Лиды по $16 для Mazda: как мы использовали экспериментальный формат Google Discovery Ads и что из этого вышло

Этот кейс Webcom Performance еще раз показывает, насколько важно тестировать новые рекламные форматы, которых еще нет в открытом доступе.

Пользователи лучше взаимодействуют с такой рекламой, потому что она еще не приелась, а конкуренция ниже за счет того, что еще не все знают, что ее можно запускать. А у тех рекламодателей, которые ведут кампании самостоятельно со своих аккаунтов, такой возможности нет в принципе.

Автоцент “Атлант-М Боровая” — официальный дилер автомобилей Mazda в Минске. Контекстная реклама запущена давно и работает вполне успешно, приводя новых клиентов. Это здорово, но нужно больше звонков и тест-драйвов. Именно с таким запросом обратился клиент, после очередного месячного отчета.

После короткого брифа, мы сформулировали две основные задачи.

Ключевая особенность заключалась в том, что автомобиль — это продукт, цикл покупки которого может занимать многие месяцы, поэтому лидом в этой тематике считается звонок или запись на тест-драйв, а не непосредственная покупка.

На мобильном трафике решили сконцентрироваться, так как с начала 2020 года наблюдали устойчивый рост количества именно мобильных пользователей, на долю которых приходилось на момент запуска 75% от всех платных визитов.

Уже настроенные рекламные кампании работали на максимуме своих возможностей, поэтому мы решили подключить экспериментальный формат — Google Discovery Ads, который на тот момент находился в бета-тестировании.

Discovery Ads — кликабельные графические объявления, оптимизированные для мобильных устройств. Они привлекательны визуально, а стратегия показов основывается на пользовательских намерениях — тех сигналах, которые фиксирует Google, когда человек посещает сайты, загружает приложения, ищет что-то на картах.

Discovery Ads направлены на пользователей, которые не интересуются чем-то конкретным и открыты для разных предложений. Главная цель таких кампаний — показать контент, который может быть интересен пользователям.

Для этого формата доступны три плейсмента:

Мы использовали все три доступных плейсмента.

Рекламу крутили по трем группам пользователей.

Всего за чуть более чем 3 недели эксперимента было получено более 1 миллиона показов и 12,5 тысяч кликов. CTR составил 1,21%, а стоимость за клик — всего 3 цента!

При общих затратах в $410, кампания принесла 26 конверсий средней стоимостью в $15,77 за одно обращение.

По таргетингам показы распределились следующим образом:

Больше всего показов и трафика Google отгрузил по интересам: то есть мы охватили тех пользователей, которые до этого интересовались чем-то, связанным с новыми автомобилями, но в нашу воронку почему-то не попали.

При этом большая часть трафика — это мобильные пользователи.

Если посмотреть в разрезе платного трафика из Google, кампания Discovery Ads привела около 55% новых пользователей и сгенерировала порядка 50% сеансов.

1. Прирост по платному трафику составил почти 23% в сравнении с предыдущим периодом. Мобильный трафик за это же время за счет Discovery Ads вырос на 37%.

Фактически — мы привели новых пользователей мобильного трафика, которые не попали в нашу воронку до этого, и сгенерировали дополнительные лиды за счет подключения нового инструмента.

2. Обращение к пользователям, которые открыты для чего-то нового, так же важно, как и таргет на пользователей, которые ищут что-то конкретное.

3. Discovery Ads — отличный инструмент для тех, кто хочет работать с новой аудиторией и создавать спрос на свой товар.

4. Недостаток данного типа кампаний: нельзя контролировать и оптимизировать. Google не указывает, как именно распределяется трафик, как происходит аукцион между рекламодателями, конкурирует ли данный инструмент с другими в рамках одинаковых мест размещений, и не предоставляет возможность исключить какой-либо из каналов трафика.

5. С июня Discovery Ads доступны всем рекламодателям. И хотя конкуренция подросла, у этого инструмента все еще хороший потенциал для привлечения «свежего» трафика и работы с потенциальными клиентами на верхних этапах воронки.