SEO-аналитика: как самостоятельно оценить влияние контента и отзывов на поисковую выдачу

Мы любим аналитику. А еще больше — находить по её итогам новые инсайты. Хотим поделиться своим опытом и одним из подходов к оценке типичных SEO-факторов и влияния контента сайта на поисковую выдачу.

Статья по следам онлайн конференции по продажам, маркетингу и SEO будет вам особенно полезна, если вы занимаетесь продвижением интернет-магазинов или маркетплейсов: на ресурсах с большим количеством типовых страниц (читай «каталогов и карточек товаров») зависимости прослеживаются четче, а рекомендации — однозначны.

Поехали!

Первое, о чем сразу можно подумать, когда речь заходит о SEO-аналитике, — семантическое ядро (поисковые запросы). Но в этой статье мы не будем на них останавливаться — с ними все уже давно научились работать .)

Наиболее интересная задача – это анализ страниц сайта, причем, как листингов (страниц каталога), так и карточек (отдельных страниц товаров). Как это реализовать на практике, ведь у каждого типа страниц можно анализировать большое количество различных «атрибутов»?

На практике потребуется не так много: само собой, исследуемый сайт, софт для парсинга данных (или программист, который сможет выгрузить все данные напрямую из базы данных) и платформа, в которой вы сможете выстроить всю аналитику (такой платформой может быть SEOWORK).

На самом деле, любой SEO-специалист или маркетолог сможет провести такой анализ — сейчас мы продемонстрируем вам это на конкретных примерах.

Стоит разделять листинги и карточки товаров — посмотрим, как можно анализировать каждый такой тип страниц.

Начнем с листингов. Первый вопрос – нужны ли нам SEO-тексты? Если нужны, то какие?

Чтобы ответить на эти вопросы, нам понадобится «вытянуть» с сайта информацию о том, на каких листингах есть текст, какого он объема и т.п. Здесь нам помогут один из парсеров и excel.

После парсинга размечаем эти страницы на соответствующие группы и оцениваем, как тексты влияют на видимость в поисковых системах.

Что мы можем увидеть? Например, такую картину:

Это очень известный сайт спортивного оборудования. Очевидно, что большого смысла в добавлении текстов на листинги нет.

Другой пример — не такой большой и известный интернет-магазин мебели.

Тут мы видим обратную ситуацию – и Яндексу, и Google текст нравится. Причем для Google, будет это просто шаблонный текст или уникальный — значения не имеет.

Можно сразу выдать рекомендации для роста видимости сайта:

• добавить шаблонный текст на все страницы без текста и и с большой вероятностью получить рост видимости в обеих поисковых системах,
• точечно под Яндекс уникализировать тексты и добиться еще большего эффекта.

Также рекомендуем обращать внимание на объем текста: в некоторых случаях можно наблюдать так называемую «лесенку», когда, начиная с какого-то порога, наблюдается пропорциональный рост видимости страниц.

При анализе видимости листингов полезно оценивать, как в вашем конкретном случае на видимость влияют внешние ссылки. Алгоритм такой оценки очень прост: из панели вебмастера скачиваем данные по внешним ссылкам, распределяем страницы сайта по группам и загружаем в систему аналитики.

Выводы могут быть разными. Например, видимость большого и известного маркетплейса, который никогда не занимался внешними ссылками, в Google без ссылок сильно отстает от Яндекса.

У известного гипермаркета электроники, у которого накопилась достаточная ссылочная история, видна прямая зависимость между наличием внешних ссылок и видимостью в поисковых системах.

Когда ссылок у сайта много, можно углубляться и искать корреляции количества ссылок и видимости. В данном случае очевидно, что чем больше ссылок, тем лучше видимость.

Но, прежде чем начинать закупать ссылки, необходимо на ограниченной выборке провести эксперимент и проверить, действительно ли наша гипотеза верна.

Данный сайт в начале сентября проставил внешние ссылки на ограниченную группу страниц, и сейчас мы видим, что эта группа показала значительный прирост видимости по всем метрикам, особенно связанным с потенциальным трафиком.

Наша гипотеза оказалась верна, и подход можно масштабировать на другие страницы.

Все понимают, что кроме перечисленных выше, на ранжирование в поисковиках сейчас влияет множество других факторов, например, ассортимент. Ассортимент влияет, как напрямую, через коммерческие факторы ранжирования, так и опосредованно через поведение пользователей.

Оценить ассортимент нам поможет уже известный стандартный набор: парсер, excel, платформа.

Рассмотрим несколько примеров:

Маркетплейс с огромным ассортиментом. Зависимость видимости от ассортимента сильная, причем пороговым значением для Яндекса является 30+ товаров.

У сайта спортивной тематики зависимость от ассортимента тоже есть, но не так ярко выраженная.

В каких-то тематиках, например, в алкоголе, страницы без товаров имеют нулевую видимость и это первые кандидаты на проработку категорийному менеджеру.

Другой интересный пример – монобрендовый магазин одежды. Как правило, таким сайтам тяжело конкурировать с гигантами типа Wildberries, но если посмотреть в разрезе ассортимента, то можно увидеть, что листинги с большим количеством товаров вполне могут занимать лидирующие позиции.

Карточки товаров традиционно обделены вниманием, хотя в отличие от листингов, они могут лучше конвертировать пользователя в покупку, но требуют иного подхода при анализе.

Посмотрим на конкретную страницу одного из товаров, про который мы можем много чего узнать: наличие и количество отзывов, есть ли скидка, доступен ли товар для покупки, количество фото, рейтинг, популярность и т.д. Можно подумать, что с точки зрения SEO все это бесполезная информация, но современные поисковые системы учитывают очень многие вещи и, как мы увидим далее, данные это подтверждают.

Посмотрим на мебельный интернет-магазин, у которого в явном виде указано, есть в наличии товар или нет. И Яндекс, и Google позитивно отзываются на это: поисковые системы могут замечать, что на подобных карточках люди чаще отправляют товар в корзину и в конечном счете его покупают.

Не каждый e-com проект задумывается о том, сколько фото товара нужно разместить в карточке, чтобы он лучше продавался. Мы можем посмотреть на это со стороны поисковой видимости и четко ответить на этот вопрос.

В данном примере минимально необходимое количество товаров – 3-4, а лучше больше.

Посмотрим, как видео влияет на ранжирование карточек товара в интернет-магазине. Рост очевиден, поэтому стоит задуматься о вложениях в создание видео-контента. Причем, уже на этом этапе можно рассчитать потенциальную отдачу от таких вложений.

С другой стороны, крупному маркетплейсу в одной из категорий видео не так уж необходимо. Причины могут быть различны, но вероятно это связано с конкретной тематикой.

Наличие явно выделенной скидки в карточке тоже может давать ощутимый эффект. Это может быть связано с влиянием как на коммерческие, так и на поведенческие факторы ранжирования.

Интересная история наблюдается с отзывами.

Известный интернет-магазин, один из лидеров в своей нише, активно ведет работу с отзывами от пользователей. И мы видим, что вложения в это вполне оправданы: с ростом количества отзывов растет и видимость. При этом появление даже небольшого количества отзывов позволяет рассчитывать на приличный рост.

Похожую картину видим и у федерального гипермаркета: работая с отзывами, можно рассчитывать на более чем двукратный прирост видимости.

Влияет ли рейтинг товара на ранжирование? Данный слайд показывает, что пользователи учитывают рейтинг при выборе товара, и тем самым могут помогать поисковым системам учитывать это при ранжировании. При этом, товары без рейтинга могут ранжироваться лучше, чем товары, у которых рейтинг плохой.

Отдельная тема, к которой стоит подходить довольно осторожно – это подключение технологий, ускоряющих сайты. В данном случае мы говорим о турбо-страницах Яндекса и смотрим на то, как ранжируются карточки, имеющие турбо-версию, в сравнении с остальными.

Ниже - пример довольно медленного сайта, и мы видим, что турбо помогают ему.

Помните, что это правило работает не для всех сайтов, а вопрос конверсионности таких страниц требует отдельного исследования.

Не забывайте при SEO-анализе сайта оценивать:

• контент (листингов и карточек),
• наличие и число отзывов,
• рейтинги и оценки товаров.

Технически вам помогут в этом парсеры, excel и/или аналитическая платформа.

Мы убеждены, что проводить подобную аналитику нужно всем — и небольшим локальным проектам, и крупным маркетплейсам, ведь инсайтов много не бывает ;)