Новые типы микроразметки для расширенных интерактивных сниппетов

Мы перевели обзор трех новых видов микроразметки schema.org, которые позволяют показать в сниппете вопросы и ответы. Это FAQ — набор вопросов, близких по теме (отличается от блока People Also Ask тем, что берется с одного сайта), HowTo — пошаговые инструкции и Q&A — ответы разных людей на вопрос в запросе. У каждого вида есть особенности и огромное преимущество, у всех трех есть один минус (догадайтесь какой).

Семантическая микроразметка — эффективный инструмент структурирования данных для передачи поисковой системе самой важной информации о странице. Правильная микроразметка может улучшить позиции в выдаче, поскольку помогает поисковику лучше понять содержание страницы. Также для страниц с микроразметкой формируются расширенные сниппеты, которые выделяются среди других результатов поиска и дают пользователю больше информации о странице.

Некоторые типы микроразметки, запущенные в этом году, предлагают маркетологам уникальную возможность использовать разметку одной страницы для привлечения трафика сразу на несколько страниц сайта.

Нововведения, на которые стоит обратить внимание — разметки для FAQ, HowTo и Q&A. Каждая из них позволяет выделиться в органической выдаче за счет привлекающего внимания сниппета — особенно на мобильных устройствах.

Рекомендация: когда появляется новый тип микроразметки, используйте инструмент Rich Results Testing Tool (Проверка расширенных результатов), чтобы увидеть, как расширенный результат будет отображаться в выдаче Google. Кроме того, в Google Search Console можно найти информацию по всем типам используемой на сайте микроразметки в отчете Rich Results Status Report (Отчеты о статусе расширенных результатов).

Согласно Google, микроразметка FAQ может использоваться на любой странице, содержащей список вопросов и ответов по определенной теме. Таким образом, эту микроразметку можно внедрить не только на FAQ-страницах сайта, но и на любых страницах с вопросами и ответами.

Новый тип разметки может быть очень полезен для сайта. Микроразметка FAQ позволяет формировать сниппеты, которые будут бросаться в глаза на странице поисковой выдачи, занимая больше вертикального пространства.

Вот пример мобильной выдачи:

А вот десктоп:

Как и при использовании любых других типов микроразметки, контент должен полностью совпадать с контентом на странице. Использование разного контента может привести к ручным санкциям со стороны поисковой системы. Также, по правилам Google, страница с микроразметкой FAQ не должна использоваться в рекламных целях.

Внедрение микроразметки FAQ связано с определенным риском для трафика.

Если в расширенном описании можно найти исчерпывающий ответ, пользователю не понадобится переходить на сайт, чтобы найти нужную информацию. В результате вы получите рост числа показов страницы, однако количество кликов может не измениться или даже уменьшиться.

Вот пример того, как добавление микроразметки FAQ повлияло на количество показов и кликов сайта в выдаче (одни выросли, вторые упали):

В расширенных описаниях FAQ Google поддерживает ссылки и другие HTML-элементы. Таким образом, вы можете повысить кликабельность за счет ссылок в тексте ответа. Подберите страницы сайта, на которые можно сослаться в рамках FAQ: так с помощью микроразметки для FAQ вы привлечёте трафик и на другие страницы. Это отличный способ использовать информационный контент для направления пользователей на продающие страницы.

К этому приему нужно подходить с умом. Ссылки на другие страницы должны быть полезны пользователю и обязательно присутствовать на самой странице — помните, что микроразметка должна на 100% совпадать с контентом страницы. Подробнее о том, как обеспечить переходы из сниппета на несколько страниц, можно прочесть здесь (англ.).

Микроразметка HowTo — ещё один новый тип микроразметки, который может сделать страницу более заметной в результатах выдачи. Эта разметка используется для структурирования данных о страницах с пошаговыми инструкциями.

Как и для микроразметки FAQ, у Google есть ряд требований к контенту, к которому можно применить этот тип разметки:

К сожалению, в отличие от FAQ, при использовании этой разметки в расширенном описании невозможно разместить ссылку. Однако описание каждого шага может выступать якорной ссылкой на соответствующую часть вашей страницы.

Для микроразметки HowTo есть два формата сниппетов:

В этом варианте пользователь видит карточки с превью изображения и началом описания шага. По клику на карточку пользователь переходит на страницу (ссылка должна содержать якорь #). В Google Search Console данные по каждой якорной ссылке отображаются отдельно, так что вы можете отслеживать показы и клики по каждому шагу в инструкции.

Во втором варианте расширенное описание представлено в виде аккордеона с раскрывающимися описаниями для каждого шага.

Как и у микроразметки FAQ, у HowTo есть не только преимущества, но и недостатки. Поскольку такой сниппет занимает много места на странице поисковой выдачи, он выделяется среди конкурентов и привлекает внимание — и это плюс. Но если пользователи смогут получить всю информацию из сниппета, то число переходов на сайт сократится. Именно так растет доля zero-click (или no-click) результатов выдачи, когда пользователь остается на странице поиска, полностью удовлетворив свой запрос.

Если вы внедряете разметку HowTo, внимательно следите за тем, как она влияет на показы, клики и ранжирование страницы. Разметка должна приносить очевидную пользу. Для сайтов, зарабатывающих на рекламе, снижение кликабельности может сказаться на монетизации — привлекательные расширенные сниппеты того не стоят.

Предполагается, что для любой страницы с пошаговой инструкцией автоматически формируется расширенный сниппет.

Влияет ли внедрение специальной микроразметки на качество сниппетов? Было проанализировано 420 страниц с пошаговыми инструкциями, отображающиеся в выдаче с расширенным описанием. Соответствующая микроразметка использовалась лишь на трёх из этих страниц.

Эта разметка появилась относительно недавно, и пока рано делать окончательные выводы, но, похоже, что использование микроразметки HowTo пока что не является обязательным условием для отображения расширенных результатов.

Микроразметка Q&A используется для страниц с вопросами, на которые пользователи могут разместить собственные ответы. Эту разметку можно применить только к страницам с одним вопросом, а не серией вопрос-ответ (FAQ).

Микроразметка Q&A полезна для форумов и других платформ, на которых пользователи могут задавать вопросы, а другие — отвечать на них.

Для улучшения UX Google настойчиво рекомендует включать в микроразметку URL, ведущий на конкретный вопрос. Как и в микроразметке HowTo, для этого можно использовать якорные ссылки, переходы по которым отслеживаются потом в Google Search Console.

Прим.ред. Мы обнаружили опытным путем, что микроразметка чаще появляется в мобильной выдаче. Это не правило, но наблюдение. На один и тот же запрос в мобильной выдаче развернутый сниппет был, а на десктопе — нет, хотя был показан тот же сайт.

Ещё одно крайне полезное нововведение, связанное с новыми типами микроразметки, — возможность использовать несколько типов разметки на одной странице.

В частности, микроразметка FAQ отлично дополняет другие типы, например, Product или Service, благодаря которым в сниппетах могут отображаться звезды (оценки), отзывы и другие фичи, характерные для этих типов разметки.

Вот пример того, как в мобильной выдаче может выглядеть расширенное описание страницы, где используется несколько типов микроразметки:

Попробуйте добавить микроразметку FAQ или HowTo к страницам с уже имеющейся микроразметкой. Возможно, для некоторых запросов Google будет отображать микс из нескольких расширенных описаний, а для других использовать лишь один из типов разметки. При отображении результатов с несколькими расширенными описаниями страница займет значительную часть SERP.

Нет гарантий, что Google будет всегда и везде отображать смешанные расширенные описания. Система постоянно обновляет внешний вид результатов выдачи, поэтому важно экспериментировать на собственных страницах и отслеживать, какой микроразметке поисковик отдает предпочтение по отдельным запросам.

Использование любого типа микроразметки сопряжено с некоторыми рисками.

Во-первых, Google выдвигает четкие требования к использованию разметки, и нарушение этих правил (намеренное или случайное) может привести к применению ручных санкций. Чаще всего это происходит в случаях, когда код JSON-LD содержит информацию, которую пользователи не могут увидеть на странице.

Во-вторых, несмотря на все плюсы использования микроразметки, стоит внимательно оценить возможные последствия снижения кликабельности страницы в выдаче и сокращения трафика. Возможно, расширенные описания окажутся настолько информативны, что пользователям не понадобится переходить на ваш сайт.

Таким образом, внедряя микроразметку, вы должны убедиться не только в том, что соблюдаете требования поисковой системы, но и действуете на благо бизнеса. Рэнд Фишкин прокомментировал тактику в отношении zero-click так: если для вашей компании узнаваемость и роль хорошего советчика в выдаче выгодны, то можно смириться с некоторым падением трафика.

И в заключении хочется еще раз предостеречь вас от неправомерного использования микроразметки. Если Google обнаружит, что отображение расширенных сниппетов ведет к продвижению спамного и низкокачественного контента, система может прикрыть эту фичу. Так что постарайтесь действовать так, чтобы все мы не лишились такой прекрасной возможности стать заметнее на странице выдачи.

По материалам: https://moz.com/blog/new-schema-types-to-create-interactive-rich-results