Как продвинуть туристический сайт: работа с запросами, контентом, репутацией, спросом и антикейс

Туристическая сфера — одна из наиболее конкурентных для продвижения. Здесь SEO специалисты столкнутся с обилием агрегаторов по коммерческим запросам и постоянно появляющимися блоками, которые забивают первые результаты выдачи по информационным запросам.

Не спешите менять сферу деятельности или отказываться от SEO. Скорее всего, вам нужно просто изменить стратегию продвижения.

Давайте рассмотрим основные пункты стратегии, которая поможет при продвижении ресурсов туристической тематики. Большинство моментов подойдут как для маленького статейного сайта, так и для крупного агрегатора.

Многие указывают в поисковых запросах важные для себя условия приобретения тура: даты путешествия, тип питания, количество отдыхающих, туроператора и многие другие. Особый случай — город вылета. Некоторые пользователи при поиске туров указывают этот момент, но даже если город не указан, поисковые системы считают такие запросы геозависимыми, то есть ПС скрыто подставляют название региона пользователя в запрос.

Благодаря таким формулировкам тематика изобилует редкими низкочастотными запросами. Лишь малое количество людей ищет туры по коротким конкурентным запросам. Это также можно заметить, посмотрев за последние 30 дней статистику по количеству слов в запросах, содержащих «тур» и название популярного туристического направления.

Как видно по диаграмме, пользователи чаще всего ищут туры по запросам из 5 слов, но есть и те, кто не ограничивается десятью словами в запросе.

Вывод: нужно собрать как можно более широкое семантическое ядро, постоянно искать наименее конкурентные запросы и создавать под них страницы. А также следует учитывать, что на момент создания страницы запросов может и не быть, если она создавалась в несезон по данному направлению.

Медицинская и финансовая тематики уже прошли через череду обновлений поиска Google, связанных с проверкой экспертности авторов статей. Вполне ожидаемо, что требования к экспертности в будущем распространятся и на другие тематики, в частности на туризм.

Как бы там ни было, создание отдельной страницы эксперта, пишущего статьи, и указание его достижений в конкретной области не скажется на сайте в худшую сторону. Наоборот, пользователи будут охотнее читать новые статьи, зная, что их пишут знатоки своего дела.

Так, можно размещать информацию об образовании, месте работы и странах, где автор успел побывать. А также вывести блок со всеми материалами автора на сайте.

Некоторые даже прописывают в статье самое весомое доказательство экспертности автора в рассматриваемой теме. Пример — статья «Сколько стоит отдохнуть на Крите» от «Т—Ж»:

Вывод: не ждите, пока поисковая система обновит алгоритмы и трафик на сайте упадёт — улучшайте свой ресурс, предвосхищая такие изменения. А затем запасайтесь попкорном и смотрите, как падают позиции конкурентов.

Продаёте туры и считаете, что будет достаточно разместить отзывы на сайте для получения доверия посетителей? Как бы не так! Люди склонны верить только сторонним ресурсам, в частности социальным сетям.

Развивайте свои представительства в соцсетях, увеличивайте их охват, публикуйте материалы (полезные статьи и последние горящие туры) со ссылкой на сайт. Бренду, имеющему лояльную аудиторию, гораздо проще пробиться в результатах поиска. Это правило работает во всех тематиках.

Пример с сайта travelata.ru:

Группа компании в социальной сети «ВКонтакте» постоянно публикует горящие туры, а активная аудитория пускается в обсуждения.

Вывод: обязательно указывайте на сайте ссылки на свои представительства в социальных сетях для повышения доверия со стороны пользователей.

Уже давно существуют алгоритмы, позволяющие оценивать тональность высказываний о бренде в Сети. Это с лёгкостью делают сервисы вроде Brand Analytics и YouScan, с помощью которых можно проводить регулярный мониторинг упоминаний бренда и работать с негативом.

Никто не будет вслепую выбирать компанию, которая оказывает туристические услуги. Все мы спрашиваем совета знакомых и читаем отзывы в интернете о туроператорах, авиакомпаниях и экскурсоводах. В противном случае можно за свои деньги получить кучу проблем и кошмар наяву вместо отдыха.

Пользователи ищут отзывы как о компании, так и о сайтах — в этом им помогают поисковые подсказки:

Если отзывов у вас нет, нужно провести работу по формированию репутации. Например, просите клиентов оставлять отзывы за скидки на услуги или за другие привилегии. Возможно, такие отзывы для вас выйдут не особо дёшево, зато в их естественности никто не усомнится. Желательно размещать их в том числе на сторонних площадках (а не только у себя на сайте), так как пользователи больше доверяют последним, да и в результаты поиска такие площадки попадают чаще. Сопровождайте отзывы различными фотографиями из путешествий и указывайте больше фактов.

Нет клиентов? Мы не рекомендуем ничего накручивать, но раз вы настолько отчаялись… попросите друзей оставить комментарии или сделайте заказ на одной из бирж. Но заказывайте не только стопроцентный позитив: пусть копирайтеры отметят какие-нибудь незначительные недостатки, поставьте 4 балла вместо 5 или пометьте отзыв как негативный — пользователи читают такие отзывы в первую очередь.

Согласитесь, трудности покупки тура онлайн — это не то, из-за чего вы не выберете данного туроператора, а минус одна звёздочка в рейтинге послужит хорошей мотивацией прочитать отзыв.

Ваша оперативная реакция на обратную связь также имеет большое значение. Конструктивно отвечайте на негатив и щедро благодарите за положительные отзывы.

Вывод: регулярно выделяйте время на работу с отзывами и реализацию стратегии по наращиванию их объёма.

Одна из ключевых особенностей туристического бизнеса — сезонность. Больше всего зависимость от сезона прочувствовали те специалисты, кто давно продвигает сайты в этой тематике.

Пик спроса в туризме приходится на период с июня по июль. Кроме того, есть локальные максимумы спроса, связанные с новогодними и майскими праздниками. Причём активным спрос остаётся вплоть до праздников, а с их наступлением он пропадает. Поэтому прорабатывать направления нужно постоянно и особенно усердно за несколько месяцев до начала сезона.

Разницу можно проследить на примере динамики спроса на туры в Грецию и Вьетнам — взяты значения за последние 2 года с разделением по месяцам:

Как видно, интерес к Греции достигает максимума в июне и июле, а к турам во Вьетнам — в январе, но также отмечается локальный максимум в октябре. Это следует в первую очередь связывать с климатическими особенностями указанных направлений.

Исключения — оздоровительный, религиозный и учебный туризм. Привязка к сезону в этих случаях не столь выражена.

Как учитывать сезонность туристического бизнеса при продвижении сайта? Составьте график работ с разделением по направлениям, для того чтобы успеть проработать направление за 4–6 месяцев до пика спроса. Посмотреть пик спроса можно через сервис «Яндекс.Wordstat».

Вывод: прорабатывайте направления до сезонного пика спроса, чтобы успеть охватить больше спроса и получить наилучшие показатели по трафику и доходу.

В сфере туризма спрос по регионам может значительно меняться в зависимости от направления для путешествия. Наиболее весомый фактор — близость расположения клиента к месту отдыха.

Ниже представлена карта спроса на различные туристические направления. Чем больше красного цвета, тем выше в этом регионе спрос на данное направление.

Конечно, значительная часть спроса всё равно поступает из городов-миллионеров, преимущественно из Москвы и Санкт-Петербурга. Но если вы работаете не по всей России, а в рамках какого-то одного региона, задумайтесь: может, люди в вашем регионе чаще интересуются не теми направлениями, которые вы сейчас предлагаете?

Вывод: проанализируйте туристические направления, популярные среди жителей вашего региона, и убедитесь, что эти направления охвачены вашим сайтом.

Что вы хотите увидеть при переходе на сайт для поиска путёвки на море? Конечно же, красочный дизайн в светлых тонах, с красивыми фотографиями того направления, которое вам интересно. Туристические сайты балуют нас таким графическим контентом уже давно, а потому без него уже сложно составлять конкуренцию в результатах поиска.

Пример графического контента с сайта tutu.ru:

При виде такого оформления и фотографий пользователь мысленно переносится к месту отдыха и мотивирован завершить свой визит на сайт приобретением тура. Всё, что вам нужно сделать, — не спугнуть посетителя неудачным ценовым предложением, слишком сложными формами и другими препятствиями на пути покупки тура.

Пример оформления информационного ресурса wikiway.com, крепко удерживающегося в топ-5 по конкурентному запросу «греция»:

Вывод: размещайте на сайте красивые и качественные фотографии там, где это уместно. Оформляйте сайт в цветах, ассоциирующихся с вашей сферой (горнолыжные курорты – белый, авиабилеты – голубой, цвет неба и так далее).

Смартфоны имеют сумасшедшую популярность в мире, они почти полностью заменили нам компьютеры. Теперь мы делаем покупки в интернете прямо через телефон, потому что это удобно и быстро.

Значительная часть поискового трафика в сфере туризма приходится именно на мобильные устройства.

Уже давно известно, что поисковые системы имеют отдельный мобильный индекс или отдельные факторы ранжирования по запросам, отправляемым с мобильных устройств. Здесь наиболее важны удобство просмотра и скорость загрузки контента страниц.

Проверьте, как посадочные страницы вашего сайта смотрятся на мобильных устройствах, как выглядит страница оформления заказа и другие страницы, на которые может попасть пользователь. Это можно узнать через сервисы «Проверка оптимизации для мобильных» от Google и «Проверка мобильных страниц» в «Яндекс.Вебмастере».

Добавьте для полей форм с вводом номера телефона тип tel (вместо text), а для полей ввода адреса электронной почты — тип email. Благодаря этому смартфон поймёт, какие данные вы хотите получить, и выведет для пользователя более удобную клавиатуру:

Скорость загрузки страницы уже давно является известным фактором ранжирования для мобильных. Как правило, наиболее заметный эффект в плане увеличения скорости даёт настройка ленивой загрузки изображений и видео на страницах сайта, но также стоит сделать следующее:

Проверить оптимизацию скорости загрузки страницы можно с помощью сервисов Google PageSpeed и GTMetrix.

Распределение времени загрузки значимого контента на первом экране в зависимости от позиции в топ-20 мобильного поиска «Яндекса»:

На диаграмме можно увидеть, что у лидеров в мобильном поиске «Яндекса» наблюдаются наилучшие показатели скорости загрузки. Особенно это заметно в пределах первых 10 результатов, то есть в пределах первой страницы поиска.

Вывод: сделайте работу с сайтом удобной для пользователей мобильных устройств, ведь таких пользователей в сфере туризма большинство.

Хотите попробовать себя в конкурентной борьбе за высокочастотные запросы в одно слово по направлениям? Создавайте хаб-страницы для успешного продвижения по ним.

Преимущество таких страниц в том, что они пытаются охватить все основные потребности пользователей по запросу. Например, по запросу «черногория», скорее всего, мы хотим:

Для того чтобы определить такие потребности, просто открываем «Яндекс.Wordstat» и смотрим на наиболее популярные маркеры запросов:

Затем создаём хаб-страницу с красивым первым экраном, содержащим табы по всем указанным маркерам. Так сделали wikiway.com и оказались на второй позиции в «Яндексе», сразу после «Википедии»:

Красным на скриншоте выделены табы-ссылки, направляющие пользователей к интересующему их контенту. Помимо высоких позиций, табы также позволяют поисковой системе сформировать быстрые ссылки для сниппета этой страницы:

Вывод: создавайте хаб-страницы для хорошей видимости по общим запросам.

В туризме существует множество оригинальных способов получения естественной ссылочной массы. Опираясь на лидеров по видимости в Google, следует выделить метод получения ссылок со спонсируемых мероприятий — он позволяет получить ссылки с незаспамленных площадок (с блока спонсоров). Помимо этого, о вас узнают участники мероприятия, что может положительно сказаться на поведенческих факторах в дальнейшем.

В качестве мероприятий могут выступать тематические фестивали, а также туристические конференции и выставки.

Причём эта схема работает не только для компаний, но и для блогеров. Вы можете оказать информационную поддержку мероприятию, а в ответ блогеры разместят ссылку на ваш ресурс. Также можно отправить сотрудников выступить на конференции и поделиться опытом, взамен вы получите ещё большую узнаваемость и, возможно, ссылку на сайт с блока спикеров.

Не ограничивайтесь этим методом, исследуйте через Ahrefs площадки, которые разместили ссылки на сайты конкурентов. Используйте эти и аналогичные площадки в своей ссылочной стратегии.

Вывод: следите за тем, как наращивают ссылочную массу конкуренты, и используйте это для наращивания ссылочной массы своего сайта.

Не создавайте большое количество посадочных страниц, предварительно детально не проработав их.

На профессиональном пути мне встречался опытный веб-мастер (и, видимо, не особо опытный SEO-специалист), зарабатывающий на партнёрской программе по авиабилетам. При создании своего сайта он максимально придерживался закона Парето, гласящего: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата». В итоге на его сайте было сгенерировано множество страниц авиабилетов по направлениям. На момент написания статьи в индексе «Яндекса» их насчитывалось более 74 тысяч.

Вероятно, если бы это была низкоконкурентная тематика, его стратегия могла сработать. Но в такой тематике, как туризм, она потерпела крах. В итоге трафик на сайте не превышает 100 визитов в сутки. Стоило ли тратить своё время на это?

Вывод: делайте страницы более полезными для пользователей, выводите дополнительную релевантную информацию. Например, если это страница направления, взять ту же Грецию, то стоит вывести прогноз осадков, температуру воздуха, температуру воды, популярные курорты и информативные отзывы о направлении.

Помимо этого, пользователям будет полезно узнать, требуется ли виза для посещения страны, как оставаться на связи (популярность Wi-Fi в стране и местные мобильные операторы), какая валюта в обращении и где выгоднее её обменять, какими болезнями есть риск заразиться. Но не переборщите: будет только хуже, если блоки с информацией помешают пользователю выполнить основное действие — приобрести тур.

После того как люди начали пользоваться вашим сайтом, постарайтесь создать связь с брендом. Это можно сделать, например, предложив им подписаться на почтовую или push-рассылку горячих туров либо последних публикаций в блоге.

Кроме того, можно предложить им установить приложение для более удобного поиска информации со смартфона или для получения дополнительной скидки. Так вы не только закрепите свою связь с пользователем, но и повлияете на продвижение вашего приложения в AppStore или Google Play.

Например, установить своё приложение с горящими турами предлагает сервис travelata.ru при входе на сайт:

Надеюсь, после прочтения статьи вам захотелось сделать свой качественный туристический сайт, который будет удобен и действительно полезен для пользователей. А если он уже есть, надеюсь, вы задумались об улучшении стратегии его продвижения. Всё-таки туризм — тематика с огромным спросом, и занять своё место под солнцем в этой нише при грамотном подходе может каждый. Особенно во время очередного кризиса туризма, когда ваши конкуренты уходят из бизнеса.

Автор: Горбачев Илья, SEO Group Head,

Агентство RACURS