Как зайти в премиум сегмент из эконома - кейс строительной компании

Мы занимаемся тем, что делаем комплексные маркетинговые концепции для строительных компаний, и расскажем вам об интересном кейсе.

А именно привлечь в ĸомпанию платежеспособных и исĸушенных ĸлиентов без изменения алгоритмов работ с другими направлениями и без ребрендинга ĸомпании. Сохранить все что уже работает.

Компания успешно работала с аудиториеи эĸоном и среднего ĸласса, но ĸлиенты премиум и бизнес ĸласса словно игнорировали их предложение - от таĸих ĸлиентов поступало мало заявоĸ, а после визита в офис ĸлиенты уходили ĸ ĸонĸурентам не наидя для себя подходящих условии.

Мы спросили менеджеров по продажам: "что говорят эти клиенты, почему отказываются? "

ответ вызвал еще больше вопросов:

"У вас дорого!"

Серьезно?!

Самые платежеспособные клиенты уходят из-за дороговизны? Что-то тут не так, давайте разберемся.

Был детально проработан портрет желаемой аудитории. Выяснилось что компания строила свои предложения на потребностях, характерных для эконом и средней аудитории. Бизнес - сегменту такие условия были скорее минусами, чем плюсами. Что-бы исправить ситуацию, не потеряв текущих клиентов был полностью переработан весь цикл работы с клиентом - методы привлечения, процесс переговоров, коммерческие условия работы.

Это стало понятно после детального аудита компании и местного рынка.

Аудит компании - мы провели опросы сотрудников компании, клиентов, сделали анализ сделок в CRM системе. В результате - поняли что смущает таких клиентов, а что их уже сейчас привлекает.

Аудит рынка - сделали анализ прямых конкурентов, анализ лучших компаний на всем рынке СНГ, поиск факторов, из-за которых такой продукт покупают у них. Сделали SWOT анализ на текущий момент.

Зачем же так заморачиваться? Мы хотели не просто понять чего хочет клиент, или какие изъяны в работе есть. Мы хотели найти лучшие практики на рынке и создать новый продукт, проработать условия работы так, что-бы не оставить шанса конкурентам.

Инсайт 1: Все бизнес процессы отдела продаж - договоры, этапы работы, обработка возращений клиентов были нацелены на типового клиента эконом класса, тк они действительно хорошо в нем работали, но у премиум клиентов были совершенно другие боли и менеджеры были "беззубы" против них.

Инсайт 2: даже мелкие ноунейм компании были более предпочтительны в глазах премиум клиентов из-за их гибкости, кейсов или просто другого отношения к клиентам. Там они всегда вели переговоры с собственником и это было очень весомым преимуществом.

Мы уже довольно глубоко и точно анализировали все рекламные активности, использовали сквозную аналитику и имели четкие KPI для маркетологов, но именно это завело нас в небольшую ловушку, из-за которых почти вся реклама работала на привлечение клиентов эконом класса.

Мы поняли что в процессе работы вся реклама нацеленная на платежеспособных клиентов постепенно сошла на нет из-за низких промежуточных показателей эффективности. Маркетологи измеряли цену лида, цену встречи, цену предварительного договора и ориентировались на эти цифры - у них ведь KPI и они искали самые легкие пути его выполнения)

И действительно, на дешевые дома была хорошая реакция аудитории - много кликов, хорошие конверсии, люди интересуются. А на дорогие дома все эти показатели были разительно ниже. А измеряли и ориентировались именно на промежуточный результат, ведь итоговый виден в данной сфере в лучшем случае через пол года стабильной работы.

Чтобы это избежать была доработана маркетинговая стратегия. был выделен обязательный бюджет для рекламы только премиум продукта, а показатели сравнивали только с предыдущими периодами, а не с рекламными кампаниями других продуктов компании.

Составили подробный портрет желаемого клиента - должности, привычки, предпочтения, ежедневные задачи.

Поняли своего покупателя и почему он сейчас отказывается от нас. Поняли, насколько текущее предложение отличается от идеальной картины ЦА расстроились и обрадовались одновременно - все встало на свои места.

Инсайт: разные клиенты имеют разный чек лист в голове, по которому они сравнивают компанию. И это не просто возражения и вопросы на встрече - клиент оценивает всю компанию и работу с ней целиком.

Гарантии и репутация собственника, прозрачные «партнерские» условия, уровень выполненных работ, общий язык с архитектором, создание уникального проекта, уровень клиентского сервиса, договаренность с первыми лицами компаний.

Премиум клиент каждый день проводит встречи по бизнесу и работе - с поставщиками, партнерами, подрядчиками - он привык договариваться о сотрудничестве, а не просто покупать продукт с прилавка. И в компании он так-же хочет видеть надежного партнера по важнейшему в своей жизни проекту - строительстве своего дома. Он ищет компетентного надежного партнера, который полностью закроет вопрос строительства.

На этом фундаменте мы построили концепцию нового продукта компании.

Вот что стало принципами и конкурентными преимуществами:

-Партнерские отношения с клиентом - честные, прозрачные, без хитрости, СПРАВЕДЛИВЫЕ. Был полностью переработан договору, условия сотрудничества, этапы работы.

-Максимально высокий уровень сервиса - клиент менеджер 24/7 - создали свой вариант консьерж сервиса от банков.

-Общение на уровне первых лиц - в нашем случае менеджер ведет проект, но в финальных договоренностях принимает участие лично собственник.

-Полный эксклюзив - никаких проектов с интернета, шаблонных проектов (которые являются огромным преимуществом в эконом классе), штатных студентов архитекторов - мы работаем только с профессиональными выдающимися архитекторами не только из России, но и Европы

-Мы дороже и это нормально, ведь никто не предложит ничего даже близко похожего. Клиента понимает за что он платит.

-Проект делается всегда для всего пространства - пространство дополняет дом, без проектирования пространства это будет полуфабрикат.

-Отстранение с сохранением имени - вы опираемся на опыт и авторитет компании, но даем понять что премиум клиент работает с нами совсем по другому, у нас к нему другой подход и другой продукт.

Все материалы и страницы сайта относящиеся к премиум продукту получили премиальный темный дизайн, про этом общий бренд бук не изменился, все вписалось очень лаконично.

Задача: запустить новый продукт синхронно отделами маркетинга, продаж, делопроизводства и проектирования. Были распределены задачи между ответственными и назначен Project Manager.

Всего за 1,5 месяца мы синхронизировали в единый план работу всех отделов, согласовали новые бизнес процессы и провели переобучение сотрудников разных отделов.

Результат: в назначенную дату объявлен релиз на всех площадках, запущена реклама у блогеров, отдел продаж, делопроизводства и проектирования был уже обучен, имел новые регламенты работы и был полностью готов встречать новых клиентов.

Главная причина отсутствия премиум клиентов - отсутствие рекламы нацеленной на таких клинетов.

Когда компания пишет на всех объявлениях "дом за миллион" она привлекает к себе толпы людей у которых нет денег, но клиент рассчитывающий "уложиться в десятку миллионов" даже не подумает позвонить вам.

Была разработана интегрированная рекламная кампания, все месседжи, банеры, были переработаны.

Одновременно, в дату икс появились дорогие дома в авито, местные селебрити блогеры начали рассказывать об интересном и необычном подходе компании, в Инстаграме стали размещаться примеры работ лучших российских и европейских архитекторов, в сетях появились стильные черные банеры с новыми оферами.

Все это результат спланированной акции и командной профессиональной работы.

Безусловно, даже все это не гарантирует, что компания теперь завоюет лидерство в премиум сегменте, но был заложен главный фундамент - создан продукт, дальше нужны старания руководителей компании по реализации этого проекта. А мы корректируем стратегию, дорабатываем ее и готовы помочь другим компаниям в разработке концепций для строительных компаний.

Скачивайте презентацию и смотрите подробности о нашей работе, примеры, технологии работы по этой ссылке.

А для всех пользователей VC будет бонусный мини аудит текущего продукта (только для строительных компаний)