас выделил несколько вещей, которые стали понятны из твоего опроса. Ты отметил нейросети. Это очень интересный тренд. Когда ты говоришь про нейросети как инструменты, ты говоришь ещё о чём-то, кроме текста, картинок? Какого рода инструменты могут быть построены на базе нейросети?

Михаил: Я буквально на днях видел видеоролик зарубежного эксперта. Он показывает, что появилось SEO-расширение под Google Chrome, которое с помощью ChatGPT позволяет реализовать очень интересный функционал. Вот было бы круто, если бы в Rookee, например, это появилось.

Там есть такие блоки — подбор поисковых запросов. Вводите «сноуборды», и ChatGPT сам подбирает эти запросы. Никого этим не удивить, но мне очень понравилась там кнопка «сделать улучшенную версию страницы». Можете, например, в это браузерное расширение скинуть URL-адрес своей статьи, которую писали год назад и хотите улучшить, и через алгоритмы пишется обновленный контент этой страницы. Часть контента старая, часть — дописывается. Это очень круто смотрится, как будто какой-то хороший копирайтер или специалист, разбирающийся в теме, дописал эту статью. Делается доработка абзацев, то есть очень хитрый инструмент. Меня это очень заинтересовало.

Например, подбор ссылочных доноров (то есть где разместить ссылку, какой сайт) или даже визуальная оценка сайтов (мусорный/не мусорный). Или узнать, когда последний материал обновлялся на сайте. Показать: вот тысяча хороших, тысяча плохих, и нейросеть вам уже будет сама визуально определять. Не хочу сказать, что это будет кнопка, когда вы просто выбираете «хороший/плохой», но она будет вас от значительной доли рутинных операции избавлять, экономить время.

Даже сейчас есть такие инструменты, я уже встречал. Например, аутрич-переписка с владельцами сайтов по размещению ссылки. Нейросеть генерирует обращение по имени, и это встроено в gmail, то есть сервисы, которые на аутриче специализируются, они уже внедряют ChatGPT, все эти технологии. Вся переписка уже генерируется, нейросеть отвечает на вопросы. Эту черновую работу она может делать.

Ещё западные SEO-шники, например, очень любят получать ссылки с помощью сервисов взаимодействия журналистов и экспертов. Журналистам нужны экспертные комментарии, например, статья про медицину, и нужно мнение двух-трёх врачей, чтобы траст в Google увеличился. И вот там как раз с помощью нейросетей можно заявки обрабатывать и получать, даже генерировать эти экспертные комментарии, то есть время экономится очень круто.

Алексей: Я немножко напуган. Вот всё, что ты сейчас сказал, особенно про нейросети. Такие статьи каждый год появляются: «Какие профессии исчезнут с появлением роботов?» И вот кажется, что профессия SEO-шника, в общем-то, под угрозой, под ударом.

Михаил: Да, есть такое. И вот я буквально на днях где-то прочитал, что на самом деле технологии, нейросети уберут с рынка низкоквалифицированные кадры. Самые низкоквалифицированные SEO-шники, кто, например, наполняет сателлиты сайтов копированным контентом, такая рутинная работа; или крауд-маркетинг делают, то есть линкбилдер, но самого низкого профиля и без опыта: на форумах регистрируется, какие-то сообщения набивает, и на одиннадцатом сообщении размещает ссылочку.

Алексей: Да, нужно либо повышать квалификацию, либо уже сейчас осваивать какую-то другую профессию, иначе труба.

Ты упомянул в своём рассказе такую штуку, как экспертность. Это сработало у тебя, на твоем примере, на твоём опыте. Как мы знаем, у Google появляется некий цифровой рейтинг людей, которые готовят видео, делают обзоры, публикуют информацию. Если ты лучший доктор, лучший автомобильный мастер, лучший специалист по наращиванию ногтей, волос, то это вложение с одной стороны в контент, а с другой стороны фактически в себя, которое обеспечивает задел на многие годы вперёд, дает узнаваемость и личный бренд.

Вот скажи, что включает в себя эта работа кроме записывания видео, их выкладывания? Что-то ещё с этим надо делать? Как-то дополнительно размечать эти видео? Ставить теги? Мы, например, наш подкаст «В ручном режиме» выпускаем в том числе и в виде текста, то есть всё расшифровывается, чтобы опять же поисковики могли это всё индексировать.

Михаил: Знаешь, я больше сосредоточен на внешней составляющей этого процесса, то есть развитие личного бренда, чем на внутренней какой-то оптимизации. Я прописываю теги для видеороликов, делаю микроразметку, особенно на сайтах клиентов и продвигаемых моих проектах, чтобы у каждой статьи был автор. Это обязательно, и этим уже никого не удивишь, это уже больше года практикуется многими и даже дольше.

А мне интересно, чтобы, например, каждую неделю один-два таких интересных и опытных эксперта со своей аудиторией в рунете публиковали ссылки на мои вебинары.

Я не обязательно приглашаю на вебинары тех, кто с аудиторией, но у многих есть 100 подписчиков и хорошая экспертиза. И если у человека 100 подписчиков, его никто не знает, но вот эти 100 человек ему очень преданны, верят в него. Поэтому когда он говорит: «буду выступать здесь», то эта часть аудитории приходит, это благодарные слушатели. Это даже интереснее, чем пригласить, например, блогера-десятитысячника, у которого аудитория уже избалована всем, её ничем не удивишь. А вот такие маленькие аудитории тоже хороши.

Алексей: Ты только что упомянул микроразметку. Давай раскроем, развернём, почему это важно?

Михаил: На мой взгляд, разметка важна по двум основным причинами.

Первое – это удобство для поисковых роботов, потому что информации в интернете становится многократно больше каждые несколько лет. И нет смысла задействовать мощности, чтобы все полностью индексировать, сканировать – это все дорого стоит. И требуется много сотрудников. Когда алгоритмы будут вычленять из всего этого огромного количества информации только нужную, как раз микроразметка будет им помогать.

Второй момент для того же цифрового рейтинга, то есть оценка личных брендов, опыта экспертов и их экспертизы в целом. Только небольшое количество самых продвинутых самых оптимизированных сайтов делает эту микроразметку. Большинство вообще не знают о ней, а для робота Google разметка – это дополнительный плюс сайту, она, во-первых, облегчает поисковому роботу задачу – это технически легче сделать. Во-вторых, это говорит о том, что владелец сайта или оптимизатор – продвинутый человек, он в теме и использует новые технологии.

Алексей: То есть фактически, я сильно упрощаю, это благодарность поисковика за то, что вы, друзья, сделали за него его работу или облегчили ему его работу с помощью микроразметки, за это вам чуть больше рейтинга.

Окей, мы прошлись по итогам. Обсудили, что будущее за нейросетями и инструментами на них, фактор экспертности важен при создании контента, при его дистрибуции, распространении по разным источникам, про микроразметку поговорили. Видеоконтент, который даже Михаил когда-то недооценивал: видеоконтент рулит.

И говоря исключительно про российскую особенность – это то, что реклама в Google вернётся не скоро, и соответственно тренд 2023 года, я думаю, что и 2024 года – это только SEO в Google, другого не дано.

Еще два твоих эксперта говорили, на мой взгляд, очень важную, ключевую вещь.

Что прошли те времена, друзья, когда можно было на три копейки накупить почти мусорных ссылок и надеяться получить какие-то сотни тысяч сначала в виде трафика, а потом в виде лидов, продаж. Эти времена прошли, поисковики хорошо понимают, какая ссылка, как она выстрадана, какая она дешёвая и мусорная. При этом ребята отмечали, что

Я хочу тебя спросить, говоря про средний-малый бизнес: можно ли это делать силами, скажем, владельца бизнеса, или всё-таки здесь много нюансов и лучше на это нанимать выделенного человека?

Михаил: Самому владельцу бизнеса важно знать основы продвижения и понимать, как работают поисковые системы, для чего вообще нужны ссылки. Хотя бы базовый набор знаний надо иметь, например, как анализировать конкурентов, чтобы вас, во-первых, не вводили в заблуждение и не обманывали. Бывает по-разному, разные люди бывают.

Вообще владельцу, конечно, не стоит этим заниматься самому всё время. На примере своего знакомого из Санкт-Петербурга: у него небольшая клиника косметологии, несколько кабинетиков. Он нанял отдельную девушку, которая имеет журналистский опыт, и она, как я понял, составляет вопросы по теме, например, «как колоть ботокс» и на диктофон записывает мнение врачей. А затем расшифровывает, и это позволяет получать хорошие экспертные материалы в блог этой компании. Они еще на YouTube сейчас активно действуют, он вложился в оборудование, у него уже хорошие качественные видео, которые попадают пусть не в самый топ, но уже где-то ближе к этому. YouTube более-менее начал давать первых клиентов.

То есть это всё постепенно, это дорого, это сложно, потому что надо не только SEO изучать, но и продвижение на YouTube – это отдельная планета со своими законами. Тем не менее, кто хочет и кто может, тот двигается вперёд.

Алексей: Да, YouTube – это прям отдельная планета, но для наших слушателей просто скажем, что всё-таки учитывая, что YouTube – это часть корпорации Google, то Google любит YouTube. Я к тому, что с точки зрения SEO,

Мы начинали с тобой с того, что у тебя сегодня прошёл вебинар, завтра снова будет вебинар. Еще ты преподаёшь в одном из университетов. Расскажи, а кто к тебе ходит учиться в онлайн-университет? Спрос на профессию есть?

Михаил: Основная аудитория — это 25-40 лет, молодое поколение. За последние годы я наблюдаю такой тренд, как увеличение доли женской аудитории.

Многие хотят сменить род деятельности: за пандемию популярность IT-профессий и, в частности, интернет-маркетинга очень возросла. Сейчас многие хотят стать айтишниками, тем более пандемия приучила всех к удалённой работе. Многие компании вообще перешли на такой формат или гибридный, когда два дня в офисе, два или четыре дня, например, дома. SEO позволяет работать из дома – это вообще замечательно, и поэтому многие идут из разных сфер: из программистов, из водителей, откуда угодно, но новую профессию.

Всё больше владельцев бизнеса идёт в обучение, они устали впустую вкладывать деньги в компании и специалистов-фрилансеров, которые меняются каждые несколько месяцев и результата никакого. Конечно, бывают заказчики, которые просто слишком критично подходят и не могут дождаться, например, полгода, чтобы пошли первые результаты, но большинство людей — адекватные, нормальные, и им просто не везёт со специалистами. Поэтому они решили всё сами изучить и посадить сотрудника.

Алексей: Вот смотрите, Миша Шакин не оговорился. Это уже выстраданная история: человек не дожидается результата по прошествии полгода. Полгода – это он не оговорился. Это очень важно.

Дело в том, что многие, когда приходят в SEO, за SEO-инструментами, они оперируют сроками по аналогии с контекстной рекламой или SMM: 2-3 дня и в принципе уже всё понятно. А в SEO, знаете, если вам свезло, то месяца четыре – это прям быстро, но в принципе полгода это нормальный срок, и об этом скажут вообще все специалисты.

Но я сразу хочу успокоить: на самом деле

Мы много говорим про видео, про аудио. При этом мы вроде бы говорим про SEO, а начинают заходить пиарно-SMM-ные методы, когда мы готовим материал, когда мы определённым образом представляем себе нашу аудиторию, адаптируем материал именно в этот аудиторный сегмент, размещаем, может быть, промоутируем. И вот кажется, что ещё 10-15 лет назад SEO было больше программистским, потому что HTML, JavaScript и вот эта вся история: это было не про текст, не про людей, а практически про программирование сайтов. А сейчас SEO всё больше начинает вбирать в себя элементы в том числе социальных сетей.

Михаил: Да, совершенно верно. На мой взгляд, это естественная эволюция SEO-индустрии, когда вместе с пиаром, брендингом и SMM-технологиями получается хороший поток для получения клиентов, то есть основная задача всех этих направлений — это получение клиентов из интернета, а уже какие-то нюансы могут комбинироваться.

Алексей: Недавно в сеть утекли яндексовские архивы. Что мы оттуда узнали?

Михаил: Скажу, что каких-то интересных моментов я в этой информации не нашел, она не подразумевает, что это настоящие алгоритмы, которые сейчас присутствуют. Это только их небольшая часть. И для практического применения без нейросетей, без всей этой надстройки огромных данных, которые в реальном времени ранжируют сайты, это, по сути, бесполезная информация.

Алексей: Миша, очень насыщенно поговорили. Я думаю, что в этом году получится топ-3 выпусков!

Михаил: Будем стараться! Спасибо, Алексей!

Алексей: Хорошо, успехов, будь здоров! Пока!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee