Как написать цепляющий SEO-кейс, который привлечёт к вам новых клиентов

Как оформить кейс так, чтобы потенциальным заказчикам как минимум захотелось жадно прочитать его с первых секунд, а как максимум — выбрать вас в качестве подрядчика на SEO? Рассказываем о структуре кейса с примерами.

Привет! На связи Юля Федотова, директор по продукту в Топвизоре. Недавно я была гостем на вебинаре у Михаила Шакина и рассказывала, как сделать SEO-кейс, который будет запоминаться и привлекать к вам бизнес. В этой статье — текстовая версия вебинара. Выбирайте, как вам удобнее воспринимать информацию.

Бонус и домашнее задание одновременно: в Топвизоре начался конкурс кейсов, или Кейс-чемпионат, где вы можете посоревноваться с другими специалистами, показать свои кейсы и получить диплом, мерч и денежные призы от Топвизора. В жюри — SEO-эксперты, а участие в чемпионате бесплатное. Читайте правила и подавайте заявку на участие на лендинге чемпионата.

Если вам нужно пробежаться по статье, то вот краткое содержание:

Большая часть сеошников, как фрилансеров, так и агентств и студий, — это не инхаус-команды (хотя таких, конечно же, много), а подрядчики, которые приходят к заказчику и делают хорошо его сайту, позициям в поисковой выдаче, а в конечном итоге — трафику и заказам из поиска.

А подрядчиков много, и их выбирают. Через тендер ли или без тендерной процедуры, но заказчик сравнивает разных подрядчиков, и один из важнейших критериев сравнения — это кейсы. Кейсы показывают:

Я не могу вспомнить ни одного агентства или фрилансера, у которых я не видела бы раздела с кейсами прямо в шапке сайта.

Так что кейсов много не бывает! Да, это довольно дорогой в производстве контент, который требует сбора большого количества материала на протяжении долгого времени от начала до завершения работ, да и желательно после них узнать у заказчика, как ваша работа отразилась на заказах, продажах и дальнейшей судьбе сайта.

Но зато это вечный контент: вы можете разместить его на своем сайте, хвастаться им и получать за это реальные заказы, ведь никогда не знаешь, из какой ниши придёт клиент и что его зацепит. Может, именно кейс, который сейчас у вас в производстве, будет финальным триггером для кого-то в процессе решения о привлечении вас в качестве подрядчика.

Теперь поговорим о структуре SEO-кейса и хороших и плохих примерах кейсов из реальных статей. Ссылки на них давать не буду, чтобы не обидеть авторов. Все совпадения абсолютно случайны.

Первое, что видит ваш потенциальный клиент — это заголовок. Самый банальный вариант — когда заголовок делают по формуле «Как мы привлекли N заявок / увеличили трафик на N% в нише детских товаров / в нише автодилеров». Но бывают и такие заголовки:

Просто кейс, в названии которого нет ничего интересного или цепляющего. Нет даже цифр и результатов по продвижению. Единственная реакция, которую у меня вызывает этот заголовок: «Ну кейс и кейс, что бубнить-то».

Позволю себе предложить несколько вариантов заголовков, которые кажутся мне более интересными и приковывающими внимание читателя и клиента.

Результатов по трафику в статье не было, я их придумала. Подставьте любую цифру. А ещё можно было заменить трафик на лиды, это было бы ещё интереснее. В кейсе были скриншоты карточки салона в выдаче, и она выводилась в блоке Яндекс Карт выше органики. Эту интересную особенность я вытащила в заголовок.

Думаю, важно видеть такие «крючки», которые зацепят аудиторию. Это отдельный навык — видеть не только процесс своей работы, а делить его на контрольные точки, видеть результаты и презентовать их. Этот навык надо в себе развивать, он поможет вам в работе и в росте. Ведь можно делать хорошо и много, но не уметь об этом рассказать. А если вы не расскажете клиентам о своих результатах, они о них и не узнают и не наймут вас.

А теперь хороший пример:

В названии кейса указали результаты, четко обозначили нишу и название магазина (я его изменила) и даже пошутили! Если честно, обожаю такие каламбуры, моя guilty pleasure.

Идем в шахматном порядке. Пример из разряда «не очень»:

Байтовать надо уметь. Да, немного байтовать нужно, это как раз те крючки внимания, которые привлекают внимание читателя и заставляют его открыть кейс полностью, чтобы прочитать, как же у вас так получилось. Но в хорошем байте должны быть факты, которые приглашают узнать больше. Байт — это привлечение интереса, обещание пользы, которую статья принесет читателю. Иначе получится как-то так...

Я снова позволила себе предложить свои варианты заголовков, и в каждом подсветила что-то интересное из кейса. Причем кейс действительно интересный и актуальный. В нем заказчик, который ранее настроил региональные поддомены, отменил доставку в регионы. И специалисты смогли не только сохранить поток заказов из регионов, добавив товары заказчика на маркетплейсы, но и увеличить общее число заказов.

Какую статью хочется прочитать, с такими заголовками или про увеличение конверсии в 10 раз?

А вот пример хорошего заголовка:

Это заголовок кейса, который стал лауреатом на Кейс-чемпионате Топвизора в 2023 году, и один из членов жюри, Айрат Рахимзянов, как раз похвалил автора за интересный заголовок и дополнительно заметил, что в кейсе оправдали байт из названия. Сами посудите: рынок стагнирует, а ребята добились роста аж на 50%. Интересно же узнать, как?

Ещё один кейс, где, на мой взгляд, заголовок не очень:

Ну продвижение и продвижение, чего бубнить-то. Хорошо, что сайта, а то ну совсем непонятно, что ещё можно продвигать в разделе «SEO».

А интересные факты в кейсе были! Ребята написали, что спалили PBN-сетку конкурентов, но, правда, не сказали, как. Гео интересное, все-таки бурж. И сложная техническая тематика, сам сайт на французском языке. У меня, как у потенциального заказчика, чисто по-человечески это вызвало много вопросов: захотелось узнать больше деталей, а мне их не дали.

А как можно было:

Моя основная мысль: чтобы сделать такие заголовки, не нужно придумывать что-то особенное или необычное. Эта информация уже есть в ваших кейсах, все эти результаты вы уже получили. Вам нужно просто их увидеть и интересно преподнести.

Следующая часть кейса — это обложка. Не всегда её можно добавить, но, как правило, на любом сайте можно вывести название и картинку, как, например, на vc.

Но даже если картинку добавить можно, не всегда нужно это делать! Потому что вместо привлечения внимания вы можете только обесценить свой кейс.

Первый пример неудачной, на мой взгляд, обложки — уже знакомый нам кейс «Взрывной рост конверсии сайта в 10 раз! Увеличение посещаемости в регионах бесплатно!» Его обложка сгенерирована нейросетью: мы тут видим человека с шестью пальцами и очень странными руками в целом. Картинка никак не говорит нам о содержимом кейса, не заинтриговывает. Можно, наверное, сгенерировать нейросетью интересное изображение, но это точно не тот случай.

Очень большой соблазн сделать обложкой кейса какие-то графики, например, из кабинетов вебмастеров, или таблицы, как в примере ниже.

Но, во-первых, эти графики всегда идут вправо вверх. Понятно же, что никто не будет хвастаться своими неудачами или отрицательным ростом трафика (или по крайней мере такой антикейс нужно правильно подать). И во всех кейсах, ваших и не ваших, графики всегда будут идти вправо вверх. А во-вторых, графики в целом выглядят одинаково и не очень презентабельно, они некрасивые сами по себе. Графики оставьте для внутряка кейса.

Что же тогда использовать в качестве обложки? То, что можно уникализировать: ваш лого и лого заказчика, продвигаемые товары. Вот пример, который мне очень нравится, это раздел с кейсами одного диджитал-агентства:

Но это, как говорится, вариант для богатых: хорошая верстка, сделанные дизайнером изображения. Видно, что кейсами занимаются специальные люди. У меня есть и пример попроще:

В каждой карточке статьи разный клиент, разные сайты, есть опциональная кнопка видео, позиции в Топвизоре. Карточки выглядят схоже, но за счет этих уникальных элементов и того, что ячейки с позициями каждый раз немного различаются, кейсы при скролле смотрятся интересно, глаз цепляется за лого компаний и обязательно на чём-нибудь остановится.

Следующая информация, которая должна быть в хорошем кейсе — рассказ о клиенте: сайт, ниша, описание компании клиента и его бизнеса.

Заказчики всегда ищут какие-то похожие на себя сайты: интернет-магазины будут искать интернет-магазины, блоги будут искать блоги и так далее. И я бы советовала эту информацию выносить отдельно, хотя бы отдельным абзацем. Выделите Сайт и Нишу жирным, чтобы заказчику не пришлось вчитываться в текст, дабы понять, о нём этот кейс или нет. Посмотрите, сколько нужно читать текста, чтобы найти информацию о заказчике.

Вот интересный пример, как рассказали о клиенте. Отдельно есть его название, отдельно ниша и какими инструментами всё это проверяли. Обычно клиенту важно, чтобы данные об успешности оптимизатора передавала какая-то независимая сторона, сторонний сервис, будь то кабинеты вебмастеров или сервис поисковой аналитики, программа для аудита и так далее. Так что почему бы не указать сервисы, через которые вы работаете и предоставляете отчеты?

А вот пример, где очень четко прописано, кто клиент: есть его название, сайт и немного про него написано. Если бы я искала подрядчика на SEO и у меня бы был магазин сантехники, я бы обязательно присмотрелась к этому кейсу.

Вот мы и подошли к мякотке нашего SEO-кейса: демонстрации работ по сайту и его статистики. В кейсе обязательно нужно обозначить какие-то данные из независимых источников: сервисов поисковой аналитики, кабинетов вебмастеров; идеально, если можно дать работающие ссылки на гостевые отчеты.

Имено такие ссылки есть на сайте, который я показывала вам выше, когда мы говорили про обложки кейсов. Там есть не только скриншот с позициями из Топвизора, но и кнопка Все позиции, которая ведет на гостевые отчеты в сервисе, доступные без авторизации. То есть любой потенциальный клиент может открыть ссылку, увидеть отчет и удостовериться в том, что оптимизатор действительно добился результатов, которые показывает.

Однако самые желанные результаты для бизнеса — это реальные переходы на сайт, которые можно посмотреть только в Яндекс Метрике и Google Analytics. Вот, например, графики из кейса, который оказался лауреатом на нашем Кейс-чемпионате в 2023 году, — «Получаем более 100+ заявок в месяц на услуги за счет SEO. ТОП-10 точек роста для сайта маркетингового агентства».

Ребята не только показали много графиков по заявкам, по посещаемости по поисковикам отдельно, динамику позиций и даже запросы, по которым пользователи переходят на их сайт (кстати, в Топвизоре можно бесплатно загрузить их в свой проект). Но и подписали каждый график! Для заказчиков важно подписывать графики, чтобы они понимали, что им показывают.

Дальше в кейсе обычно рассказывают, как проводили анализ сайта, как находили точки роста. Тут нет каких-то универсальных рецептов: каждый сайт разный, ниши отличаются, но я всё же попробую кое-что посоветовать.

Пока я готовилась к вебинару, я видела кейс, где ребята сделали специальные сноски для того, что может быть заказчику непонятно. К примеру, если в тексте упоминался термин «спрос», его расшифровывали в специальной сноске и поясняли, для чего он нужен и как считается. Отличный подход, я считаю! И показали свою экспертность, и сделали это понятным для клиентов.

Из интересных блоков ещё в кейсах бывает блок «Сложности». Такой блок показывает, во-первых, вашу открытость, что вы не боитесь говорить, что у вас есть какие-то сложности. Во-вторых, это показывает вашу экспертность, так как никто не будет писать в «Сложностях» какие-то банальные вещи вроде: «На сайте было много страниц с кодом ответа 404, и мы не знали, как их убрать».

Ещё один пример со сложностями, причём пункты действительно очень интересные. Я реально стала спрашивать себя, а что же в такой ситуации сделали в агентстве, как добились результатов?

А продемонстрировать свои SEO-навыки и показать свой кейс профессиональному жюри можно бесплатно на кейс-чемпионате от Топвизора.