Оптимизация текста в 2021 году: пишем ТЗ для копирайтера

Невозможно получить качественный и высоко ранжируемый поисковиками текст, отталкиваясь только от ключевых слов. Для создания оптимизированного текста во времена Google BERT и Яндекс YATI нужно понимать: какие темы и термины должны быть раскрыты и что ищет аудитория, использующая запрос. Как получить эти данные? – Попробуем разобраться.

Вспомните, как обычно создаётся SEO-контент.

• Оптимизатор идёт в Wordstat и подбирает частотный запрос. Потом, используя сервисы, высчитывает процент вхождений по топу, объём, может быть, даже то, что называет LSI.
  

• На базе этих данных создаётся ТЗ для копирайтера (30 руб. за 1000 ЗБП). «Копират» идёт на поиск и берет из топа 1-2 статьи на тему. Переписывает, подгоняя под ТЗ.
  

• Готово, можно публиковать, text.ru, «Тургенев» и Yoast SEO одобряют. А вы потом гадайте, почему статья «не зашла».

А причина проста: релевантный контент готовится совершенно иначе.

Традиционное ТЗ на SEO-текст фокусируется только на основной ключевой фразе, максимум – добавляются слова, которые наиболее часто используются вместе с продвигаемым ключевым словом (это принято называть LSI-копирайтингом, хотя термин совершенно неточный). Копирайтеру вываливают список слов, которые он должен заданное количество раз использовать в тексте. Немудрено, что вместо внятного текста для людей получается нечитабельное нечто.

И не всё, что занимает топ, на самом деле настолько хорошо – возможно, просто никто пока не сделал лучше, или работают другие факторы. А вам, анализируя выдачу, придётся опираться на эти тексты как на образец.

Даже многие профессиональные оптимизаторы считают, что можно добавить ключевые слова в заголовок статьи, в тайтл, пару раз – в текст (и обязательно - в первый абзац, и в прямом вхождении), в метаописание и транслитом в URL – и уже будет хорошо. Этот подход поощряется и веб-сервисами, проверяющими ваши тексты («тошнота», «заспамленность», «водность»), и подавляющим числом SEO-плагинов (Yoast, Rank Math – все они оценивают ваш контент именно с этих позиций).

И в общем, даже в официальной документации поисковых систем такой подход может найти подтверждения.

Но правила меняются: новые алгоритмы Google BERT и Яндекс YATI работают по совершенно другим принципам.

Когда-то поисковики использовали преимущественно контекстную модель, опирающуюся на ключевые слова при поиске данных. Но если 100 документов содержат одинаковые ключевики, как ПС поймёт, какой документ лучше для пользователей? Только лишь по поведенческим факторам, скорости загрузки, возрасту домена и количеству входящих ссылок?

Релевантность документа запросу выходит за рамки добавления ключевых слов в текст. Истинная релевантность предвосхищает потребности пользователя и решает их, не говоря уже о соответствии исходному запросу.

Простой пример. Вы пишете статью с ключевой фразой «лучшие кредитные карты». Не получится просто несколько раз вставить в текст «лучшие кредитные карты» и получить хороший материал. Вам придётся рассказать о процентных ставках, бонусных баллах, стоимости обслуживания, комиссиях и многом другом, что интересует пользователя, хотя он и не упоминал этого в своем запросе. И «Вордстат» вам об этом не расскажет. А если у посетителя останутся вопросы – он уйдёт обратно на выдачу.

Никакие текстовые анализаторы не гарантируют вам место в топе. Однако оценка семантической релевантности на базе нескольких алгоритмов поможет вам определить общую тенденцию и создать гипотезы. Чем точнее вы определите задачи пользователя и дадите ответы на невысказанные вопросы, тем меньше шансов, что он пойдёт искать куда-то ещё.

Начните исследование ключевых слов, определяющих ценность вашей статьи для аудитории. Для этого используйте четыре базовых вопроса:

• Какой тип текстового контента соответствует запросу?
  

• Есть ли реальная аудитория, использующая выбранное ключевое слово?
  

• Каковы настоящие цели этой аудитории (или хотя бы преобладающей её части)?
  

• Соответствует ли выбранный запрос текстовому формату вообще?

В SEO-среде принято все запросы делить на три основные категории:

• коммерческие
  

• информационные
  

• транзакционные

Полноценно работать с таким подходом в целях маркетинга нельзя. Между вопросом «А что это такое вообще?» и «Где купить это прямо сейчас?» – бездна. И нам в этом хаосе нужно найти смысл и структуру, допустив минимум ошибок, при этом не тратя слишком много времени.

На этом этапе нам предстоит определиться, для какого этапа пользовательской воронки мы будем создавать контент. Определений и описаний конверсионной воронки существует много. В рамках SEO я считаю наиболее удобной «лестницу Ханта», ниже мы её и рассмотрим. Каждой стадии конверсионной воронки соответствует свой тип аудитории и, соответственно, свой тип контента.

Вот основные типы:

• у человека нет проблемы;
  

• есть проблема, но он не знает, как её решить;
  

• у человека есть проблема и он что-то слышал о решениях, но не знает о вашем;
  

• знает о вашем решении, но не уверен в нём;
  

• человек уверен, что у вас - хорошее решение, но не готов к покупке;
  

• выбрал вас и готов купить.

Каждый тип – это отдельный сегмент поискового рынка, и каждому типу соответствуют свои группы запросов. Важно понять: то, что работает на одном этапе конверсионной воронки, бесполезно на другом. Вот примерная раскладка по этапам:

• Пользователя без вопросов и проблем вы не привлечете из поиска никак. Он ничего не ищет.
  

• Пользователь с проблемами, но без знания возможных решений может зайти к вам с запросами общего типа: «Что делать, если...?», «Как справиться с ...?» – тут могут быть полезны обзоры и сравнения, раскрывающие возможные способы решения проблемы, включая ваш.
  

• Пользователь, слышавший о решениях, но не знакомый с вашим. С точки зрения SEO формат контента для этой стадии идентичен предыдущей ступени.
  

• Пользователь, знающий о вашем решении, но не уверенный в нём. Лучше всего на этой ступении работают кейсы и отзывы, любая информация, фактами подтверждающая ваши преимущества и ценность предложения.
  

• Пользователь уверен, но ещё не готов купить. Здесь помогут скидки, акции, всё, что способно подтолкнуть к покупке.
  

• Пользователь готов купить. Здесь уже информационный контент не нужен, нужен отлаженный процесс продажи.

Как можно заметить, чисто информационный контент (то, что называется «продвижением статьями» относится лишь ко второй и третьей ступеням воронки (обучающий контент, обзоры и сравнения). Оба типа аудитории относятся к «холодной», и вам необходимо понять, что в действительности ищут эти люди, на какие вопросы они хотят получить ответы.

Единственный способ оценить объём аудитории – это оценка общей и условно-точной частотности запросов. Незачем создавать контент, который заведомо никто не будет искать.

Нет особого смысла полноценно собирать ключи и кластеризовать их, если речь идёт об информационном контенте. Такая работа может существенно упростить задачу, но отнимет слишком много ресурсов, прежде всего – времени. Поэтому работать будем по упрощённой схеме: нас интересует пара-тройка самых частотных ключевиков.

Как отсеять ненужные запросы? Вот основные способы:

• Оцените вспомогательные маркеры и «хвосты» в запросах. «Скидки», «акции», «купоны», «доставка», топонимы в ключе – это от людей, уже готовых купить. Вносим в стоп-слова. «Отзывы», «форум» – явно не для статей, также отфильтровываем. А вот любой запрос, содержащий помимо нашего запроса-маркера «что», «как», «где», «сколько» – наша тема, хотя и тут надо проявить здравый смысл и логику при отборе.
  

• Посмотрите, что ранжируется по выбранным ключевикам на выдаче. Если исключительно коммерческие странички – запрос не подходит.
  

• Условно-точная частотность (запрос в кавычках) должна быть достаточно высокой. Не стоит отталкиваться исключительно от общей частотности.
  

• Хороший способ отсеять выраженные коммерческие ключи быстро и на большом объёме – это использование показателя CTR за год из Яндекс-Директа. Хороший информационный запрос отличается около-нулевым CTR.

Время выявить связанные запросы и скрытые цели пользователей поисковых систем, обращающихся с выбранным запросом к поиску.

Наша задача на этом этапе – выяснить, какому намерению соответствует выбранный запрос или целый кластер. Возьмём запрос «ферментированные овощи»: в выдаче мы видим контент нескольких типов. А значит, есть темы, выходящие за пределы простого ответа на вопрос «что это такое», и надо понять, что ищут люди.

Да, можно. Классическая методика (парсим «Вордстат», валидируем подсказочниками, получаем данные по частотности и коммерческим характеристикам из «Директ») может быть полезной. Но учитывайте вот что:

• Для полноценного анализа вам нужно изначально понимать, с какими маркерами вы должны работать. Вы не получите связанные запросы, и правая колонка «Вордстат» тут не поможет.
  

• Массив данных для анализа будет большим, а вам его ещё чистить, кластеризовать и приоритизировать, чтобы не набрать запросов-пустышек и ключевиков из несочетающихся кластеров. На простой медиаплан вы потратите колоссальное количество времени.
  

• Полученная вами статистика будет серьезно отличаться от данных Google. Гугл обрабатывает язык не так, как Яндекс, и в нём нет чёткого разделения на коммерческие и информационные запросы.

Проблему с инструментарием для анализа текста я уже описывал в своей статье. Для того, чтобы выявить скрытые намерения и цели, можно использовать как «научный метод тыка», так и инсайты, основанные на данных, а также более сложные инструменты, основанные на нейросетях и библиотеках NLP. Лично я не так давно начал использовать сервис InfraNodus: он работает и с русским языком, а данные берет по первым 40 позициям в выдаче Google.

Чем хорош InfraNodus? Он позволяет найти пробелы между тем, что есть на выдаче, и тем, что ищут, но не находят люди. Получаемые им данные достаточно «шумны», но достаточны для работы, а визуальное представление данных позволяет ускорить процесс получения инсайта. Дмитрий Паранюшкин, разработчик сервиса, достаточно подробно документировал сервис, в том числе способы применения.

Задействую сервис для анализа запроса «ферментированные овощи».

Обращаясь с этим запросом к поиску, люди хотят:

• узнать, что такое ферментированные овощи
  

• посмотреть рецепты приготовления ферментированных овощей
  

• выяснить, чем полезны ферментированные овощи

И лишь после этого начинаются коммерческие уточняющие запросы или даже поиск конкретного продукта (семена киноа для диабетиков).

Как видите, исходный запрос достаточно широк, и обращаются с ним к поиску до сих пор для получения общей информации. Если собрать и кластеризовать ключи из Wordstat, гипотеза подтвердится: в одну группу входят общие вопросы, технология приготовления и полезные свойства. Есть смысл писать большую подробную статью, включающую подборку рецептов и описание полезных свойств.

Теперь нужно изучить выдачу, чтобы понять, действительно ли текстовый контент оптимален для этого ключа.

Оцениваем выдачу по выбранному ключевику. Все ли статьи отвечают именно на этот запрос? Преобладает ли текстовый контент или лучше работает видео? До сих пор видео занимает в топе не столь много места, однако его роль возрастает, и надо убедиться, что лучший ответ на запрос - именно текст.

Поскольку речь идёт и о рецептах, то поисковая система может выбрать просто листинг с рецептами. Убедитесь, что это не так.

Если с самого начала продумать структуру статьи, процесс написания и редактирования будет простым и легким. Вы намечаете основные точки - остаётся их соединить. Здесь также используется трёхэтапный подход.

• Изучите общие вопросы с помощью поиска по ключевикам.
  

• Найдите дополнительные темы и термины для масштабирования структуры статьи.
  

• Подготовьте релевантный вспомогательный контент.

Примерную технологию мы уже рассмотрели выше. Выделите основные группы запросов, связанных общей целью — это и будет структура вашей статьи. В случае с «ферментированными овощами» можно добавить подборку ссылок на отдельные рецепты, либо организовать их «каруселькой», либо просто вывести несколько базовых рецептов. На сайте «Живи в гармонии» мы использовали последний вариант, и статья уже больше года прочно занимает топы и в Яндексе, и в Google.

Собственно, уже этого достаточно, чтобы грубо накидать общую структуру статьи с подзаголовками второго уровня. Но этого может оказаться недостаточно для полноценного трафикового продвижения: нам нужна связанная семантика для уточняющих запросов и связанных терминов (то, что принято называть LSI).

Здесь нужно собрать дополнительные релевантные термины, упрощённые до простого контрольного списка. Это своего рода всё тот же «мешок слов», которые помогут объединить отдельные термины в дополнительные темы и вспомогательные детали для каждого раздела вашего контента.

Для подготовки такого списка вспомогательных ключевиков можете воспользоваться любым удобным и привычным для вас инструментом. Лично я чаще всего использую «Акварель-Генератор» сервиса just-magic.org. Схема там проста: вы задаёте ключевое слово, сервис выдаёт вам список биграмм и униграмм с присвоенным им «весом».

Внимательно изучите список и найдите внутренние закономерности и связи между отдельными словами. Ваша задача - найти дополнительные подразделы и темы, которые должны стать частью структуры, а также идеи для дополнительных подзаголовков. Я, например, задам три самых частотных ключевика:

• ферментированные овощи
  

• ферментированные овощи рецепты
  

• польза ферментированных овощей

В полученном списке ключей сразу выделяется ряд терминов, связанных с конкретными продуктами:

• Капуста
  

• Свекла
  

• Морковь
  

• Огурцы
  

• Лук

Все их объединяет общая тема для одного подраздела – «рецепты». Собственно, такой блок у нас уже предусмотрен, теперь мы понимаем, какие именно рецепты там должны быть.

Также высокую значимость сервис придаёт словам «пробиотики», «бактерии», «микрофлора» и витамины – значит, минимум абзац стоит посвятить этой теме.

Упоминаются «корейская кухня», «мисо», «морская капуста» и «кимчи» – вот и ещё один блок с примером кухни, где ферментированные овощи – часть традиции. И необязательно рассматривать только корейскую кухню.

После того, как вы определите все релевантные термины, вернитесь к первоначальному списку вопросов, чтобы проверить свою работу на полноту:

• Добавлены ли все ответы на самые актуальные вопросы из списка?
  

• Оформили ли вы план статьи с использованием дополнительных терминов в виде подразделов?
  

• Адекватно ли вы оценили содержание полученного контента?

Если ответ на все вопросы - да, то вы справились. На этом этапе у вас должен быть исчерпывающий план основных разделов вашей статьи с соответствующими опорными точками.

Итак, у нас есть список основных запросов, понимание, какие темы должны быть раскрыты, содержание статьи оформлено в виде плана. Остаётся сформулировать техническое задание для копирайтера и добавить сюда основные требования к тексту.

К таким требованиям относятся характеристики удобочитаемости, в какой-то мере – форматирования, и при желании можно добавить привычные требования по «водности», «заспамленности» и т.п. (Примечание. Я сам так давно не делаю, если работаю с профессиональными и проверенными райтерами. Но если речь о биржевых писателях или неизвестном мне специалисте – можно и добавить). Копирайтеру только предоставляется список тем и терминов, без ограничений в виде списка слов, количества вхождений и т.п. Главные критерии качества – информативность, полноценное раскрытие темы, доступность для аудитории.

Должно получиться нечто подобное:

Тема. «Ферментированные овощи».

Задача. Дать исчерпывающее описание набирающему популярность суперфуду, описать свойства, технологии приготовления, предложить базовые рецепты. Без коммерческого интента.

Аудитория. Люди, интересующиеся здоровым образом жизни, диетами, фитнес.

Язык. Общеупотребительный. Каждый сложный термин нужно раскрыть.

Стиль. Информационный.

Структура. Текст поделен на ряд блоков-подзаголовков по 2-5 (в среднем) абзацев в каждом. Абзац – на 1-5 предложений. По возможности избегать сложносочиненных и сложноподчиненных предложений. Все перечисления оформлять в виде списков: если последовательность пунктов не важна – использовать маркированные.

Содержание (не подзаголовки):

1. Лид (вступление на 1 абзац, коротко описывающее содержание статьи)
   

2. Что такое ферментированные овощи (определение)
   

3. Традиционные блюда из ферментированных овощей (коротко рассказать про корейскую, русскую, европейскую кухни с примерами блюд)
   

4. Чем полезны ферментированные продукты (рассказать о пробиотиках, их влиянии на микрофлору кишечника, желательно дополнить ссылками на подтверждающую информацию)
   

5. Кому противопоказаны ферментированные овощи (люди с проблемами ЖКТ, язвенники и т.п.)
   

6. Какие овощи и фрукты можно ферментировать
   

7. Как ферментировать овощи в домашних условиях (навыки, инструментарий)
   

8. Рецепты ферментированных овощей (блок ингредиентов, блок процесса приготовления, комментарии и ноу-хау)

   · Квашеная капуста

   · Солёные огурцы

   · Морковь по-корейски (кимчи)

   · Ферментированная свекла

9. Можно ли ферментировать без соли (примеры, заменители соли)
   

10. Заключение

Объём. Достаточный, чтобы без «воды» полноценно ответить на вопросы аудитории (условно – от 1,5 до 2,5 тысяч слов).

Пока копирайтер трудится, подумайте о вспомогательном контенте, который усилит релевантность и полностью удовлетворит цель поиска.

Помните, что цель вашего контента – создать всеобъемлющий ресурс, который должен завершить поиск пользователя. Текстовый контент играет основную роль, но вероятно, что понадобится вспомогательный штрих – и не один.

Посмотрите свой план, отметив разделы, в которых такой вспомогательный контент будет полезен. Это может быть иллюстрация, инфографика, видео – всё, что помогает пользователю найти искомое. В блок рецептов, например, можно добавить фото готовых блюд (для использования в микроразметке и для иллюстрации), а может быть, вы найдёте подходящее видео с процессом приготовления.

Если есть сомнения – поставьте себя на место читателя. Если соответствующие изображения, графика или видео будут дополнять контент и усилят вашу точку зрения – добавьте их.

Не рассматривайте этот текст как буквальное руководство к действию. Это всего лишь сборник основных понятий, задач и идей, способных помочь созданию ТЗ для копирайтера в эпоху семантического поиска. Я примерно описал собственные методы, которые хорошо зарекомендовали себя на практике. Но каждую задачу можно решить множеством других способов, с использованием других инструментов.

Важно понять одно: привычные «сеошные» методы текстового спама уже не работают со времен «Баден-Баден», а с появлением BERT и YATI и вовсе утрачивают смысл без множества дополнительных телодвижений. Единственный способ этих телодвижений избежать – привлечь опытного копирайтера с экспертным знанием темы: такой контент заходит в топы и без оптимизации. Вы можете создать контент настолько мощный и качественный, что он станет образцом для обучения нейросетей. Это не так уж и сложно.

Если у вас есть какие-то идеи или вопросы – велкам в комментарии.