Руководство по оптимизации под Google «Новости», Top Stories (Главные новости) и Discover (Рекомендации)

Автор: Лили Рэй, оригинальная статья на английском: https://www.searchenginejournal.com/google-news-top-stories-discover/393182/.

Новые функции Google открывают возможности по привлечению трафика. Вот как оптимизировать ваш контент для Google «Новостей», Top Stories и Discover.

Содержание:

Google Новости

Главные новости Google (Top Stories)

Google Discover

Оптимизация для появления в новостях, «главных новостях» и рекомендациях Discover во многом уникальна в сравнении с процессом попадания в обычный топ-10.

Это связано с тем, что Google использует различные представления в результатах поиска, чтобы отобразить свежий или новостной контент, каждое из которых имеет свой набор рекомендаций по ранжированию и возможностей по отчетности.

Ситуация осложняется тем, что Google предоставляет отчеты только по некоторым, а не по всем функциям, связанным с новостями, в Google Search Console и Google Analytics.

Это создает некоторую загадку про то, где именно в результатах поиска статья получила трафик и показы.

Google дает рекомендации про то, как появиться в продуктах типа Google Новости и Discover.

Эти документы носят обычно технический характер (пример статьи, где объясняется, как закрыть страницу от индексирования в новостях без ущерба для обычного поиска).

Хотя какие-то рекомендации существуют, сложно найти в документации Google советы о том, как лучше структурировать и оптимизировать контент для повышения эффективности в новостях и рекомендациях.

Чтобы понять, как ваши сайты чувствует себя в Новостях, Discover и связанных функциях, лучше всего проанализировать эффективность собственного контента и увидеть, что работает, а что нет.

Из данной публикации вы узнаете о различных функциях результатов поиска Google, которые показывают свежие или популярные новости и найдете советы по их оптимизации и составлению отчетов.

Я также включу некоторые агрегированные данные и идеи, связанные с эффективностью моих собственных клиентов в этих функциях.

Google Новости – агрегатор новостей, доступный как мобильное приложение и сайт news.google.com.

Исторически издателям приходилось вручную добавлять сайты на модерацию через Google Publisher Center, процесс прохождения которой был непростым.

Однако недавно поисковая система обновила рекомендации про то, какие сайты могут появиться в Новостях.

В декабре 2019 г. документация незаметно изменилась:

Согласно справке, все, что нужно сделать издателям, чтобы появиться в Новостях, это: «Просто публикуйте качественные и интересные материалы и соблюдайте правила Google Новостей в отношении контента».

Соблюдение правил Google в отношении контента сводится к тому, чтобы не создавать материалы, содержащие насилие, ненависть, опасность или обман.

Если читать обновленные рекомендации между строк, то это означает техническую возможность появления контента с любого сайта в Google Новостях.

Однако у большинства сайтов такое случается нечасто.

Независимо от того, как часто сайт публикует материалы, поисковая система строго придерживается критериев появления издателей в Новостях.

Как указывается в большей части документации, новостные сайты должны демонстрировать хорошие показатели E-A-T (expertise, authoritativeness, and trustworthiness): экспертность, авторитетность, достоверность.

Фактически, в инструкции Google для асессоров определение YMYL (Your Money, Your Life) – деньги или жизнь – начинается с «Новости и текущие события» как примера типа сайтов, которые могут повлиять на будущее счастье, здоровье, финансовую стабильность или безопасность человека.

Вероятно, это указывает на то, что критерии, используемые в оценке контента и сайтов для Google Новостей могут подвергаться более тщательной оценке показателей E-A-T, чем для остальных областей поиска Google.

Это согласуется с другими статьями и видео Google, опубликованными за последние годы, которые подтверждают, что поисковая система уделяет повышенное внимание авторитету издателей, когда речь идет о срочных новостях, дезинформации, выборах и во время кризисов.

Две другие вещи, которые по утверждениям Google помогают в ранжировании новостного контента, это «уникальность» и «разнообразие точек зрения».

В конце 2019 года Google опубликовал статью, в которой подчеркивается важность оригинальных репортажей в ранжировании новостного контента с целью выше ранжировать «историю, с которой все началось».

Согласно Google:

Если вы нацелены хорошо ранжироваться в Google Новостях, эту рекомендацию нельзя игнорировать.

Существует множество сайтов-агрегаторов и сайтов, которые объединяют контент из разных источников, такие как Reuters или Associated Press, которые могут увидеть снижение видимости в органических результатах в последние годы по этой причине.

SEO-видимость одного из агрегаторов показана ниже, синими буквами отмечены Core-обновления Google:

Хотя агрегированный контент нередко привлекает трафик, для достижения долгосрочного и стабильного результата в Google Новостях требуется разнообразить ваш контент через предоставление оригинальных репортажей или предлагая уникальный угол зрения, которого нет на других сайтах.

Фактически, Google рекомендует закрывать агрегированный контент от индексирования, хотя в действительности он часто привлекает значительный органических трафик для множества издателей, которые предпочитают держать его открытым.

Что касается оптимизации контента для Google Новостей, поисковая система дает некоторые советы о критериях ранжирования, включая:

• релевантность (актуальность)
• известность
• авторитетность
• свежесть
• местоположение
• язык

Публиковать быстро – это ключ к успеху.

В отличие от обычного поиска, где своевременность может быть приглушенным фактором (в зависимости от запроса), в Новостях она решает все.

Это особенно важно, если происходит экстренное событие.

Сайты, которые опубликуют репортаж быстро, первыми начнут привлекать ссылки и репосты в соцсетях, что только усилит эффективность в Google Новостях.

Использование структурированных данных NewsArticle и новостной XML карты сайта – также являются техническими требованиями для попадания в Google Новости.

Google предлагает издателям Publisher Center, в котором можно управлять информацией о своей организации. Сюда входит общая информация об организации, какие категории включает сайт, официальный логотип, каналы и другое.

Если ранжирование в Google Новостях входит в ваши цели, то обязательно нужно использовать центр издателей для контролирования важной информации о бренде.

Хотя Google стремится показывать различные точки зрения и не допускать перекоса в какую-либо сторону политического спектра, в последние годы доминируют высокоавторитетные издания.

Между тем, многие второстепенные издания потеряли видимость.

Если посмотреть на список издателей с наибольшей видимость в Google за последние 12 месяцев, можно пролить свет на то, что нужно, чтобы считаться авторитетом в новостях различных тематиках.

Я взяла список из 100 сайтов с наибольшим трафиком в категории «Новости и медиа» из Similarweb.

Затем я дополнила его оценками видимости Sistrix (VI), который измеряет общую видимость домена за время и присваивает соответствующую оценку VI на основе ранжирования по 1 млн отслеживаемых ключевых слов.

Это новостные домены, которые имеют наибольшую видимость в органическом поиске Google.com по состоянию на 1 марта 2021 года, используя индекс США:

Перечисленные выше сайты являются хорошим источником вдохновения при определении, как структурировать заголовки, подзаголовки, адреса страниц (URL), таксономию, внутреннюю перелинковку и другие вещи, которые важны для ранжирования в Google Новостях.

Чтобы получить исчерпывающую информацию про то, как лучше всего оптимизировать контент для Google Новостей, я рекомендую статью Джона Шехаты.

Трафик из Google Новостей можно увидеть в Google Analytics и Google Search Console.

В GA он будет отображаться как реферальные переходы из источника news.google.com.

Google Search Console также недавно представила отдельный отчет об эффективности сайта во вкладке Google Новостей. Объединив данные из GA и GSC, вы можете получить более детальную информацию, например, CTR (кликабельность) заголовков ваших публикаций (выбрав «Название страницы» в качестве дополнительного параметра в GA).

Для новостных издателей карусель новостей Google – кладезь органического трафика. Согласно Ричарду Назаревичу, техническому SEO-менеджеру Wall Street Journal:

Важно отметить, что сейчас только AMP-статьи могут попасть в карусель Главных новостей на мобильных устройствах.

Однако Google заявил, что это требование будет отменено вместе запуском учета показателей Core Web Vitals в мае 2021 года.

После этой даты любая статья сможет появиться в новостной карусели.

Но если основные издатели продолжат использовать AMP, издателям без таких версий будет трудно конкурировать с легкими и быстро загружающимися AMP-статьями.

Для трафика из главных новостей нет отдельного отчета в Google Search Console или Google Analytics.

Один из способов приблизительной оценки эффективности в Главных новостях – перейти на вкладку «Результаты поиска» в Search Console, выбрать фильтр по мобильным устройствам и «Вид в поиске – Статьи (AMP)».

Это ни в коем случае не идеально, т.к. AMP-статьи могут появляться в других областях Google. Но это может дать репрезентативный набор данных по кликам и показам в Главных новостях (и других местах).

Может быть полезно перейти к этому отчету после внедрения AMP, чтобы увидеть, набирают ли статьи в блоке Главных новостей популярность.

При ранжировании в Главных новостях одним из важных факторов является использование ключевых слов в заголовке. В отличие от обычных результатов поиска, где используется элемент <title>, Главные новости используют заголовок <h1> в качестве основного.

Важно сосредоточиться на оптимизации заголовка страницы, чтобы убедиться, что целевая сущность (персона, место или предмет, о котором идет речь) четко указана в начале.

Заголовки страниц, как правило, должны содержать не более 22 слов для оптимальной эффективности.

Также важно избегать ненормативной лексики, кликбейта или чего-либо неуместного или неясного в заголовках.

Google Discover – персонализированная лента статей, доступная для пользователей Android-устройств или приложения Google для iOS.

Рекомендации также можно увидеть на google.com в браузере Google Chrome на мобильном устройстве, если вы авторизованы в учетной записи Google.

Что отличает Discover от других областей поиска – это то, что список статей формируется до того, как пользователь ищет что-то, на основе данных о его поведении.

Таким образом, пользователь, которые часто просматривает публикации о собаках или, возможно, публикует статьи про собак в соцсетях или использует соответствующие приложения на смартфоне, с большой вероятностью увидит контент о собаках в своей ленте Discover.

Контент может появиться в Google Discover без использования разметки структурированных данных или карт сайта.

Google требует использовать яркие изображения высокого разрешения, как минимум 1200 пикселей в ширину, а также мета-тег:

Вместо тега достаточно просто использовать AMP.

В рекомендациях Google Discover есть совет фокусироваться на контенте, который «актуален для текущих интересов, рассказывает историю хорошо или предоставляет уникальные инсайты», при этом «избегает кликбейт-заголовков» и содержит «четкие даты, подписи, информацию об авторах и публикации, издателе, компании или сети, стоящей за ним, и контактную информацию».

Согласно Ричарду Назаревичу,

В прошлом году Эбби Гамильтон опубликовала обширную статью о том, что такое Google Discover и как под него оптимизироваться, включая оригинальное исследование о том, какие статьи там обычно появляются.

Я провела аналогичное исследование, в ходе которого проанализировала более 5000 URL’ов, ранжирующихся в Google Discover различных клиентов Path Interactive за последний год.

• Статьи с высокой эффективностью в Google Discover, как правило, очень занимательны и вызывают сильные эмоции, не будучи кликбейтными или «угождающими болезненному любопытству, возбуждению или возмущению» (это лексика из рекомендаций по Google Discover, несоблюдение требований которых сейчас может привести к ручным санкциям).
• Не каждая страница в Google Discover является новостью или статьей в блоге. Наши клиенты видели примеры страниц местных услуг и других локальных ресурсов, получающих значительный трафик из рекомендаций.
  
• Статьи, существующие несколько лет, могут снова появиться в Discover даже без каких-либо изменений в них.
  
• Похоже, что сайты, помеченные как «контент для взрослых» могут не иметь права на показ в Google Discover и это ограничивается не только «взрослым» контентом. В документации по Google Discover говорится, что контент, «который содержит изображения или видео сексуального характера, предназначенные в первую очередь для сексуального возбуждения» нарушает их правила и может привести к исчезновению издателей из Discover.
  

Ниже приведены некоторые корреляции в отношении эффективности в Discover, которые мы наблюдаем на сайтах наших клиентов.

Как всегда, важно отметить, что корреляция не означает причинно-следственную связь, но тенденции могут пролить свет на то, какой контент эффективно работает для Discover.

В Google Discover тег <h1> статьи обычно (но не всегда) отображается как заголовок страницы. Следовательно, длина заголовка может потенциально повлиять на CTR.

Наш анализ показал, что есть положительная корреляция между количеством слов в Н1 и повышенным CTR, примерно до 27 слов, далее CTR драматически падает.

Наибольший CTR (14,39%) был у статей, использующих заголовки длиной 25 слов.

Согласно этим данным, заголовки в 15–25 слов могут быть хорошим ориентиром для Google Discover.

Тот же общий паттерн справедлив для общего количества кликов из Discover, хотя статьи с наибольшим трафиком имели даже более короткие заголовки, примерно по 10–20 слов.

Если посмотреть на общую длину статьи, то больше всего трафика из Discover получили материалы объемом около 500-1000 слов, с максимальной эффективностью в диапазоне 600-700 слов.

Важно помнить, что количество слов не является фактором ранжирования в какой-либо функции поиска Google, но мы подумали, что эту тенденцию, тем не менее, интересно исследовать применительно к Discover:

Эти корреляции, безусловно, не должны диктовать вам то, как писать контент – фокусируйтесь на качестве и вовлеченности пользователей – это оптимальный подход для появления в Discover.

Следите за тем, как ваши статьи получают трафик из Discover, перейдя по ссылке на отчет «Рекомендации» в боковой панели Google Search Console.

Ваши собственные данные об эффективности – лучший источник правды о том, какие статьи и темы вашего сайта ранжируются хорошо.

Относительно новая функция визуальных новостей, веб-истории (Web Stories), также используется в Discover, делая их отличным источником трафика и хорошим способом опережать конкурентов.