SEO для крупных брендов: особенности взаимодействия в работе
В нашей практике мы сотрудничали с клиентами различного масштаба — от малых до крупных компаний. Этот опыт позволил нам увидеть, что стратегии и подходы в работе значительно различаются в зависимости от размера бизнеса, что и стало ключевой темой нашей статьи.
Мы попытаемся разобраться:
- как находить подход в работе с крупным брендом;
- что запрашивать и оговаривать на старте;
- как проверять эффективность взаимодействия по ходу работ.
Эта статья будет полезна:
Руководителям маркетинга. Менеджеры, отвечающие за маркетинговые стратегии, найдут ценные сведения о том, как SEO может служить бизнес-целям их компаний и какие конкретные результаты ожидать от инвестиций в SEO.
SEO-агентствам и SEO-экспертам. Специалисты, предоставляющие услуги в области SEO, смогут лучше понять потребности и ожидания крупных клиентов, а также настроить свои услуги для более эффективного обслуживания таких компаний.
Начинающим SEO-специалистам. Для тех, кто только начинает свой путь в мире цифрового маркетинга и SEO, статья станет отличным ресурсом для обучения и понимания сложностей работы с крупными брендами.
Статья написана в соавторстве:
Содержание:
Общие сведения о различиях в работе по SEO с крупными брендами по сравнению со средним и малым бизнесом
Что мы можем выделить:
С крупными брендами каждый этап SEO-работ требует детального планирования и тесного взаимодействия со множеством контактных лиц со стороны клиента. Согласование стратегии и работ может быть долгим, ведь оно включает в себя координацию между различными отделами (маркетинг, продукт, разработка, PR). Важно интегрировать SEO в общую маркетинговую стратегию, учитывая особенности и цели каждого канала.
Внедрение также занимает время, так как задачи распределены по спринтам и часто зависят от работы разных отделов. Приоритизация задач также означает, что SEO может отходить на второй план по сравнению с задачами, исходящими от продуктового отдела.
Существуют строгие ограничения по брендингу и ToV (тону общения), а требования к формулировкам и изменениям на сайте должны соответствовать уже утвержденным стандартам бренда. Это может стать ограничением для реализации SEO-работ.
В планировании и оценке результатов SEO для крупных брендов важно смотреть на перспективу: результаты оцениваются за более длительные периоды времени. От команды ожидается проактивность в предложении идей, запуске тестов и экспериментов для улучшения видимости и трафика.
Нередко на стороне крупного клиента уже работает собственная команда или SEO-специалист, которые требуют гармоничного взаимодействия с агентством.
Оценка предложенных SEO-рекомендаций требует расчета ожидаемой отдачи (рост видимости или трафика) и потенциальной экономической выгоды (лиды, продажи), чтобы было обоснование для их внедрения.
Крупный клиент — зачастую объемный и сложный сайт. Работа с ними требует использования мощных инструментов для анализа и индивидуальной автоматизации. Это, в свою очередь, подразумевает наличие крупной и многопрофильной команды (сеошники, программисты, аналитики и data-инженеры). Нетиповые решения, на которых построены многие из этих сайтов, затрудняют привлечение сторонних разработчиков, в то время как внутренние команды могут быть не готовы к сотрудничеству с ними.
Подход к оптимизации крупных сайтов обычно является итеративным. Начинается он с внедрения универсальных тегов на весь сайт, за которыми следует поэтапная корректировка в соответствии с требованиями различных категорий, и завершается детализированным шаблоном для каждого типа страниц в определенной категории.
Разберем на примере конкретных кейсов, как выстраивание взаимодействия с крупным клиентом помогло достижению результатов.
Тематика: финансы
Цели взаимодействия:
- Успешное сотрудничество с комфортным для клиента уровнем обслуживания, вовлеченности команды, операционной поддержки, работой на предупреждение возможных проблем с позициями сайта.
- Соблюдение политики компании во внутренних коммуникациях и во внешнем позиционировании.
Специфика работы:
В чем была сложность работы с клиентом, как выстраивали подход.
1. Ограничения по реализации рекомендаций, высокие требования продукта
Что делали:
- Подстраивались под требования продукта, повышали экспертизу работы.
- Выходили на прямые созвоны с разработчиками или командой продукта по тем или иным вопросам, чтобы доказать важность наших задач. Искали альтернативные решения, которые могут быть внедрены на сайте.
2. При работе с текстами ToV должен быть соблюден, есть правила составления текстов, особенности по тематикам
Что делали:
- Провели внутренний тендер среди копирайтеров с нашими ТЗ и ToV клиента, выбрали с помощью клиента наиболее подходящие кандидатуры. Постоянно совершенствовали команду копирайтеров, научили их работать с редакционной политикой и ToV, взяли в команду редактора, который проверяет работу копирайтеров и оценивает их с точки зрения не только правильности написания, но и бизнеса.
- Совершенствовали экспертизу, учились разбираться в тематике клиента (SEO-специалист дополнительно изучал финансовые термины и нишу клиента).
3. Требовалось очень быстрое реагирование по задачам
Что делали:
- Внедрили четкую систему дедлайнов, каждая задача согласовывается и заводится в CRM.
- Внедрили систему постановки задач по единому шаблону, который не допускает пространного толкования, а содержит список пунктов, включающий в себя приоритет задачи, проблему, решение и т. д.
- Есть руководитель проекта, через которого ведется почти вся коммуникация с клиентом. А также есть чат в ТГ, где присутствует специалист, который напрямую отвечает на запросы клиента.
- Еженедельные созвоны по задачам и прогрессу.
- В моменты высокой нагрузки у руководителя проекта подключали ассистента для передачи информации из внутреннего чата с клиентов в задачи.
- Проводили внутренние встречи, где обговаривали с SEO-специалистом, какие задачи и в какие сроки должны быть выполнены, ставили напоминание за день и в день ДЛ, чтобы иметь возможность проконтролировать выполнение сроков.
4. Важно планирование результатов в шаблоне клиента с прозрачными расчетами (все формулы открыты). Индивидуальная отчетность.
Что делали:
- Создан шаблон отчета за месяц с финансовым расчетом результата на основании выдачи SEOWORK.
- Также создали и согласовали с клиентом шаблоны расчета прогноза результатов в виде трафика на сайт при наличии или отсутствии внешних источников рекламы.
- Отчет динамики позиций, отчет сравнения с конкурентами.
- В каждом шаблоне обязательно присутствует легенда отчета — как его читать и откуда бралась информация, какая гипотеза взята на основу для прогнозируемых значений.
5. Сложность достижения результата, т. к. конкурируем с такими же крупными брендами.
Что делали:
Проводили анализ продуктов, ссылочной массы, наличия/отсутствия конверсионных продающих элементов на сайтах конкурентов, формах обратной связи, сниппетов в выдаче, представленности в разных направлениях. Разрабатывали рекомендации для соответствия сайта в целом и продвигаемых страниц стандартам рынка и имеющимся предложениям.
В условиях достаточно сильного ограничения SEO-средств и стратегий предлагали клиенту идеи максимального расширения SEO-трафика и получения лидов, такие как:
- использование потенциала Google Discover;
- создание отдельных лендингов под конкретные продукты с целью их продвижения;
- ссылочная стратегия, построенная на TIER 2 и TIER 3.
Тематика: авто
Цели взаимодействия:
- Оперативная коммуникация как с клиентом, так и со всеми его вовлеченными подрядчиками (техподдержкой, креативным агентством, другими маркетинговыми каналами и пр.).
- Подготовка ежемесячных отчетов, после согласования которых с руководством, оплачиваются счета
Специфика работы
В чем была сложность в работе с клиентом, как выстраивали подход.
1. Много этапов согласования для визуальных изменений на сайте и текстов статей (КЛ, руководство КЛ, отдел маркетинга, эксперты со стороны клиента).
Что делали:
Подготовили задачник, чтобы всегда все задачи были перед глазами. В задачник выводились плановые и текущие задачи всех отделов, которые работают над проектом.
2. Требовались быстрые ответы на вопросы — в течение часа, жесткие временные рамки для задач от КЛ.
Что делали:
Добавили в телеграм-чат всех сотрудников, занятых на проекте. К примеру, если вопрос касается SEO и специалист увидел его раньше аккаунт-менеджера проекта, то давал ответ самостоятельно.
3. Оценка эффективности ТЗ в трафике.
Что делали:
В ТЗ добавляли прогноз трафика, который принесет та или иная доработка/страница.
Логика прогноза: https://help.seowork.ru/ru/articles/2069467-метрики-видимости
4. Вычитка и большой объем вопросов по ТЗ.
Что делали:
Большую часть вопросов и необходимость того или иного ТЗ закрывали на еженедельном созвоне. Подводили итоги и устно раскрывали основные вопросы по проекту.
5. При решении некоторых SEO-задач есть необходимость обращаться к другим подрядчикам клиента, т. к. техническая поддержка части сайта находится у них.
Что делали:
Созданы чаты с другими подрядчиками клиента для обращений и решения задач по SEO.