Кейс по SEO-продвижению магазина запчастей для автомобилей и мототехники

Эта история о том, как за 2 года работы удалось вернуть 47к потерянного трафика магазину авто и мото запчастей и стабильно расти дальше.

Клиент: интернет-магазин запчастей для легковых авто и мототехники из Удмуртии. Есть одна розничная точка. Продвижение и продажи в интернет-магазине нацелены на все города РФ.

Сайт был сделан на платформе TIU (движок сайта в облаке, предлагаемый товарным агрегатором tiu.ru). Из-за начала СВО платформа TIU прекратила свою работу на территории РФ. Сайт клиента перестал функционировать - трафик и заказы резко обвалились. В качестве альтернативы клиентом был выбран редкий движок Могута.

Первые несколько месяцев могло показаться, что трафик восстановится сам собой. Однако к началу июня график снова развернулся вниз и сайт продолжил терять посетителей. К моменту обращения (середина июня 2022) посещаемость сайта обвалилась с 71к до 41к, а в июле пробила дно - 24к визитов из поиска.

Ключевая цель - восстановить потерянный трафик и продажи.
Дополнительные задачи - выявить и исправить все ошибки, мешающие дальнейшему продвижению сайта.

Клиент обратился за помощью спустя 3,5 месяца продолжительного падения посещаемости. За это время в базе Яндекса и Гугла накопилось большое кол-во негативных сигналов. Одна из ключевых причин - смена структуры URL после перехода на новый движок сайта, без настройки редиректов.

В индексе поисковых систем оказалось 17к несуществующих страниц, отдающих 404 код ошибки. Второй по значимости причиной было отсутствие базовой настройки под SEO нового движка, из-за чего в поиск попало порядка 25к неканонических страниц (неявных дублей), и почти 8к МПК (малоценных или маловостребованных страниц).

Из-за проблем верстки темы дизайна на новой платформе, новые страницы очень медленно заходили в индекс Яндекса и Гугла. На момент взятия проекта в работу сайт содержал порядка 25к качественных страниц, которых почти не было в поисковой базе, при этом в нее попало порядка 50к мусорных страниц.

Сайт продолжал получать остатки трафика по уже несуществующим URL и не мог конвертировать их в заказы, а нового трафика почти не было из-за большого кол-ва технических проблем на новой платформе.

Для выхода из сложившейся ситуации были запланированы и реализованы следующие работы:

1. Проведение технического аудита сайта.
Выявлены ошибки, задачам-решениям выставлен приоритет по степени значимости (максимальное влияние на восстановление трафика, минимальное количество затрат, минимальные технические ограничения). По каждой задаче сформировано ТЗ для программиста и передано в работу.

2. Чистка поискового индекса от несуществующих и мусорных страниц.
В базу обеих поисковых систем попадало много мусорных страниц - для каждого типа страниц были прописаны правила блокировки в robots.txt

Также в поисковый индекс попадали неявные дубли - URL постраничной навигации. Закрывать их в robots.txt не было смысла - это заблокировало бы сканирование ссылок на товары в этих категориях.

Оптимальным решением в данное ситуации является простановка для всех страниц кроме первой мета-тега robots со значением «noindex, follow» (нельзя индексировать, но можно переходить по внутренним ссылкам).

Т.к. в индекс попали несуществующие страницы и страницы-редиректы, нужно было их также удалить, для этого проверили код ответа сервера страниц из индекса отдельно по Яндексу и Google, и постепенно удаляли те, что отдавали ошибки 404, 301.

В Яндекс.Метрике настроили цель для страницы с кодом ответа 404, чтобы оперативно выявлять появление таких страниц и ставить редиректы на релевантные (люди могли переходить по ним из закладок, ссылок с других сайтов). Первые месяцы проверку и простановку редиректов делали ежедневно, сейчас проводим еженедельно.

3. Доработка шаблонов тегов title, description.
В связи с тем что страниц на сайте было больше 25к - для того чтобы быстро улучшить позиции и поисковую видимость скорректировали шаблоны генерации мета-тегов. В данном случае это было оправдано, т.к. сайт потерял тьму трафика и обвалиться еще ниже риски были минимальные.

На проектах где нет подобных проблем к редактированию шаблонов лучше подходить поэтапно. Делать выборку в несколько десятков страниц - вносить изменения, если эффект будет положительным - масштабировать на группу по объему в несколько раз превышающую. И после 2-3 подобных итераций с улучшением результатов можно уже развернуть доработку на весь сайт.

В нашем случае мы добавили в шаблоны title и description универсальные коммерческие слова “купить”, “цена”, "интернет-магазин", целевое по гео - “Москва”, а также тематичные "автозапчасти", "запчасти для мототехники".

4. Исправление текстовой релевантности страниц.

В нашем случае в основном меню сайта был лютый переспам. Во-первых, в анкоре почти каждой ссылки встречалось слово «запчасти». Во-вторых, было много названий деталей которые повторялись для разных марок авто (двигатель, кпп, топливная система, подвеска, сцепления и т.д).

В-третьих меню выводились 3 раза на сайте (2 из которых дублировалось в скрытых слоях из-за криво сверстанного шаблона сайта), что искажало текстовую релевантность и топило все страницы сайта. Исправив верстку, и удалив там где это было возможно без потери смысла повторяющиеся слова из меню, удалось снизить переспам на всех страницах сразу.

5. Повышение внутренней уникальности страниц.

Однако в нашем случае проблема заключалась в другом - у 95% карточек товаров не было описания, характеристик, фото. А страницы карточек товаров составляли больше 95% от общего объема всех страниц. Единственной уникальной информацией в товарных карточках были название и цена.

Для того чтобы решить эту проблему сделали шаблон вкладки доставка с генерацией по шаблону описания доставки + подстановкой разных городов для разных карточек. Добавили блоки кросселла и апселла. Убрали из верхнего меню категории 2 и 3 уровня. Это позволило сильно увеличить уникальность каждой страницы в рамках сайта и помочь поисковым системам лучше понимать каким запросам соответствует контент каждой страницы.

6. Добавление в поисковый индекс ценных страниц.
После того как большинство критичных проблем на всех страницах сайта были исправлены - начали добавлять страницы в базы поисковиков. Отправляли URL, которые есть на сайте, но нет в поисковом индексе Яндекса (через Вебмастер) и Гугла (через скрипт взаимодействующий с API Google Search Console, чтобы отправлять пачкой сразу весь пул URL, а не по одному вручную в панели Гугла).

У Яндекса лимиты на переобход были выше чем в Гугле, поэтому чтобы ускорить индексацию в Google каждую неделю выгружали по 1000 непроиндексированных URL из Google Search Console и добавляли в специально разработанный скрипт, который потом рандомно из этого списка вставлял товары в товарные страницы на продвигаемом сайте в виде слайдера - это было направлено на то чтобы увеличить вероятность того что Google-бот увидит больше внутренних ссылок на непроиндексированные страницы и с большей вероятностью добавит их в индекс.

7. Анализ конкурентов, доработка темы дизайна по коммерческим факторам.

С учетом того что магазин продвигается на всю Россию - был собран список из 180 конкурентов по всем крупным городам. Для детального анализа отобрали тех, кто показал одновременный рост видимости и в Яндекс и в Google. На выходе получилось 25 сайтов конкурентов - их вручную анализировали по типам блоков (шапка/подвал/боковая панель) для всех страниц, и по типам страниц - главная, категория, товар, бренд, категория-бренд.

После сбора данных подвели итоги - те элементы, которые встречались у 20% конкурентов и более - поставили на внедрение в шаблон продвигаемого сайта.

8. Определение приоритетов постраничной оптимизации.
В условиях ограниченных ресурсов и большого объема работ четкая приоритизация помогает существенно повысить эффективность. Наибольшую долю трафика давали категории, поэтому для детальной проработки сначала взяли их. Для этой цели выгрузили и сопоставили данные по всем страницам категорий из Яндекс Метрики, Google Search Console и Яндекс Вебмастера по посещаемости, кол-ву заказов, средней позиции в Яндексе и Гугле, уровню конкуренции.

Дополнили отчет коммерческими данными - средним чеком, кол-вом товаров в наличии. После этого отсортировали данные таким образом чтобы максимальный приоритет был у тех страниц, которые имеют максимум поискового спроса, уже приносят хорошие продажи, имеют минимальную конкуренцию, высокий средний чек и достаточное для успешной конкуренции кол-во товаров в наличии

9. Детальная проработка приоритетных страниц.
После того как все страницы проработаны на основе шаблонов и с клиентом согласованы приоритеты постраничной проработки наиболее перспективных - наступает время детальной, скрупулезной оптимизации:

Особое внимание уделялось проработке фраз на основе анализа конкурентов. Это фразы, которые не содержатся напрямую в поисковых запросах, как следствие их невозможно получить из сервисом поисковой аналитики. При этом данные фразы помогают поисковым алгоритмам понимать насколько точно и качественно текстовый контент решает информационную потребность пользователя.

Кроме того важно не только наличие, но кол-во употребления той или иной фразы, ее словоформа, место где оно употребляется - текст, активные элементы (кнопки, фильтры, сортировки, ссылки и пр).Ориентируясь на конкурентов из ТОПа контент страницы сайта подгоняется под его параметры, для того чтобы дать поисковым сигналам больше ценной информации о релевантности страницы целевому кластеру запросов:

10. Увеличение хороших поведенческих факторов.
Проблемы с индексацией добавили проблем с ПФ (поведенческими факторами). Из-за того что в индексе поисковиков долгое время висели тысячи уже несуществующих URL - люди переходили по ним с поиска, оставляли плохие ПФ по этим запросам.

Это негативно сказывалось для всего сайта в целом - объем накопился внушительный и нужно было оперативно исправлять данную ситуацию. Для этого настроили рекламу в Яндекс Директ на поиске. В Гугл такой потребности не было - роль ПФ там на порядок ниже чем в Яндексе, да и при всем желании это было сделать уже невозможно из–за отключения Google Ads в России.

11. Доработка структуры сайта.
Для SEO-продвижения важно чтобы в категории располагались только товары одного типа. На продвигаемом сайте большое кол-во категорий объединяли в себе по 3-4 шт (так было удобнее ребятам на складе и в рознице). Название категорий содержало перечисление через запятую.

Такая структура приводит к тому что поисковая система хуже понимает чему конкурентно посвящена страница и понижает ее в поисковой выдаче по целевым запросам.

Кроме того это неудобно пользователям - им приходится просматривать больше страниц, использовать больше фильтров чтобы найти нужные товары - это снижает конверсию в заказ и продажи.

Обычно данная проблема легко решается отключением синхронизации структуры 1с и сайта и дальнейшей правкой структуры на сайте под SEO (в 1с она оставалась такой же для удобства работы склада и розницы). Но в данном случае была настроена двухсторонняя синхронизация и возможности сделать ее односторонней не было, т.е. любые изменения на сайте вели к изменениям в 1с и наоборот. Любые изменения в структуре каталога нужно было согласовывать с руководством компании - это значительно увеличивало срок реализации задачи.

В конечном итоге клиент выделил сотрудника на стороне 1с, чтобы по нашим рекомендация и правилам компании структура редактировалась и под SEO и под удобство работников склада и розницы.

Данные сотрудник разбивал совмещенные категории на отдельные (при условии что она содержала не менее 5 товаров), при необходимости разносил их по уровням - категория первого уровня, категория второго уровня и т.д., чтобы это было также понятно покупателям на сайте для дальнейше навигации по разделам каталога и в хлебных крошках.

Но была и другая проблема - в 1с было создано много категорий в которых было по 1-2 товара. Такие наоборот приходилось объединять в одну родительскую, потому что они начинали каннибализировать страницы карточек-товаров, из-за чего ни категории, ни карточки не занимали хороших позиций и не давали трафика.

12. Доработка товарного фида для Яндекс Вебмастера.
Движок сайта формировал кривой YML, из-за этого Яндекс не показывал страницы сайта в разделе товарной выдачи. Сделали доработку, чтобы Яндекс принял фид и начал давать трафик из поиска по товарам.

13. Доработка мобильной версии.
При добавлении видео, таблиц и других элементов через админку сайта в описание товара верстка сайта съезжала, элементы выходили за границы экрана - пользоваться сайтом было крайне неудобно. Сделали адаптацию всех элементов, добавляемых через редактор контента админки, чтобы они подстраивались под размеры экрана.

14. Доработка микроразметки.
Микроразметка на сайте генерировалась с ошибками. Внесли исправления, чтобы сниппеты содержали больше полезной информации (цена, изображение товара, наличие и др. информация), привлекали больше внимания, увеличивали CTR (кликабельность) и приводили больше трафика на сайт.

Первые 3 месяца работы результатов не было видно. Это было связано с тем, что первый месяц было много аналитических работ, следующие 2 месяца вносились правки в движок сайта, шаблон темы дизайна, чистился поисковый индекс Яндекса и Гугла, настраивались редиректы.

И только начиная с 4 месяца когда большая часть ошибок была исправлена, мусор вычищен, а целевые страницы получили базовую оптимизацию и отправлены на переиндексацию - сайт начал постепенно восстанавливать позиции и трафик. На полное восстановление потерянного объема ушло чуть меньше 2 лет.

Результаты продвижения магазина:

Поставленная цель по восстановлению трафика полностью выполнена.

На текущий момент продолжаем работу по наращиванию объемов, делая упор на расширение структуры сайта и детальную оптимизацию приоритетных страниц.