Как контролировать SEO подрядчиков в 2021 году

На днях мой товарищ — владелец интернет магазина прислал мне текст с vc.ru с советами по контролю сеошников. Я работал коммерческим директором в агентствах-лидерах рынка SEO, владел собственным агентством (это несложно, в России больше 10000 агентств), поэтому понимаю, насколько вопрос актуальный.

Сразу скажу, что с огромным уважением отношусь к любого рода аналитике, попыткам сделать прозрачным процесс для клиента и считаю, что иначе нельзя в принципе, если вы хотите строить бизнес, который переживет все кризисы. Поэтому оставляю ссылку на тот самый текст и приглашаю с ним познакомиться.

Раньше было лучше.

Агентства отправляли клиентам огромные отчеты в PDF страниц на 30 или даже 100 с абсолютно бессмысленной информацией, вроде гигантских таблиц с позициями, в которых невозможно разобраться — это же PDF, что ты с ним сделаешь? Или реально скрины исправленного кода. Разобраться было невозможно в принципе, и всех это устраивало.

Удивительно, но бизнес не всегда хочет разбираться, что происходит у него в маркетинге, часто бизнесу нужно просто закрывать потребность, и вот тут такие отчеты и показывают себя лучше всего — если его показать гендиру, он подумает, что раз отчет большой, то и работы много провели, похоже, что как-то так работает логика.

Появились даже компании, которые работают в формате счёт + отчёт, и это может кого-то удивлять, но на рынке таких много и это нормально, хоть и грустно. Хотел вставить картинку, но как вставить картинку 60 страничного отчета, не представляю. Если кому-то понадобятся примеры, пишите, скину в личку.

Ничего не изменилось, но всегда есть агентства, которые стремятся оказывать высокий уровень сервиса, и они сталкиваются с той же проблемой — сложности с донесением полезности своей работы. Понятно, что SEO, несмотря ни на что, остаётся самым привлекательным каналом с точки зрения рентабельности.

Сейчас помимо отчетов хорошие и правильные SEO агентства отправляют своим клиентам ссылки на отчеты в Яндекс.Метрике, где регулярками вырезают брендовые запросы, чтобы показать рост трафика по коммерческим (если все хорошо).

Плюс, сейчас довольно много разных сборщиков позиций, которые позволяют показать динамику изменения видимости сайта. Их действительно много, и сейчас это самый распространенный, читай известный, вариант контроля SEO среди продвинутой публики. Выглядит это примерно так:

Проблема в том, что позиции и их динамика не связаны с работами, которые проводятся на сайте, и нам сложно оценить, как конкретные наши действия отразились на результате. Нет инструмента оценки работ, кроме позиций и видимости.

Но главная проблема — в обобщении. Казалось бы, мы можем увидеть любую позицию по запросу, но фундаментальная ошибка в том, что мы смотрим на среднюю температуру по больнице, мы не понимаем, что происходит с нашим сайтом, когда мы смотрим на отдельный запрос или тысячу запросов.

Это тема для отдельного материала, но фундаментально, сайт — это абсолютно понятный набор страниц, если мы говорим об электронной коммерции, например. Карточки товаров, страницы отзывов, листинги товаров и так далее, неважно. При ранжировании поисковая система сравнивает одинаковые типы страниц, чтобы дать пользователю именно то, что он ищет. Если пользователю повезет, конечно.

Представьте себе карту большого сайта, пусть будет 500 000 страниц, к примеру. Представили? Сотни категорий, подкатегорий, страниц фильтров, какие-то статьи, отзывы и много карточек товаров. На каждой странице свои запросы, и у каждого запроса своя динамика изменения позиций.

Как ранжируются карточки товаров? Какие запросы ведут на главную? Как влияют наши действия на поведение сайта в выдаче и влияют ли вообще? Да хотя бы, как ранжируются разные категории на одном сайте — это даже не минимум того, что было бы неплохо знать, чтобы делать какие-то выводы. Вопросов гораздо больше, к тому же, работающие в одной категории приемы не работают в другой и это тоже нормально, привет, вы еще читаете?

Вообще, разделение по категориям — это самый простой тип сегментации, обычно так делят программисты и бизнесмены. Главная — категория — подкатегория, все так логично казалось бы. Но SEO штука беспощадная, даже в рамках одной категории может быть тысячи разных страниц и нужно понимать, что с ними происходит.

Чтобы контролировать работы, которые проводят SEO агентства, достаточно отслеживать конкретные действия агентства на конкретных страницах и динамику изменения видимости этих страниц (и запросов, конечно) после внедрения изменений. Звучит сложно, но другой формулировки я пока не придумал.

На сайт нужно смотреть под разными углами, в том числе в разрезе выполненных работ. Я имею ввиду вообще всех выполненных работ на сайте. Просто мало кто об этом знает даже среди сеошников. К тому же, частая история, когда за SEO годами платят компании, которым в принципе нечего делать в этом канале, а значит и обучать их не в интересах агентств.

В итоге самые крутые специалисты и технологии находятся в руках сайтов гигантов, и так имеющих преимущество за счет силы бренда, оффлайн и онлайн рекламы, вылизанных бизнес процессов — очень важный фактор, между прочим, которые сейчас осознают себя отдельной экосистемой — я говорю о маркетплейсах, понятно.

У них миллионы посетителей прямого трафика, огромная лояльная база клиентов, но кто откажется дешево подпитываться из бесплатных источников? Поэтому они создают гигантские индексируемые виртуальные полки с товарами, кучу привлекательного контента, обеспечивают функционал отзывов, виш-листов и чего только там не успели придумать ещё.

Весь этот зоопарк нужно анализировать, иначе нет смысла. Всегда возможен вариант, когда вы масштабируете проигрышные стратегии — например, пишете "уникальные тексты на категории по LSI", а потом, через несколько миллионов рублей и тысяч часов работы вдруг выясняется, что лучше работают страницы со скромным генерированным контентом.

Если дочитали до конца, дайте знать, что понравилось (или нет). А если будут вопросы — велкам, постараюсь ответить.