Кейс продвижения кондитерской. + 11000 конверсий по тортам на заказ из поисковиков каждый месяц

На связи Станислав Костарев из маркетингового агентства Kutuzov. Мы занимаемся продвижением сайтов для бизнеса. В основном, помогаем оптовым, промышленным и производственным предприятиям, а также дилерским и розничным сетям. Сегодня как раз поговорим о последних.

«Мария» — сеть кондитерских в Иркутске, где продают десерты офлайн и онлайн. В «Марии» можно взять что-то с витрины или сделать заказ на изготовление эксклюзивных сладостей. В некоторых магазинах есть зона со столиками — что-то вроде кафе.

У кондитерской широкий ассортимент: торты с разными начинками, в том числе многоярусные, пироги, десерты в стакане и пирожные. В общем, там можно купить примерно все сладости, которые вы можете представить.

Заказчик обратился в агентство Kutuzov в ноябре 2019 года. До нас с клиентом работал другой подрядчик и сайт уже занимал неплохие позиции в Google и «Яндексе». Около 700 запросов входили в ТОП-10, однако количество визитов не росло — от месяца к месяцу они держались на одном уровне. В «Марии» хотели увеличить трафик и, как следствие, получить больше покупок десертов.

Была и вторая задача. Дело в том, что клиент находился в процессе разработки нового сайта и как раз планировал организовывать перенос нового дизайна с технического домена на боевой сайт. Чтобы сайт не просел в поисковиках, в «Марии» попросили нас проконсультировать программистов и проанализировать их наработки с точки зрения поисковой оптимизации.

Мы с клиентом установили KPI: 700 запросов должны оставаться в ТОП-10 после редизайна сайта, а посещаемость — вырасти на 10% через 5 месяцев после старта SEO-работ.

В начале мы занялись работами по переносу нового дизайна сайта. Главная задача на этом этапе — сделать так, чтобы потери трафика были минимальными. Посещения любого ресурса практически всегда снижаются при смене дизайна. Наша задача — нивелировать этот эффект.

Вот что мы сделали, чтобы не потерять наработки предыдущего подрядчика.

1. Сохранили старые метаданные. Мы перенесли метатеги с сайта в отдельный файл. Если какие-то из них формировались по шаблону, мы указывали это и объясняли логику, по которой они создаются, чтобы восстановить этот аспект на новом ресурсе.

Это было важно, даже несмотря на то, что оптимизатор нашего агентства планировал позже поменять тексты.

2. Перенесли метаданные со старого сайта на новый. Также добавили тексты, но только в категории и подкатегории.

3. Подготовили карту редиректов. По ней планировалось настроить редиректы после обновления сайта. Это важно, чтобы пользователи, которые заходили по адресам старого сайта, попадали в тот же раздел на новом сайте, но уже после переезда. Если на сайте не было нужной страницы, делали редирект на «Главную».

4. Сопроводили переезд: перенесли контент, а после тестировали сайт и сообщали об ошибках, которые могут повлиять на позиции сайта в поисковиках, и исправляли их. Например, поправляли редиректы и корректировали заголовки.

В результате перенос прошел безболезненно: подготовительные работы помогли провести все за один день и снизить потери позиций в поисковиках. А за счет обновления сайта трафик начал активно расти сразу после переезда.

Когда переезд завершился, мы стали готовиться к поисковому продвижению нового сайта.

В начале провели технический аудит. В нем обращали внимание на технические ошибки и юзабилити — удобство сайта для пользователя. В итоге дорабатывали каталог, создавали новые фильтры-теги, добавили блог и сделали его удобным для пользователей и внесли еще несколько изменений.

Далее провели анализ конкурентов. С помощью него выяснили, какие изменения стоит внести на сайт, чтобы он лучше индексировался поисковиками. В итоге порекомендовали добавить в карточки товаров форму для отзывов.

Такой ход не только улучшает поведенческие факторы, но и позволяет задействовать дополнительную семантику в текстах отзывов.

После проведения аудитов приступили к сбору семантического ядра. Предыдущий подрядчик собрал около 700 запросов. К тому же ключи, в основном, были разными вариациями фраз «заказать торт в Иркутске».

Мы понимали, что 700 ключевых слов — слишком мало для такой сферы, а сами ключи не пользовались популярностью. В реальности никто не искал торты, используя такие фразы. Мы увидели перспективу и решили, что стоит расширить семантику.

Для этого оптимизатор проанализировал, как пользователи в принципе ищут десерты в интернете. Выяснилось, что люди часто не просто хотят купить торт, а сразу указывают, с какой целью его приобретают, какой вид десерта планируют заказать или пишут, что им нужен торт определенной формы для ребенка. В итоге мы предложили расширить семантику в следующих сферах:

В результате получили более тысячи ключей, под которые начали создавать новые страницы. Например, вот страницы со свадебными тортами и тортами в форме машинок. Пользователь найдет их, если будет искать десерты именно по такому запросу.

Также создали страницы тегов и заточили карточки товаров под низкочастотные запросы. Если человек ищет торт с зеркальной глазурью, то увидит в поиске страницу, отмеченную нужным тегом.

Некоторые темы из семантики сложно охватить с помощью текстов в категориях или карточках товаров. Тем не менее, важно было использовать все ключевые фразы. Ведь они содержат ответы на вопросы, которые интересны потенциальным покупателям. Поэтому мы стали привлекать информационный трафик с помощью статей.

Чтобы выбрать темы для статей, опирались на семантику и учитывали, чтобы идеи подходили под одну из трех рубрик. Сейчас это «Рецепты», «Обзоры товаров» и «Советы покупателям».

Также перед началом работы над блогом провели интервью с клиентом и написали статью о его работе. Расспросили о том, как устроена пекарня, узнали, какое оборудование в ней используют и как обучают персонал. В будущем это помогло не делать ошибок при написании материалов и лучше понимать специфику бизнеса.

Тексты для блога мы готовим своими силами. На первом этапе согласовывали темы и получившемся статьи с клиентом, но со временем заказчик понял, что нам можно доверять и полностью передал процесс на сторону агентства.

Сейчас выходит примерно три статьи каждый месяц.

Это не всегда тексты, которые напрямую связаны с заказом десертов. Часто затрагиваем общие темы: например, даем советы по приготовлению тортов и рассказываем истории конкретных видов выпечки.

Привлечение информационного трафика все равно позволяет приводить на сайт клиентов, которые заинтересованы в покупке или приготовлении выпечки и тортов. Например, человек мог погуглить, как готовить «Наполеон», найти статью на сайте, понять, что создание десерта займет у него несколько часов (и не факт, что в итоге будет вкусно). Подумав, он может решить: не стоит тратить время и нервы, лучше заказать готовый торт на фабрике.

Чтобы сайт работал корректно, мы также следили за его техническим состоянием и периодически проводили работы. Вот, что сделали.

Настроили внутреннюю перелинковку на сайте, чтобы все страницы были грамотно связаны друг с другом.

Убрали битые ссылки, чтобы посетители как можно реже сталкивались с ошибкой 404.

Провели работы над улучшением ссылочного профиля и закупили ссылки на других сайтах. Это важно, чтобы поисковики считали «Марию» более авторитетным ресурсом.

За первые 5 месяцев мы выполнили KPI: трафик вырос на 23%. С 9 862 визитов до 12 188 визитов в марте, и 14 101 визита в апреле.

На 2024 год у клиента в ТОП-10 в Google и «Яндексе» более тысячи позиций. «Мария» в верхних строчках поиска по таким конкурентным запросам как «купить торты» или «заказать пирожные с доставкой».

На первом месте в поиске выдается 171 запрос в Google и 99 запросов в «Яндексе». Также сотни запросов попадают в ТОП-2 и ТОП-3, то есть находятся на самом верху выдачи, а порой и выходят на первые позиции.

В целом трафик из поисковых систем за все время работы вырос почти в 10 раз — с 9 862 до 88 165 в декабре 2023 года.

Вместе с трафиком растет и достижение целей. Покупок стало больше: мы видим рост с 4,9 тысяч до 16,2 тысяч конверсий в месяц.

Поисковики хорошо работают в этой нише, так как приводят теплых клиентов, которые уже ищут конкретные торты для покупки. Они будут готовы сделать заказ, увидев красивые фото и удобные сроки изготовления. Поэтому поисковая оптимизация позволяет уверенно растить количество заказов в такой сфере.

В будущем мы планируем продолжать работу по выбранной стратегии: будем улучшать внутреннюю оптимизацию, следить за возникновением ошибок и наполнять блог. Все это поможет сайту и дальше наращивать позиции в поисковиках, а клиенту — получать все больше заказов из Google и «Яндекса».