Подкасты в России: история развития и тренды на 2023 год
Гостем нового выпуска «Первого звукового подкаста» «Русской Медиагруппы» стал основатель и генеральный директор «Гласно Медиа», руководитель рабочей группы по подкастам IAB Russia Антон Маслов. Он рассказал о том, какие главные стадии развития прошли подкасты в России за последние пять лет, какие тренды ожидают индустрию в ближайшем будущем и почему каждая крупная компания должна обзавестись собственным подкастом.
В индустрию подкастов Антон Маслов пришел ещё во времена, когда жанр развивали энтузиасты. Тогда чтобы загрузить аудио в Сеть, необходимы были специальные хостинги, а число слушателей измерялось сотнями. За последние пять лет подкасты прошли огромный путь, завоевали любовь аудитории и привлекли значительное число рекламодателей, в том числе и из числа представителей крупного бизнеса.
Как это происходило?
Ещё совсем недавно, буквально до 2019 года, подкасты слушало совсем не много людей. Связано это было и с ограниченным числом контента, и со сложностью доступа и выбора. Мало того, что прослушивание требовало специальных программ, так и выбрать, что подойдет под вкусовые предпочтения, какой именно поток запустить, для слушателя было затруднительно, казалось проще включить YouTube с его уже тогда отличным рекомендательным алгоритмом.
В 2019 году произошел качественный скачок, обусловленный появлением нескольких интересных шоу, которые в моменте привлекли значительную аудиторию в городах-миллионниках.
«Мы часто используем слово «бум», – отмечает Антон Маслов. – Но тогда он действительно случился. Появились шоу, которые нашли слушателя. Пришли рекламодатели. Рост шоу и аудитории шёл кратный, слушатели исчислялись уже миллионами».
Третьим этапом формирования рынка стал переход к профессиональному бизнесу. Сегодня индустрия подкастов функционирует примерно, как радио отрасль и с точки зрения создания контента, и с точки зрения привлечения рекламодателей, и с точки зрения поведения аудитории. Подкасты в России насчитывают более 13 миллионов человек ежемесячных слушателей и имеют огромный потенциал развития, который стал ещё больше с уходом западных социальных платформ.
Структурные изменения, произошедшие на рынке, в ближайшее время, по мнению Антона Маслова, станут причиной существенного роста таких платформ, как «Звук», «Яндекс. Музыка», ВК.
Тренды в индустрии подкастов 2023
По мнению Антона Маслова, давать прогнозы в сегодняшнем мире – дело весьма неблагодарное и все-таки предположить, какие особенности будут характерны для индустрии подкастов в ближайшем будущем, можно.
1. Дальнейшее превращение индустрии подкастов в полноценный бизнес. Контент и подход к его созданию будет становиться всё более профессиональным, монетизация аудитории станет более доступной и жизнеспособной опцией.
2. Вертикализация. Для современных подкастов характерна интенсивная интеграция с радио. Радиохолдинги начинают делать собственные проекты, и «Первый звуковой подкаст», созданный «Русской Медиагруппой», – яркое тому подтверждение. Радиоотрасль реализует все пути выхода в цифровое пространство, привлечения аудитории из Сети. А большой накопленный опыт в создании аудиоконтента позволяет уверенно выходить на рынок подкастов. Ещё одно проявление тренда – покупка подкаст-производителей крупными игроками рынка, такими, как «Яндекс. Музыка».
3. Стандартизация и гармонизация рекламной составляющей. При создании любого рекламного продукта есть расходы на технический продакшн и на креатив, оценить который зачастую бывает непросто. И если в случае с телевидением модель устоялась и не вызывает у рекламодателей вопросов, в случае с подкастами вопрос «Почему это стоит столько?» поднимается часто. В ближайшее время эта сторона подкаст-индустрии должна стать более понятной и привычной как для самих создателей контента, так и для рекламодателей.
4. Обращение крупных консервативных структур к подкастам. Еще пару лет назад было сложно себе представить, чтобы крупные компании, например «Газпромбанк», нуждались в продвижении и обращении к аудитории через подкасты. Сегодня же «Газпромбанк» – один из партнёров «Гласно Медиа». И таких примеров множество.
5. Превращение подкастов в неотъемлемый инструмент продвижения крупного бизнеса. В ближайшее время у подкастов есть возможность стать такой же необходимостью для крупного бизнеса, как сайт. Это аудио визитная карточка компании, ещё один способ рассказать о себе аудитории.
Какие кейсы реализовывает «Гласно Медиа» сейчас, какие ошибки совершают новички при создании подкастов, уйдёт ли полностью с рынка Apple Music, гарантирует ли топ чартов качество контента и другие темы, связанные с подкаст индустрией, – слушайте в новом выпуске «Первого звукового подкаста».