«Мы не используем интеграции у блогеров, а выкупаем контент»

RUSSPASS объясняет, почему считает это хорошей стратегией.

Туристический сервис RUSSPASS посмотрел на блогеров под нестандартным углом и увидел в них грамотных маркетологов, писателей, фотографов и гидов. Команда просила инфлюенсеров готовить статьи и снимки для журнала, привлекала в офлайновые спецпроекты, а теперь думает собрать команду амбассадоров. Зачем — рассказал замдиректора RUSSPASS Александр Белошапкин.

Поиск блогеров — задача редакторов журнала RUSSPASS Mag. Найти самобытных героев редакции помогают и другие сотрудники: разработчики, дизайнеры, маркетологи, а также департамент спецпроектов, который нередко привлекает инфлюенсеров для партнёрских фотовыставок, туристических маршрутов и конкурсов.

Блогеров находят в соцсетях, ключевой критерий — привлекательные фотографии. «И пользователи RUSSPASS, и команда сервиса прежде всего обращают внимание на изображения. Мы ежедневно просматриваем десятки фото в блогах, на сайтах партнёров и конкурентов. Поэтому фотоконтент с нетипичными ракурсами или малоизвестными местами — повод сотрудничать, особенно в небольших регионах. Уникальных точек притяжения там в изобилии, а вот продающих снимков катастрофически мало. Тексты по этой причине вторичны, поскольку их всегда можно „выкупить“ у внештатных журналистов на местах», — поясняет Белошапкин.

К крупным блогерам RUSSPASS не обращается, так как к инфлюенсерам с небольшой аудиторией больше доверия. Блогеры-миллионники часто публикуются в партнёрстве с крупными брендами. Из-за этого лояльность к ним падает: подписчикам начинает казаться, что мнение «куплено». У микроинфлюенсеров интеграций в разы меньше: они активнее борются за внимание аудитории, поэтому чаще тестируют вовлекающие механики и говорят с подписчиками напрямую.

RUSSPASS в основном сотрудничает с блогерами со средней аудиторией 50–100 тысяч, если они из Москвы и Санкт-Петербурга, или около 10 тысяч, если они из регионов.

Тех, кто соблюдает сроки, предлагает интересные темы и качественные фотографии, своевременно вносит правки и учитывает рекомендации редакторов в последующих материалах, вносят в список «постоянных авторов». Но часто сотрудничать с ними всё равно не получится: «В России более 80 регионов и свыше 1000 городов, поэтому постоянно писать об одних и тех же локациях странно, и это противоречит нашей миссии — показать путешественникам все уголки страны с неизведанной стороны».

RUSSPASS выбрал нестандартную бизнес-модель: не закупать интеграции в личных блогах, а выкупать контент — как у внештатных писателей и фотографов. Сервис оговаривает с авторами ТЗ, заключает договор о передаче прав, единоразово оплачивает сделку и благодаря этому экономит.

Команда нашла способ интегрироваться к инфлюенсерам в профиль бесплатно: достаточно подключить их к масштабным партнёрским спецпроектам. Так они узнают, что могут привлечь внимание крупных компаний и вместе с турсервисами рассказывать россиянам о многообразии страны.

Строгих ТЗ команда блогерам не даёт: практика показала, что региональные лидеры мнений лучше сотрудников RUSSPASS знают, чем удивить читателей. В основном сервис лишь просит включить в материал обязательный минимум — партнёрские кафе, отели и события. «Мы работаем из Москвы, поэтому не может знать наверняка, какие ещё впечатления стоило бы продать. Например, все слышали об острове Ольхон, видели снимки заледеневшего озера. Но многие ли знали, что в регионе есть множество мини-отелей со своим особым колоритом? А местный лидер мнений знает и потому предложит нам об этом рассказать».

Летом 2021 года RUSSPASS запустил ютуб-шоу о путешествиях по России. Испытав силы «на бумаге», команда RUSSPASS захотела попробовать себя в аудиовизуальном пространстве: провести зрителей нетривиальными маршрутами и дать понять, что такой культурный опыт они могут в несколько кликов «купить» на сайте сервиса.

Ведущей шоу выбрали актрису Евгению Розанову. «Если в блогерах мы видели поставщиков контента, то в Жене — своеобразного амбассадора, который, как путешественник из народа, расскажет, каким может быть пользовательский путь на RUSSPASS», — поясняет Александр Белошапкин.

Евгения доносит ценность сервиса, у неё вовлечённая аудитория, которая верит словам актрисы и не только позитивно откликается на её участие в спонсорских проектах, но и сама готова их «раскручивать». Например, в честь нового года RUSSPASS разыгрывал сертификаты на путешествия по России и с помощью Евгении привлёк 200 участников.

У тревел-эксперимента были хорошие охваты и высокая активность: более 3 млн просмотров на YouTube, в Instagram и во «ВКонтакте», десятки комментариев под выпусками, в том числе у Розановой в Instagram. Вдохновлённая показателями команда RUSSPASS задумалась о собственной амбассадорской программе — пуле своих узнаваемых голосов и лиц. Они бы оживили контент в соцсетях и выстроили бы более прямой диалог с путешественниками. Также RUSSPASS думает сформировать собственный пул фотографов.

Провести путешественников по России может любой автор, фотограф и блогер — независимо от охватов, лайков и количества подписчиков: рассказать неопытным туристам, как сэкономить на поездке во Владимирскую область, завлечь искушённых туристов архитектурой и русским зодчеством через путеводитель по российским наличникам или поведать, где перекусить блюдами необычной кухни.