Продвижение в разгар COVID-19

Наша жизнь здорово изменилась из-за коронавируса. Бизнес вслед за ней. Индивидуальные предприниматели, микро, малый бизнес, корпорации, все учатся жить или выживать по новым правилам. Отказываться от второстепенных трат, придумывать новые активности, замедлять обороты или наращивать темп.

У бизнеса есть вспомогательные инструменты маркетинга, траты на которые в тяжелое время не очевидны. Как работать с ними?

Например, что делать с seo в ситуации пандемии? Пользоваться моментом и подстраивать под него стратегию продвижения.

Работы по продвижению нужно разделить на две категории: экстренные и долгосрочные.

В статье мы говорим о специальных, «карантинных» seo-активностях.

Расскажите, как ваш бизнес работает во время пандемии, как поменялись приоритеты и принципы работы. Удаленный офис, бесконтактная доставка, сам запуск доставки, новый ассортимент, услуги или возможности продукта. Что лично вы делаете для защиты клиентов и сотрудников от covid-19.

Например, вся наша команда ушла на удаленную работу, после объявления нерабочих дней. И чтобы клиенты не задавались вопросом: «А что дальше?» — мы провели рассылку.

Разместите информацию об изменениях и на сайте, чтобы посетители были готовы к особенностям общения. Мы добавили на главной странице «команда цифровой трансформации работает из дома». Хорошо выполняют функцию информирования всплывающие окна.

Разработайте антикризисное предложение, без пошлости и подводных камней. Предложение, которое действительно поможет клиентам не отказаться от сотрудничества с вами. Бесплатная доставка, увеличение срока обмена и возврата, онлайн-консультирование.

Обновите часы работы и описание бизнеса, предоставляемых услуг, убедитесь, что ваша контактная информация правильна. Для Яндекса это можно сделать в Яндекс Справочнике. Для Google — в Google My Business. Если ни там, ни там нет информации о вашей компании, то самое время разместить.

Помимо прочего, вы можете указать, закрыт магазин для посетителей или нет.

Google Мой Бизнес подготовил полноценные инструкции, как актуализировать информацию:

Первый этап — отказ от бесполезной сейчас рекламы в случае ее ведения. Оффлайн магазинов, услуг, которые вы не можете оказывать из-за карантина, наружная реклама на улицах. От них лучше отказаться. Главная задача — перераспределить расходы на рекламу, сделать акцент на вариантах работы с клиентами при пандемии.

Поэтому второй этап — если вы ведете Директ или Ads, нужно проанализировать настройки кампаний, их рекламные объявления, оценить вклад каждого и оставить наиболее эффективные.

Проверьте общие настройки. Скорректируйте часы показов под актуальный режим работы и обновите режим показов в выходные дни.

Проверьте запросы, по которым были показаны объявления. В Яндекс Метрике, отчет «Директ, сводка», посмотрите, по каким из запросов были переходы на сайт.

Во вкладке «Группировка» оставьте параметр «Поисковая фраза Директ».

Для ускорения анализа можно отфильтровать запросы по поведенческим факторам: отказам, глубине просмотров и времени на сайте. Отберите запросы с самыми низкими показателями. Они пойдут в минус фразы, чтобы не растрачивать бюджет на не конверсионную рекламу.

В Google Analytics такой же отчет находится в разделе «Google Реклама».

Полученный список минус фраз добавьте в настройки группы в Я Метрике, кампании в Google Реклама.

Если вы вели рекламу в РСЯ и КМС, то проведите анализ неэффективных площадок. Также смотрите на поведенческие факторы и конверсии площадок. Если много визитов с какого-либо сайта, а среднее время например 10 секунд, то можно смело добавлять эту площадку в стоп-лист.

В РСЯ отчет ищите на вкладке «Директ, Площадки».

В КМС площадки можно посмотреть в самом интерфейсе Google Ads.

Далее запрещаем показы на неэффективных площадках.

Даже такой неглубокий аудит поможет сэкономить рекламный бюджет и повысить эффективность:

Третий этап — реклама антикризисного предложения.

Поскольку большинство людей сейчас дома, для них важна информации, как получить товар или услугу не нарушая карантина. Поэтому используйте информацию о доставке в текстах рекламных объявлений.

Возможно после оперативных задач у вас, ваших сотрудников, появится время для задач на перспективу. Даже у вашего подрядчика по seo могло появиться больше свободного времени из-за снижения активности менее дальновидных клиентов.

Потратьте его на анализ и совершенствование сайта, на задачи, которые постоянно откладывали. Они не принесут результата здесь и сейчас, но станут трамплином для выхода из кризиса.

Как много мелких и не очень правок вы оставляли на потом, потому что другие задачи горят?

Проверьте наличие ассортимента на сайте. Наведите порядок в карточках товара, описании услуг. Актуализируйте активные и деактивированные карточки товаров, заполните описания, унифицируйте мета тэги и названия, пропишите недостающие. Добавьте свойства, которые облегчат поиск, хорошие фотографии. Проработайте задачу по смарт-фильтру, переработке структуры сайта под seo и пользовательские стандарты.

Замените временные решения постоянными. Кризис пройдет, а результаты останутся с вами.

Аудит конкурентов — ведущий источник положительных изменений на сайте. Он выявит параметры, инструменты и функции, которые помогают конкурентам быть в топе. Во время пандемии аудит даст идеи антикризисных решений.

Обычно мы анализируем пять сущностей сайта. Главная, разделы каталога, карточка товара/услуги, общие элементы сайта, контент. Для каждой создаем таблицу с перечнем элементов, которые могут или должны присутствовать. По таблицам анализируем сайты конкурентов. Вычисляем важность элемента в вашей тематике и важность при ранжировании.

По ссылке вы найдете пример таблиц аудита конкурентов с параметрами анализа.

Коммуникация закрывает несколько проблемных вопросов: улучшение работы сайта, темы для контента и подтверждение экспертизы.

Метрики хранят огромный пласт информации о посетителях сайта. Демографические показатели, путь на сайте, количество обращений, время на каждой странице.

Правильный анализ посетителей даст и актуальный портрет вашей онлайн аудитории, и идеи развития сайта.

Для анализа поведения пользователей используйте инструменты Яндекс Метрики: вебвизор, карты кликов и скроллинга, анализ форм.

«Карта кликов» показывает самые популярные точки взаимодействия посетителей с сайтом сайте. Так вы поймете, какой функционал наиболее важен. На скриншоте ниже видно, что пользователи активно переходят в интернет-магазин, что-то ищут и смотрят контакты.

«Карта скроллинга» расскажет, как распределяется внимание посетителей по определенной странице. Чем ярче зона, тем больше внимания уделено. Анализ скроллинга подскажет, где правильнее разместить важную информацию.

Просмотр записей в вебвизоре — долговременная задача. Но в результате вы сможете понять, с какими проблемами сталкивается пользователь во время прохождения чекаута.

Сможете найти слабые стороны сайта, причины ухода с сайта.

Сформировать целевую аудиторию сайта можно с помощью стандартных отчетов Яндекс Метрики: возраст и пол, долгосрочные интересы, география.

Портрет пользователя в дальнейшем используйте для корректировки ставок в рекламных кампаниях.

Если вы ведете на сайте блог, пишите статьи или обзоры, но никогда не анализировали полученный результат от каждой публикации, то сейчас самое время уделить этому внимание.

Оценить поисковый трафик, который дает каждая публикация, можно с помощью отчета Яндекс Метрики «Страница входа»:

Сегментируйте трафик. Отфильтруйте переходы из поисковых систем, где страницы входа — интересующий вас раздел.

Далее выберите страницы, которые дают мало трафика, и проверьте у них:

Проанализируйте статьи конкурентов, которые поисковики показывают по данным запросам. Возможно вам не хватает объема контента, медиаконтента и инфографики, или ваша статья вовсе не раскрывает суть вопроса.

Более детальный анализ поведения пользователей ищите в отчете «контент».

При ранжировании поисковики исходят из логики — сайты с уникальным контентом, который отвечает на запрос пользователя, ранжируются выше. Контент не дает мгновенные результаты, как контекст. Это долгоиграющее вложение. По прошествии времени и пика кризиса, оно принесет плюс в ранжировании, трафике и поведенческих показателях.

Хотя и сейчас вы можете остаться в выигрыше. Пользователи все больше и больше поглощают контент. У них есть больше времени, чтобы изучить и сравнить предложения.

Выберите популярные запросы в вашей сфере с помощью Яндекс Вордстат, и пишите под них актуальный информационный контент.

Не делайте контент ради контента. Делайте контент ради читателя и пользы.

Форумы, агрегаторы, тематические площадки, соцсети — помощники в рекламе бизнеса. Стоит обновить информацию о вас на тех площадках, где вы зарегистрированы.

Найдите дополнительные источники привлечения целевого трафика. Оставляйте упоминания вашего бренда, сайта на живых форумах. Принимайте активное участие в обсуждениях, отвечайте на комментарии и вопросы пользователей. Но не увлекайтесь, не стоит отвечать на негативный комментарий пятилетней давности. Можно зарегистрироваться в сервисе Яндекс Кью и отвечать на экспертные вопросы.

Если пойти дальше, то разработайте регламент ответов на комментарии и отзывы. Или обновите с учетом ситуации пандемии и карантина, если он существует. Определите ответственных, пул площадок для мониторинга, время ответа, шаблоны ответов, правила реакции на негатив, список частых тем и соответствующих сотрудников, к которым перенаправлять обращение клиента.

Увеличивайте охваты сайта в поисковых системах. Зарегистрируйтесь в Яндекс Коллекциях, добавляйте в них актуальные товары. Заведите аккаунт в Яндекс Услугах. Это увеличит присутствие сайта в поисковой выдаче.

Сейчас легко отказаться от seo. Разгрузить бюджет и направить деньги на другие важные нужды. Но коронавирус, пандемия, карантин и кризис пройду. А позиции, трафик, лояльность клиентов и поисковых роботов после вложенных усилий останутся.

Цели seo сейчас — сохранить текущие показатели сайта, сделать ресурс помощником восстановления бизнеса после пандемии. Это время поработать над показателями сайта, которые всегда отходили на второй план, вычистить все огрехи, мешающие продвижению и привести сайт в идеальную форму.

#seo #covid19