«SEO – все более комплексно, долго и дорого, но места в топе все равно может не хватить» – примерно так последние лет 5 звучат итоги уходящего и прогнозы на будущий год.
2020-й не стал исключением, а лишь усилил тенденции тем, что на «комплексно и дорого» денег у бизнеса уже нет, а топ Яндекса в некоторых нишах, действительно, стал «клубом для своих», состоящим из всевозможных сервисов и сайтов-миллионников.
Так что же, SEO умирает, уходит в Google или просто перелистывает страницу?
Тренд 1 – SEO, может, и мертво, но некрофилов много
Несмотря на общее ухудшение экономического состояния страны, массовое закрытие малых предприятий и резкое сокращение расходов теми, кто ещё остался «на плаву», беспристрастная статистика Yandex Wordstat фиксирует двухкратное увеличение спроса на SEO-продвижение
В чем же дело? Основных причин видится две.
1. COVID-19: если тебя нет в online, тебя нет нигде
Понятно, что COVID-19 подстегнул развитие онлайн-торговли, но стоит хорошенько осознать масштабы перемен. Согласно исследованиям, за первое полугодие 2020 года россияне совершили в 3 раза больше интернет-покупок по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году, а доля интернет эквайринга составила 67% от общего оборота. В своей работе мы практически ежедневно сталкиваемся с наглядными иллюстрациями данного тренда.
Например, участвуя в конкурсе диджитал-агентств P1, мы решали кейс торговой марки 12storeez. До начала пандемии компания получала 75% выручки через оффлайн-торговлю, а уже в июле 2020 года 66% продаж приходилось на интернет-магазин и мобильное приложение.
Более того, от 50 до 75% покупателей не собираются отказываться от онлайн-покупок после снятия эпидемиологических ограничений, а это уже заставляет задуматься о стратегических решениях.
2. Значительный рост стоимости таргетированной и контекстной рекламы
По результатам исследования Socialbakers, средняя цена за клик (CPC) в марте 2020 года выросла на 55% по отношению к аналогичному периоду 2019 года, и после просадки вернулась к этому уровню в конце 2-го квартала. Нет никаких причин ожидать снижения стоимости интернет-рекламы в обозримой перспективе, даже учитывая некоторое удешевление стоимости отдельных каналов как следствие нескольких волн массовых блокировок аккаунтов в 2020 году, которое привело к снижению числа возможных рекламодателей и уровня конкуренции за клик. Подешевели клики, но сама работа по заливке рекламы на FB усложнилась и стала дороже. Результат всё тот же: серьезное удорожание рекламного трафика для владельца сайта. Большинство компаний наращивает бюджет на рекламу в интернете – а это неминуемо будет и дальше раскручивать маховик ее стоимости. Очевидной альтернативой выглядит органический трафик и SEO как инструмент его привлечения, и результатом становится тот самый двукратный рост спроса на SEO-услуги.
Тренд 2 – Яндекс атакует и SEO уже не про SEO
Трендом последних нескольких лет стал рост количества рекламных мест, а также сервисов от Яндекса, агрегаторов и порталов в органической выдаче. Апогей наступил в этом году: до 5 рекламных мест в топе, до 50% сервисов Яндекса в выдаче, и не только блок быстрых ответов, но и предиктивный поиск, благодаря которому пользователь не отправляет запрос вообще.
Причем тренд не зависит от тематики – у Яндекса найдутся сервисы на любой случай жизни: от Маркета, Недвижимости и Путешествий до Дзена, Кью и Эфира.
В рекламе, кстати, они тоже участвуют (про аналог Avito от Яндекса уже все знают?)
Оставшиеся места в выдаче, в зависимости от ниши, делят между собой разного рода агрегаторы, маркетплейсы и иные крупные порталы, которым, правда сказать, тоже приходится несладко. В информационной тематике ярким примером может служить сайт KakProsto, который в конкуренции с Дзеном и Кью за последний год потерял 90% трафика.
Что это значит для сайтов “средней руки”: небольших интернет-магазинов, гостиниц, частных сайтов услуг? Им остается либо собирать остатки “хвоста”, с которыми не стали мелочиться “монстры поиска”, пытаться продвинуться через инфо-семантику и локальное продвижение, либо двигаться уже внутри самих агрегаторов и сервисов, что многие и делают, начиная торговать через Wildberries, заводя каналы на Дзене или размещая предложение на Яндекс.Услугах.
Вывод - диверсифицируем трафик, ищем нестандартные каналы. Помним, что SEO сегодня – не только про SEO.
Тренд 3 – поляризация рынка: «SEO по 30» и «SEO за 300»
Как следствие всего вышеописанного, ещё четче выделились два подхода к поисковой оптимизации: работа на перспективу или сиюминутный результат.
Все вышеописанное приводит к тому, что «белое» SEO с расчетом на перспективу – все более комплексная, долгая и дорогая история.
Бизнесу хоть и нужно в онлайн, но денег у него нет и результат нужен сейчас, а лучше – вчера. Вложения без быстрой отдачи – это психологически сложно для большинства предпринимателей, независимо от наличия денег на продвижение.
Проще закупать платный трафик в таргете и контексте, даже если итог выглядит вот так:
Так или иначе, многие готовы платить какие-то небольшие деньги, назначая при этом «измеримые показатели» достижения результата. Допустим, выход в топ-5 за пару месяцев по перечню утвержденных запросов. К чему приводит такое понимание эффективности – другой вопрос.
Для небольших агентств и частников – важно понимать, что именно вы делаете и кто ваша целевая аудитория. Трудозатраты на качественное продвижение все выше, при этом, в отличие от рекламы, результат виден не сразу и отдавать 100+ тысяч в месяц “непонятно за что” многие не готовы. Те, кто готовы, часто идут в крупные агентства с именем или “гарантиями”. Для себя мы выбрали путь “меньше, да лучше”: основные ресурсы направлены на in-house проекты (от них же – основной доход), клиентское продвижение – “для тех, кто понимает”, в основном – по сарафанке.
Как обычно, спрос рождает предложение «SEO по 30», подкрепленное волной свежеиспеченных сеошников из числа потерявших работу офисных сотрудников или инженеров.
Итог – поверхностная оптимизация по роликам с YouTube и активная накрутка поведенческих факторов (да, она работает=). Результат – как повезет: можно быстро влететь в топ и продержаться там какое-то время, сполна окупив вложения, можно улететь под фильтр раньше, чем будет достигнуто хоть что-то, похоронив не только оплату SEO, но и трастовый домен (об отдельных сайтах, переклейке и других вариантах минимизации рисков при «SEO по 30», обычно, не задумываются).
«Черное» дешевое SEO может быть эффективным в моменте, но вряд ли подходит для работы на перспективу. Его скорее можно отнести к рекламе с чуть более дешевой стоимостью клика, которая компенсируется рулеткой “продвинется или забанят”. В любом случае, крайне желательно понимать, что именно делают с вашим сайтом и предпринимать меры для минимизации рисков.
В выдаче мы закономерно наблюдаем аналогичную поляризацию: топ-10, точнее то, что от него остается после сервисов Яндекса, делят между собой, если не агрегаторы, то, по крайней мере, крупные сайты со значительными бюджетами, большим ассортиментом и комплексным продвижением и сайты-однодневки.
YATI – разворотный тренд?
В конце ноября Яндекс анонсировал новый поисковый алгоритм – YATI, сравнив его выход по значимости с запуском Матрикснета (2009 год), то есть наиболее значимым событием за последние 10 лет.
Итак, какие основные изменения уже произошли?
1. Массовая пессимизация “накрученных” сайтов
Как известно, фактическое внедрение новых алгоритмов в поиск обычно происходит раньше официального анонса, что мы и наблюдали при “шторме” индекса и массовом исчезновении сайтов из поиска в сентябре.
После запуска продакшн-модели YATI тенденция продолжилась: в декабре ряд сайтов также существенно потерял в видимости. Почему это связано именно с YATI?
Первое – предупреждений в вебмастере нет, сторонние сервисы наложение санкций также не фиксируют.
Второе – во многих случаях сайт не вылетает из индекса полностью, а лишь сильно теряет в позициях, причем не единомоментно, а на протяжении некоторого времени.
То есть на самостоятельный фильтр эти изменения не очень похожи.
Третье, и основное – по словам разработчиков Яндекса, новый алгоритм получил значительный “вес” в ранжировании:
В случае с YATI – вклад новой модели заметно больше 50% от суммарного вклада всех признаков. В этом смысле трансформер решает «больше половины» задачи ранжирования.
Таким образом, значение кликового фактора существенно снижается и сильно накрученные, но лишь частично соответствующие запросу сайты, заменяются в выдаче более релевантными по сумме факторов страницами.
2. Уменьшение количества сервисов в выдаче
При проверке выдачи перед выпуском данной статьи был замечен тренд прямо противоположный тому, о котором говорилось выше: количество сервисов в выдаче – уменьшилось!
Ниже приведены снимки выдачи от августа и декабря этого года.
Как видно, Дзен и Кью, занимавшие летом 3 из 4 первых мест, к декабрю полностью исчезли из топ-10. Подобная тенденция наблюдается по целому ряду запросов в различных тематиках.
Были проверены запросы, приведенные в пример Романом Пузатом на MAC-2020, для иллюстрации увеличения количества сервисов в выдаче по сравнению с 2019 годом – они также подтвердили разворотный тренд: Дзен и Кью исчезли из топа и даже авто.ру вновь занимает одну строку. То есть поиск, фактически, вернулся в состояние 2019 года.
Подведем итоги, или что все это значит?
Хочется верить, что мы “уже достигли дна”, оттолкнулись от него, и эра агрегаторов и накруток движется к завершению так же, как когда-то – эры переспама, дорвеев и ссылок.
Но, как известно, “на Яндекс надейся, а сам не плошай”. Неустаревающие рекомендации о комплексном продвижении, поиске нестандартных источников трафика и осторожном отношении к недорогому SEO “с гарантиями” по-прежнему актуальны.
Пройдя уже несколько периодов, в каждом из которых возникали и отмирали различные “быстрые схемы” вывода в топ, я с уверенностью могу сказать, что принцип “сделай действительно хороший продукт, а не пытайся его сымитировать” работает беспроигрышно во все времена. А знание принципов и критериев качества, которыми руководствуются поисковики, не только помогает предстать перед ними в лучшем свете, но и стать ещё удобнее для пользователей. Ведь (как это ни странно=) цели у нас и у Яндекса весьма похожи.
Поэтому мы в Yasno смотрим в будущее с оптимизмом, ищем открытые двери и с нетерпением ждем наступающего 2021 года!
Отличная статья. Спасибо, Татьяна!
Действительно, требования к сайтам растут, уровень качества поднимается. Все уже устали от мусора в интернет. На него просто не хватает времени. Выживут лучшие из лучших. Главное чтобы это было адекватно. Лично для меня, зачастую, агрегатор не является лучшим релевантным ответом на мой запрос Яндексу.
Это же классика жанра. Наглядное выражение того, как представляют крауд в агентствах.
Была такая песня советская:
– Тиха сам с сабоою, тиха сам с сабооою
Я виду бисеедуууу
Я только повзрослев понял, что речь о шизофрении. Но почему у нас дижытал этим увлекается?
Потому что идиоты, простите за выражение. Но иначе сказать не могу. В одном агентстве имел опыт общения с сео-специалистом, который хотел запустить "посев по форумам". Тема - ножи. Причем видел он все оооочень просто: "чо там делать то, выдели 2 часика, попиши посты и все". При этом он:
не занимался раньше краудом
не понимал, что ножеманы - очень узкое сообщество, для общения в котором надо быть охеренно в теме (а я этим не увлекался никогда)
не понимал, что аккаунты на форумах надо прокачивать, а не как в примере выше и вообще тут на виси любят регаться и благодарить (и уж тем более ссылки кидать на сайт!!!)
не понимал, что эти ссылки в постах распознают на раз-два - в смысле, что это "джинса" и что на дворе не 2008-10 года
Ну и как назвать такого человека (причем сеошник хороший, просто видать тема не его), который нюансы, лежащие на поверхности, не желает учитывать, как не идиотом? И таких в "дижытале" полно.
Огромная благодарность всем за ответы! Правда, очень полезно :)
Ну я и предполагал, что для крауда сначала нужно прокачивать аккаунты, хотя бы пару месяцев, а потом уже начинать в тематических форумах работать. Хотя, если честно, у нас вроде бы форума не пользуются такой большой популярностью? Просто я смотрел по Украине, у нас живых форумов крайне мало.
У буржуев как-то поактивнее будут.
Лайфхак - искать на биржах людей с уже имеющимися аккаунтами. По тематике типа детской найти без проблем можно)
Хотя в большинстве случаев есть куда более выгодные точки приложения усилий по соотношению "трудозатраты-эффективность"
Форумы, думаю, смотря какие... и все зависит от стран. Насчет стран - исключительно мое предположение. Допустим, по какой-то теме есть форум, форум давний, на нем вполне может собираться сплоченное сообщество, в силу этого приобретшее консервативные воззрения: площадка хорошая, давно сидим, зачем куда то ещё? Так что отметать не стоит.
Чаще всего там действительно нужно быть своим. Иначе можно сильно получить по самолюбию )
А какой же тогда правильный крауд? Ну я без шуток спрашиваю, интересно же.
Вот к примеру форум тематический, любая тематика. Появляется новый персонаж, заводит тему: "А где купить недорого ...?" - и сам себе (или другой новичок на форуме) отвечает со ссылкой. Бан и изгнание во тьму вечную.
Другое дело, если это делает кто-то из старожилов. Будут и обсуждать, и траф по ссылке будет.
Ну и здесь, банально. Ну прокачай ты пару акков заранее, не надо новорегов в комменты запускать, плохо это воспринимается. Нет, из раза в раз одно и то же. Цель статьи понятна, джинса палится сразу, средства тоже очевидны. Сходу негатив. Зачем такое в маркетинге?
Тысячу раз "да". Об этом же вам выше ответ в ветке под вашим комментом написал. Все так.
ИМХО, смотря с какой целью и в какой теме. Если, как в примере выше, узкая ниша, где много нюансов и быстро не вникнешь, неплохой вариант - сотрудничество с кем-то, кто уже в теме. При этом, зачастую, в подобных нишах сохранились ещё достаточно живые форумы и работа с ними в формате, описанном выше, может давать неплохой результат. Яркий пример - тема ремонта и Forumhouse (есть кейс). Но это уже не совсем про SEO.
Если более общая сфера, то, чаще всего можно подобрать живые тематические ресурсы.
Ну и общие, типа тех же описанных Дзена, Кью (на бурже - реддит, медиум) и прочих подобных сервисов.
"Посев" по 100500 ресурсам, обычно, заспамленным или со скрытием ссылки в знаках препинания и прочими извращениями видится мне не только бессмысленным, но и зачастую вредным.
Ну и, грубо говоря, есть два аспекта.
а) выход на непосредственную целевую аудиторию. Мне кидают новую идею, я не в теме - я только рад новой информации. Тут и траф, и потенциальный лид.
б) стандартное SEO с его текстовыми факторами. UGC в топы заходит наотличненько, если модерация есть и флуд выносят вперед ногами не дожидаясь развития перитонита.
Важны оба момента. Спам не работает, как и накрутки любого рода. Тут общение непосредственно с аудиторией на её же территории.
Никакой. Можете считать меня максималистом, но время "спама по форумам" (а именно этим крауд и является) уже ушло. Ушли те времена, когда "Утконосовщина" в ЖЖ была чем-то вроде невиданного доселе явления с оттенком скандальности, а в комментах к этому приводились примеры того, как ТОНЬШЕ рекламировать предмет в постах. Напоминаю - это просто мое мнение. Ушли. И слава богу.
Есть примеры хорошей реализации. Но там цель основная вовсе не реклама, это лишь побочный эффект. Скажем, делает человек кастомные держатели для каллиграфических перьев. Вполне естественно, что он есть на основных форумах каллиграфов, и периодически показывает свои работы. Покупают, за работами следят. Никто и не думает, что это реклама, хотя это она и есть - просто она по месту, дозированно, и для тех, кто рад её смотреть.
Однажды в Феррари задумали сделать ограниченную серию к юбилею Энцо - именно задумали, т.е. проект был, но никакого производства.
И что?
Как только об этому узнали, все авто были раскуплены!
ВСЕ, Карл!
И зачем им рекламу давать?
Тут бренд с фанатами. А малому бизнесу и кустарям что делать?
Крауд с чётко очерченной ЦА выглядит неплохой идеей - и работает же.
Там, собственно, и сайта своего не надо - есть закрепленная тема на форуме, есть "сарафан", соцсети.
точно!
у меня знакомая решила нейлом заняться - первый год пришлось поработать в салонах, но как только набрала пул клиентов, осела дома, из кухни сделала мини-салон - цветы, кофе, музыка
и даже не ищет новых клиентов!
Здесь, думаю, эффект честности. Не скрывает, что это реклама, не говорит об этом открытым текстом, намекает разве что. Все понимают и принимают такой подход.