Как выбрать надежного SEO-исполнителя?

Эта статья будет полезна всем, кто находится в поиске исполнителя по поисковому продвижению (SEO).
Мы с коллегами из TRINET.Group провели большое исследование компаний на рынке SEO-услуг.
В статье вас ждут не только очевидные параметры по выбору команды для своего интернет-проекта, но и весьма незаурядные методы по поиску действительно крутых специалистов.

Статья большая и полезная)

Как часто, выбирая очередного SEO-исполнителя, вы выполняете один и тот же сценарий? Обратившись к поисковой системе с запросом «продвижение сайта», вы делаете выборку из 5-10 SEO-агентств, запрашиваете у их представителей коммерческие предложения. От встреч отказываетесь с целью экономии времени. Полученные коммерческие предложения оцениваете по стандартным критериям:

цена (чем ниже, тем лучше);
сроки достижения результата (важно получить его быстро);
наличие гарантий.

Через 2-3 недели вы подводите итоги тендера, подписываете договор, а через 4-6 месяцев работы с агентством вы разочаровываетесь в своем выборе и начинаете очередные поиски подрядчика. Если подобные ситуации вам знакомы, то это статья для вас. Надеемся, она поможет вам найти надежного партнера по SEO.

Вы совершили правильные действия: обратились к поисковой системе за помощью, задали критерии оценки коммерческих предложений, но что-то пошло не так. Давайте попробуем разобраться по шагам.

В чем подвох выбора исполнителя среди первых 5-10 компаний из ТОП-списка?
Дело в том, что на первой странице поисковой выдачи представлены различные агентства, как опытные, так и начинающие.
Заказывая любую услугу, мы, как правило, стараемся снизить риски, поэтому выбираем исполнителей с опытом. Так и в сфере SEO - лучше выбирать компании с опытом, и помочь вам в этом могут рейтинги SEO-агентств.
Одним из самых популярных и репрезентативных считается «Рейтинг Рунета».
Также рекомендуем присмотреться к компаниям, которые активно делятся своими знаниями и опытом. Формат может быть любой: участие в профильных конференциях, семинарах и вебинарах, канал на YouTube и т.д. Только компаниям с опытом есть что рассказать.

Общаясь с представителями агентств, старайтесь развернуто отвечать на их вопросы.
В медицине есть правило: правильно собранный анамнез — залог постановки верного диагноза.
В SEO действует тот же закон: чем больше компания знает об истории вашего сайта, его проблемах и целях, тем точнее она сможет выбрать стратегию продвижения.

Часто представители интернет-агентств задают следующие вопросы:

Какой адрес вашего сайта?
Какой регион продвижения вас интересует?
Каковы цели продвижения проекта?

Вопросов со стороны опытных менеджеров должно быть гораздо больше:

Как долго вы продвигаете сайт и какие уже достигнуты результаты?
Установлены ли сервисы сбора статистики?
Сможете ли вы открыть доступы к счетчикам статистики, чтобы провести предварительный анализ проекта?
Кто ваши основные конкуренты?
Какие приоритетные направления/товары/услуги для продвижения?
Каковы причины организации тендера?
Есть ли у вас действующий договор на SEO?
Сможете ли вы предоставить отчеты за последние 2-3 месяца работ?

Как вы понимаете, отвечать на все эти вопросы в ходе телефонного звонка не очень эффективно, поэтому опытный представитель SEO-агентства плавно подведет вас к следующему шагу.

Если вам предложили встречу, то соглашайтесь не раздумывая. Если же такого предложения не последовало, то сами настаивайте на ней. Желательно провести встречу на территории агентства.
Выгоды от неё очевидны:

вы оцените масштабы компании;
вы увидите реакцию специалистов на ваши вопросы. Распознать, говорят вам правду или вводят в заблуждение, проще на встрече, чем по телефону;
вы сможете познакомиться с сервисами компании, отчетной документацией и командой.

Какие вопросы стоит обязательно прояснить на встрече?

Сколько проектов ведет один оптимизатор? Предпочтительный вариант — не более 7.
Каков состав проектной команды? Оптимально, если она состоит из оптимизатора, аналитика, копирайтера, программиста и руководителя проекта. Такой состав даст вашему проекту шансы на успех.
Какие специалисты являются штатными, а какие будут привлечены к работе на аутсорсинге? Идеальный вариант, когда все специалисты оформлены в штат компании. Привлекая внештатных специалистов, эти агентства подвергают ваш сайт риску. Как правило, с такими специалистами не заключают трудовой договор, а работают по сдельной системе. В любой момент фрилансеры могут подвести по срокам, не выйти на связь, да и просто поделиться конфиденциальной информацией, например передать доступ к вашему сайту третьим лицам. Скорее всего, к таким рискам вы не готовы.
Какие услуги включены в договор на SEO? Чтобы стоимость SEO-продвижения была привлекательной, некоторые агентства не включают в объем работ часть важных услуг. Такие услуги будут предложены вам позже и за дополнительную оплату. Например, закупка ссылок, технические работы, копирайтинг. Так одна качественная ссылка стоит 1000–1500 руб. Даже если вашему проекту необходимо минимальное количество ссылок — 3, то стоимость ежемесячных работ возрастет на 3000–4500 руб. Убедитесь, что эти услуги включены в работу.
Был ли у агентства опыт работы с платформой, на которой сделан ваш сайт? Когда потребуется внедрять доработки по сайту, исправлять технические ошибки, размещать мета-теги и тексты, может оказаться, что ваш исполнитель не знает, как это сделать. Убедитесь, что в компании есть специалисты, умеющие работать именно с той платформой, на которой сделан ваш сайт.

Еще один из очевидных плюсов встречи — вы можете рассчитывать на индивидуальное предложение, учитывающее особенности вашего проекта.

Итак, вы получили КП. Как же определить победителя в тендере, как оценить КП и на что обратить особое внимание?
Предлагаем следующие критерии для сравнения:

Сроки предоставления КП. Важно при запросе КП согласовать сроки, когда вы его получите — так вы сможете проверить, выполняют ли сотрудники взятые на себя обязательства. Если сроки сорваны и менеджер не сообщил вам об этом, не извинился, не согласовал новую дату, то возможно и работы по продвижению вашего сайта пойдут по такому же сценарию.
Наличие плана работ. План работ — это практически единственный способ, с помощью которого вы сможете в дальнейшем контролировать исполнителя.
Важно, чтобы план был детализированным.
Сравните формулировки: «Оптимизация страниц сайта» или «Оптимизация 20 страниц из раздела «Ноутбуки»: проработка семантического ядра, уникализация title, description, заголовков H1, написание 20 текстов». Согласитесь, что по второй формулировке вы точно понимаете, какие работы исполнитель должен выполнить.
Цена. Как бы всем нам не хотелось получить качественную услугу за минимальные деньги, к сожалению, в SEO это невозможно. Стоимость работ 25–35 тыс. руб. в месяц — это не SEO. За такую сумму вы можете получить только видимость оказания услуги.
Почему же многие агентства работают именно за такую стоимость?

Возможны 2 варианта:
- либо вашим проектом будут заниматься студенты и самоучки;
- либо вы будете долго идти к желаемому результату.
В 1-ый месяц работы вам проведут аудит, во 2-ой устранят выявленные ошибки, в 3-ий проработают семантическое ядро и т.д. Однако все эти работы необходимо сделать за месяц: пока вы медленно реализуете проект, ваши конкуренты укрепят свои позиции и выбьются в лидеры.
Результат и гарантии. Вы хотите попасть в ТОП-10 или в ТОП-3, увеличить трафик в 2-3 раза. Конечно же, вы заявили о своих желаниях представителю агентства, и вам прислали «идеальное» коммерческое предложение, где отражены все ваши цели. Однако не спешите радоваться и обратите внимание на формулировки. Обычно заветное слово «гарантия» подменяют другим, ничего не значащим — «прогноз», а даже если «гарантия» будет в КП, то в договоре вы её уже вряд ли найдете.
Причина проста: в SEO не может быть гарантий, но поскольку многие клиенты хотят их получить, компании готовы их «предоставить» — менеджеру куда проще заверить вас, что результат гарантирован, чем стараться вас переубедить в невозможности его достижения.

Обратимся к поисковым системам.
Выдержка из лицензионного соглашения «Яндекса»:
3.5. Упорядочивание результатов, как часть процесса индексирования и поиска, происходит полностью автоматически в соответствии с установленными критериями релевантности, которые могут меняться для повышения качества поиска по усмотрению Яндекса.
3.6. Яндекс не манипулирует позициями веб-сайтов в поисковой выдаче Сервиса ни по каким запросам Пользователя (ключевым словам), никогда и никому не продает такие позиции и не гарантирует неизменность позиции того или иного веб-сайта в поисковой выдаче по определенному запросу Пользователя».

Что сказано в документах поисковой системы Google:
«Никто не может гарантировать первое место в результатах поиска Google. Остерегайтесь поисковых оптимизаторов, обещающих высокие рейтинги на основании «особых отношений» с Google и рекламирующих «приоритетную регистрацию» в Google. Приоритетной регистрации в Google не существует».

Вы уже выбрали для себя победителя тендера, и дело за малым — подписать договор.
Проверьте есть ли в договоре:

все, что было в КП и что пообещал вам представитель агентства на словах;
план работ по проекту;
гарантии.

План работ должен быть детализированным и являться частью договора.
Рекомендуем утвердить его на первые 3 месяца SEO-продвижения.
Такие работы, как технический аудит, SEO-аудит, анализ конкурентов, проработка семантического ядра, уникализация мета-тегов, анализ коммерческих и поведенческих факторов, ссылочный аудит и разработка ссылочной стратегии, написание текстов, обязательны для каждого сайта. Их также можно запланировать на первые 3 месяца.

Что должно насторожить вас в договоре, так это гарантии. Выше мы уже говорили, что в SEO получить их невозможно.
Есть вы — заказчик, есть SEO-агентство — исполнитель, а есть третья сторона в ваших отношениях — поисковая система.
Сегодня она работает, используя один алгоритм, а завтра — другой. На её решение ни исполнитель, ни вы повлиять не можете, поэтому единственные гарантии, какие может дать вам SEO-агентство — это выполнение работ согласно утвержденному плану.

1-2 раза в год мы проводим конкурентную разведку среди агентств. С каждым годом все меньше компаний, которые упоминают слово «гарантия» в договоре, но т.к. риск встретить агентство с мнимыми гарантиями существует, приведем наиболее частые примеры используемых уловок.

Компания гарантирует результат через определенное количество месяцев. Найдите в договоре пункт, что произойдет в случае невыполнения гарантий.
Варианты могут быть следующими:
■ компания будет продвигать сайт до тех пор, пока не выполнит гарантии (при этом некоторые агентства будут продолжать брать с вас деньги);
■ иногда такого пункта просто нет, и компания в случае невыполнения гарантий не понесет ответственности.
Компания ставит перед вами невыполнимые условия. Гарантии будут сняты в случае, если:
■ заказчик не согласовал тексты объявлений в течение 1-2 дней;
■ заказчик не обеспечил бесперебойную работу сайта; таким образом, если, например, ваш хостинг-провайдер проводит профилактические работы, это может послужить для исполнителя аргументом в пользу снятия любых гарантий;
■ заказчик не выполнил условия, поставленное исполнителем, или выполнил, но не уложился в обозначенные им сроки.
Предположим вам нужно за 7 дней установить SEO-фильтр (умный фильтр).
Во-первых, стоимость такого решения может быть для вас слишком высокой.
Во-вторых, в компаниях процесс согласования нередко является сложным, и указанного срока хватает только на то, чтобы получить согласие руководства на проведение работ.
В-третьих, может быть трудно найти для нее исполнителя.
В-четвертых, требуемый агентством функционал не всегда можно внедрить на сайт из-за особенностей CMS-системы. Вариантов очень много.
Обязательно обратите внимание на условия досрочного расторжения договора. Некоторые компании ставят ограничения по срокам расторжения, например не ранее, чем через 3-6 месяцев от начала действия договора, в противном случае вы будете платить неустойку.

Общие принципы выбора подрядчика по SEO:

Ниже представлены ещё несколько рекомендаций по выбору агентства.

Спросите у менеджера, почему клиенты не покупают услугу в компании, которую он представляет. Любой менеджер привык слышать вопрос почему следует сотрудничать именно с его компанией. Ответы на такие вопросы заучены до автоматизма: лидирующая компания, индивидуальный подход, много лет на рынке и т.д.
Вопрос с формулировкой «почему клиенты не покупают услугу» поставит любого специалиста в тупик, поскольку его не учили обрабатывать это возражение. Вы получите неожиданный и, как правило, правдивый ответ. Уверены, именно он расскажет вам о компании больше, чем вся история переговоров.
Попросите контакты компаний, которые прекратили сотрудничество с агентством. Это необходимо по той же причине, по которой мы всегда сначала читаем отрицательные отзывы о продуктах и услугах и только потом — положительные. Когда вы просите контакты действующих клиентов, то будущий исполнитель сам выбирает, чьи данные вам предоставить, ведь у него, как правило, есть два-три клиента, готовых дать позитивную рекомендацию. В ситуации, когда вы получаете контакты компаний, с которыми сотрудничество завершено, нетрудно узнать правду о причинах смены исполнителя, о результатах продвижения, обо всех плюсах и минусах работы с агентством, а главное, о том, насколько легко можно расстаться с вашим потенциальным подрядчиком.
Поищите специалистов компании среди докладчиков на профильных конференциях, послушайте их доклады на YouTube, Slideshare и других агрегаторах информационного контента. Отсутствие активной позиции на рынке, как правило, говорит не в пользу компании.
Откройте специализированный сайт по поиску вакансий. Найдите резюме тех сотрудников, которые ранее работали в агентстве, проанализируйте их карьеру до работы в компании — это косвенно покажет, какого уровня специалистов берут на работу. Оцените и карьеру после работы в компании — вы увидите, как профессионально вырастают специалисты за это время.
Посмотрите на открытые вакансии на сайте агентства, изучите требования к будущим сотрудникам. Это поможет выяснить, как на самом деле обстоят дела в компании и насколько щепетильно компания относится к выбору сотрудников. Также рекомендуем обратить внимание на предлагаемую зарплату. Даже на уровне анализа открытых вакансий вы можете отсеять некоторые агентства.
К примеру, мы бы не рекомендовали заказывать SEO-услуги в компании с такой вакансией:
«Заработная плата — от 9000 руб.
Удаленная работа.
Собеседование по Skype.
SEO-специалист чуть больше, чем контентщик.
Главное — если вы дочитали эту вакансию, то вы внимательный человек, который нам скорее подойдет».