Как правильно написать ТЗ для копирайтера, чтобы получить 10/10 текст

Привет! Меня зовут Максим. Я занимаюсь SEO c 2011 года, веду SEO-блог, и вообще весь такой супер-SEO-специалист. Сам себя не похвалишь — кто ж еще похвалит? :)

Давайте попробуем разобрать, по каким основным канонам нужно писать ТЗ для копирайтера сегодня. Что полезно и стоит учитывать в своем файле, а на какие вещи можно забить, т.к. они не работают или безбожно устарели.

Сразу отмечу, что копирайтеров полно водится на бирже etxt — там можно найти желающих написать текст в среднем за 50-100 руб/1000 символов.

В первую очередь нам всегда нужна семантика. Это список ключевых запросов, по которым будет продвигаться ваш сайт. Довольно часто все проблемы в SEO связаны с кривой семантикой или ее отсутствием. За годы практики ко мне приходили десятки клиентов с семантикой, в которой они 100% уверены. Часто, когда я говорил им, что в начале работы с любым проектом я собираю и проверяю сем. ядро, они говорили: "эта работа нам не нужна, у нас уже собрано!". Но еще ни разу собранная от предыдущего сеошника семантика не была 100% корректной) Более того: минимум 50% приходилось перерабатывать, а зачастую и все ключевые запросы улетали в помойку, уступая место ключам, которые я собирал с нуля.

Пример семантики для старого проекта, посвященно ремонту телефонов и гаджетов

Ключи берутся из Wordstat. Но выдергивать их оттуда руками — долгий и не совсем корректный труд.

Для сбора семантического ядра сегодня я использую сервис word-keeper. Раньше для сбора вполне подходил KeyCollector, но с 2021 года поддержка софта стала хромать на обе ноги, сервис работает с задержками, и сбор небольшого ядра запросов на 200 может занять целую неделю. И то не факт, что программа разгадает все каптчи Яндекса, которые стали совсем сложными после 2024 года. Так что берете основные направления вашего сайта, составляете из них маску, вбиваете в Word-keeper и парсите.

Дальнейшую семантику разбиваем, сегментируем, отталкиваясь от анализа конкурентов в выдаче. И уже на этом этапе начинается процесс подготовки к написанию ТЗ.

По важности продвижения анализ конкурентов и ниши является не меньшим по сравнению со сбором семантики. Потому что на этом этапе может оказаться, что вашему сайту не поможет или не нужно SEO. Или, например, что вам не нужны тексты вообще.

Например, в топе коммерческие страницы с выводом товаров и без текста вообще. Или страница калькулятора, прейскуранта, где кроме таблицы с ценами больше ничего не понадобится. Так что смотрите внимательно конкурентов по собранным ключевым словам.

Довольно распространенная практика, которая укоренилась в головах сеошников: указывать количество тех или иных ключей в ТЗ копирайтеру. Да еще и с разными склонениями, окончаниями и точными "граммовками". Естественно, делать этого не нужно. Смежные ключевые слова — LSI — нам понадобятся чуть ниже, использовать мы их будем иначе.

По поводу ключевых запросов: вы их пропишите в заголовках, а текст должен качественно раскрывать эти ключевые слова. Все. Поисковики уже давно не настолько тупы, чтобы вестись на ваши 10 выделенных жирным strong-ом "купить холодильников".

Да, by the way, выделять стронгами и курсивами тоже не надо ничего специально. Делайте это в верстке статьи только тогда, когда это подходит по смыслу.

После сбора семантики и кластеризации запросов у нас в том или ином кластере могут оказаться смежные по тематике слова, которые не являются прямым попаданием в основной запрос, но максимально тесно с ним связаны. Такие ключи могут послужить для двух целей:

Общие правила, которые мы должны учитывать в написании ТЗ копирайтеру:

Теперь давайте немного подробнее про каждый из пунктов.

Вбиваем основные ключи из кластера, по которому собираемся писать статью. Например, наша статья: "как готовить жареную картошку". Мне в выдаче на данный момент попались вот такие статьи:

https://www.nur.kz/food/recipes/1781837-zavarnoj-krem-dla-medovika-na-moloke/

https://www.kp.ru/family/eda/kak-pravilno-zharit-kartoshku/

В первой статье ~5000 символов, во второй ~10 000. В среднем тут можно писать статью где-то на 7-8к символов. Но лучше перегнать конкурентов по количеству полезных символов, и указать, что текст должен быть на ~12 000 символов. Но копирайтер должен не просто наколотить несколько тысяч символов сверху, а написать реально полезно информацию, отвечающую данному запросу.

У меня есть свой чек-лист требований к копирайтерам. Но в последнее время он пригождается все реже и реже, т.к. копирайтеры улучшили качество письма за последние годы. Ну или я лучше научился их выбирать :)

Вот несколько пунктов из моего чек-листа:

1. Не нужно размусоливать очевидную мысль, уже единожды сказанную.

2. Для описания товара должна использоваться нейтральная стилистика: не использовать риторические восклицания, вопросы, многоточия. НАПРИМЕР: “Неужели производитель смог соединить привлекательную цену с высоким качеством, премиальным комфортом и модным дизайном?“ Не надо так.

3. Не навешивайте очевидные существительные к глаголу действия. Например: походить ножками, посидеть на попе, посмотреть глазами, полетать крыльями.

К чек-листу добавляем ваши требования и хотелки или хотелки заказчика. Например, я в одном из своих последних ТЗ на тексты для юридического агентства описал всего несколько требований:

Также полезно описать, что в тексте должны присутствовать нумерованные списки, таблицы с данными по теме.

На основе анализа конкурентов изучаем другие фишки. Например, какие картинки должны быть в тексте. Должны ли присутствовать выкладки из других источников? В каком стиле пишутся статьи? Используется ли сравнение продуктов между собой? Есть ли таблицы с ценами и другая аналитическая информация?

Но основное, что нам дает анализ конкурентов — это заголовки, которые они используют в своих статьях.

Берем наш основной ключ из кластера, вбиваем его и смотрим топ-5 Яндекса и (опционно) топ-5 Google. Смотрим основные подзаголовки конкурентов по нашему основному ключу + 2-3 дополнительных к нему из нашего кластера.

Собираем эти подзаголовки в нашем ТЗ. Не надо тупо копировать. Стараемся переиначить названия подзаголовков, оставляя основной смысл. Думаем, что еще интересного можно по данной тематике добавить. И добавляем также в список подзаголовков.

Например, это может выглядеть так:

Не всегда стоит заморачиваться с прописанием каждого отдельного подзаголовка. Например, у меня на практике была статья на тему "Что подарить девушке на новый год: 120 идей для подарка". И там я описал просто стилистические требования, число символов и основное требование: копирайтер! Опиши 120 разных штук, которые можно подарить девушке!

Статья была на 30 000 символов, кстати :)

Опять же на основании конкурентов, смотрим, нужны ли картинки для текста. Если нужны, то какие и в каких количествах? Картинки желательно делать уникальные, либо, на крайняк, копировать из Гугл.Картинок или делать скриншоты из тематических видео с YouTube.

Но, честно признаться, не это в статье главное. Яндекс терпимо отнесется к копированию картинок в большинстве случаев. Главное в статье — текст. Вот он должен быть уникальный и полезный, а картинки — как пойдет :)

После анализа семантического кластера и конкурентов, соберите список LSI (он будет далеко не всегда), и устройте из него темы для блока "Ответы на распространенные вопросы". Либо блок можно назвать "Полезные советы". Тут уже все зависит от фантазии: креатив наше все!

Примеры ответов на вопросы можно увидеть здесь:

После сдачи текста стоит проверить его на уникальность и роботность. Если вы пользуетесь биржей etxt, то статья будет автоматически проверена на уникальность. А вот на роботность придется проверять самостоятельно. Например, вы можете воспользоваться парочкой таких сервисов:

Т.к. сегодня все активнее в жизнь маркетологов врываются искусственный интеллект, приходится чекать тексты копиров на наличие этого самого интеллекта. Текст может банально быть сгенерирован через ChatGPT, либо написан в максимально "роботном" стиле. Нужно ставить это, кстати, тоже в требовании к копирайтеру: текст должен быть как минимум на 90% написан человеком. Пусть проверяет через автоматические чекеры.

Если требуется помощь в продвижении и оптимизации сайта, обращайтесь ко мне в Телеграм — @badmaestro1. Почитать подробнее про кейсы и опыт вы можете на моем сайте.