Кейс impulse.guru: как банку с помощью SEO в пять раз увеличить запросы в топе выдачи

В кейсе рассказываем, как увеличили посещаемость сайта «Точки» по коммерческим и информационным запросам вдвое.

С декабря 2021 года команда impulse.guru занимается SEO-продвижением банка «Точка». Работу начали с оптимизации сайта под коммерческие запросы: использовали продуктовый подход для пересмотра структуры сайта и провели техническую оптимизацию, что повысило видимость по коммерческой семантике в три раза.

Дальше подключили информационный трафик. Для этого создали бизнес-энциклопедию со статьями о банковских продуктах. Сейчас в ней больше 270 профильных статей, разделенных на 13 категорий. Так нарастили общий трафик до 1 млн человек в месяц.

Работа шла в период частых колебаний банковской среды 2022–23 гг., под многое приходилось подстраиваться ситуативно.

С помощью SEO-продвижения увеличить количество запросов.

Начало работы

Цифровой банк «Точка» предлагает экосистему сервисов для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Он ориентирован на дистанционное обслуживание предпринимателей малого и среднего бизнеса. На старте банк имел 250 коммерческих запросов в топе выдачи. За два года нарастили объём до 700 запросов.

Алгоритм работы:

1) Технический и юзабилити-аудит.

2) Исправление найденных ошибок: битые ссылки, проблемы с вёрсткой, низкая скорость загрузки, отсутствие микроразметки.

3) Сбор семантического ядра из почти 1400 запросов, кластеризация по методу hard. Его особенность: чтобы запросы попали в одну группу, у всех должен быть общий набор URL. Подход лучше использовать для страниц с услугами и запросами с высокой конкуренцией.

4) Совместный с командой «Точки» сбор интентов (цель или намерение, которые движут пользователем при вводе конкретного запроса в поисковой системе) и формирование гипотез по наименее очевидным из них.

В результате такой подготовки поняли, что клиенты по-разному видят банк. ИП и физлица мыслят похоже, а представители крупных компаний воспринимают банк иначе.

После этого начали создавать отдельные продуктовые страницы для ИП и ООО. Разделение было по всем направлениям: регистрация, расчётные счета, онлайн-бухгалтерия, различные системы налогообложения, регистрация бизнеса в регионах. Для того, чтобы пользователи могли получить нужную страницу в 1–2 клика и до неё добирались поисковые роботы, решили разместить входные страницы в подвале сайта.

Также предложили создать фильтры для кредитования и покрытия всего поискового спроса по аналогии с фильтрами интернет-магазина. Проработали поисковый спрос, уточнили варианты и предложения, которые может предоставить «Точка» или партнёры банка, оставили сопоставимые со спросом продукты для создания посадочных страниц.

В ход пошли варианты «Кредит для ИП на развитие бизнеса», «Кредит для ООО под залог». Для продуктов банка с высоким спросом предложили создать «теги». Аналогично интернет-магазинам они стояли в фильтрах, где пользователь выбирает разные свойства и видит тегированные страницы по запросу о кредите. На основе поискового спроса поняли, отдавать такую страницу в поиск или оставлять ее закрытой для индексации.

Решение было долгим на этапе согласования с заказчиком, поэтому несколько раз пересобирали предложение, согласовывали дизайн и техническое наполнение. Сейчас оно находится на стадии проработки и внедрения на сайт.

Командами клиента и агентства генерировалось много интересных вариантов продвижения, но не все внедрялись сразу из-за нескольких этапов согласования.

Сейчас «Точка» продолжает инвестировать ресурсы в развитие коммерческого трафика и видит пользу от реализованных идей.

Коммерческая семантика ограничена услугами банка и целевой аудиторией. В b2b-направлении ёмкость запросов ограничена, поэтому начали рассматривать работу с информационным трафиком.

Написание статей на сайт для роста инфотрафика команда impulse.guru предлагала на старте проекта. С заказчиком договорились сформировать контентную стратегию после проработки коммерции. Как результат, решили сделать на сайте бизнес-энциклопедию, которая состоит из информационных статей, разделенных по разным направлениям. Сейчас в 13 разделах больше 270 статей.

Гипотеза работы с инфотрафиком была простой: низкую по сравнению с коммерческими запросами конверсию можно компенсировать большим объёмом трафика. За счёт этого число заявок будет выше прямых коммерческих заходов.

В середине 2022 года команда во главе с Group Head SEO impulse.guru Александром Сергеевым разработала стратегию совместной работы над статьями для энциклопедии. Вот из чего она сложилась:

Выверенная структура и темы. Вместе с продуктологами банка провели анализ поискового спроса, актуальности статей и их формулировок. После создания контент-стратегии нашли темы, которые команда клиента распределила по разделам бизнес-энциклопедии. Таким образом сделали её интересной всем пользователям.

Полноценный обучающий материал для копирайтеров банка. Он помог понять авторам суть SEO-оптимизации и готовить более качественные статьи.

Контроль приоритетов в разработке. Часто для программистов компаний работа по улучшению работающих страниц второстепенна, что негативно влияет на трафик. Благодаря еженедельной коммуникации с командой разработки «Точки» удалось приоритизировать необходимые технические разработки.

Оперативные отчёты по оценке SEO нужны не только разработчикам, но и всем участникам проекта. Цифры и графики помогают осознавать работу копирайтеров и дизайнеров на общий результат, а менеджеру проекта — добиваться эффективности и грамотно управлять ресурсами. Команда impulse.guru предоставляет клиентам отчёты по разным метрикам: трафик, конверсии, попадание в топ выдачи, изменение ссылочного профиля и другие кастомные отчёеты по запросу.

Для проекта собрали дашборды в Google Data Studio (Looker Studio). Информация по изменению позиций и трафика в различных срезах обновляется регулярно, а значит, можно оперативно тестировать гипотезы и внедрять новые инструменты. Примеры нескольких ведомостей ниже на скринах.

Благодаря системному подходу и совместной работе команды агентства и клиента информационный трафик, которого не было до старта работ, начал активно расти и, углубляясь дальше, приносить лиды.

Общая посещаемость сайта выросла до 1 млн человек в месяц.

SEO — с одной стороны, набор шаблонных инструментов и действий. Однако, при внедрении на разных проектах всегда есть своя специфика, которую обязательно учитывать.

Например, каннибализация трафика. Команда агентства поняла, что часть запросов энциклопедии может перетянуть на себя трафик со второго ресурса банка — «Справочной», собственным медиа «Точки», где тоже публикуются полезные материалы для предпринимателей. Поэтому старались активно разделить трафик между основным сайтом и этим ресурсом.

По умолчанию сайты одной компании и домена не должны показываться в выдаче по одному и тому же запросу, поэтому условная статья «Как открыть ИП» не может быть в топе одновременно и на основном домене, и на «Справочной». Из-за этого разделили тематику материалов: на основной домен писали мануальные статьи формата «Как сделать…», «Что такое…», а в «Справочной» больше публиковали истории предпринимателей и кейсы.

На ваших проектах могут быть и другие нюансы — собственное медиа — частый, но не единственный пример, который нужно учитывать при подготовке и реализации стратегии SEO-продвижения.

За два года работы увеличили посещаемость сайта «Точки» по коммерческим и информационным запросам вдвое. Это удалось за счёт продуктового подхода и тесного взаимодействия с product-owner на стороне банка. Все обновления оцифровывались в понятные обеим сторонам метрики: трафик, конверсии. Такой фильтр хорошо помогает отсеивать неэффективные решения на старте.