Льем трафик на «красное»: как продвигать интернет-витрину алкоголя и получить плюс миллион визитов за год

Меня зовут Матвей Сечкин, я SEO-специалист Rush Agency. С 2020 года я продвигаю витрину элитного алкоголя Decanter.ru. Сайт в тематике «запрещенки», уже шел в лидерах, но у прежнего агентства замылился глаз. Расскажу, как у нас получилось прирасти на миллион визитов в год с помощью нескольких SEO-фишек.

Дисклеймер: Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью. 18+

В феврале 2020 года к нам обратился проект Decanter.ru. Компания продает элитный алкоголь через сеть магазинов в Москве, а также имеет сайт-витрину. Специализируется на крепких напитках, а коллекция виски и коньяков является крупнейшей в России.

Дмитрий, владелец Decanter.ru, уже консультировался у нас по другому проекту. Мы ему приглянулись и вскоре получили приглашение заняться поисковым продвижением сайта.

До нас клиент работал с другим агентством. Сначала все шло хорошо, затем уперлись в потолок.

• Трафик стагнировал: за два года количество визитов из поисковых систем не увеличилось.
• Сайт имел неплохую видимость и трафик в сегменте крепкого алкоголя, но отставал в категории «Вино» — видимость по данному пулу запросов была 15,7 % (для сравнения: у конкурента — 86,8 %).
• Видимость в Google сильно отставала от Яндекса: по категории «Вино» она составляла всего 8 % (против 18 % у Яндекса).

Вот как это выглядит в отчете по посещаемости.

Предыдущий подрядчик работал больше в режиме поддержки — не хватало новых интересных идей по развитию.

Вот что говорит об этом говорит заказчик:

Мы работали с другим агентством, и в первые годы наше сотрудничество было достаточно эффективным. Но за последний год новых идей стало мало, мы фактически сосредоточились на поддержке и мониторинге. Думаю, это произошло из-за усталости команды от проекта и эффекта «замыленного глаза». В конце 2019 года наступило окончательное понимание, что для достижения новых результатов нужно что-то менять.

С Rush мы делали небольшой проект по консалтингу, они хорошо себя проявили. И после анализа рынка и общения с несколькими агентствами решил переключить проект на эту команду. Мы качественно поработали на пресейле с операционным директором Антоном Жиронкиным. Я увидел, что ребята — энтузиасты своего дела, а с энтузиастами работать всегда приятно и интересно.

Мы изучили вводные, провели подробную аналитику на пресейле и подготовили SEO-стратегию. Дмитрий посчитал ее разумной и утвердил. Вот так звучали задачи:

• увеличить видимость и трафик для категории «Вино»;
• увеличить трафик из Google;
• найти новые ветки поискового спроса.

На этом ударили по руками и приступили к работе.

Decanter.ru — не совсем типичный проект, и неуспех предыдущей команды я могу частично понять:

• Реклама алкоголя в интернете запрещена ФЗ «О рекламе». В топе нет контекстной рекламы — первые места в выдаче гарантированно получают много переходов, поэтому грызня за верхние строчки как никогда жесткая.
• Сложный линкбилдинг: вебмастера боятся размещать ссылки на сайт, потому что опасаются получить штраф за рекламу алкоголя.
• «Многорукий бандит» Яндекса активно тасовал поисковую выдачу по алкогольным запросам, что осложняло аналитику.
• Проект уже был в лидерах: «классические» решения заюзали, почти на всех страницах есть тексты, все в порядке с техничкой, коммерческими факторами. Нужно было придумывать что-то нестандартное.

В первую очередь мы нашли несколько серьезных ошибок в стратегии продвижения. SEO-оптимизация сайта — рутинная работа, которая складывается из десятков повторяющихся действий. Подрядчик может годами «пилить» мелочи, которые почти не влияют на позиции и трафик, но упустить из виду важные доработки.

Вот что мы обнаружили:

• Агентство упустило пул запросов, которые имели хорошую частотность по Яндекс.Вордстат. Страниц под них тоже не было.
• Линкбилдингом никто не занимался, из-за этого ссылочный профиль сайта уступал конкурентам. Это сильно уронило позиции в Google.

Решение о смене агентства пришло вовремя. На алкогольном рынке не так много игроков, но за последний год они активизировались. Появились молодые компании, которые быстро росли. Без свежих решений падение было вопросом времени.

Над проектом работала команда из трех специалистов: я, аккаунт-менеджер, тимлид. Дополнительно привлекали специалистов по крауд-маркетингу и аутричу.

Процесс продвижения строим на основе 5–6 месячных спринтов — так делаем всегда. Перед началом спринта утверждаем пул работ, включая гипотезы, по окончании корректируем новую стратегию движения к цели. Сейчас прошли два спринта и начали третий. Но обо всем по порядку.

Вот что предложили клиенту в первой итерации.

Мы поколдовали над ключевыми словами и нашли способы расширить семантику:

• выделили 5 приоритетных категорий (вино, виски, коньяк, шампанское и водка);
• проанализировали спрос с помощью Яндекс.Вордстата, подсказок в выдаче и анализа конкурентов;
• смэтчили запросы с существующей структурой сайта;
• добавили недостающие страницы.

Приведем пример такой работы по категории «Вино».

Сначала разделили запросы на 4 категории:

• sort — сорт напитка;
• color — цвет;
• sugar — сахаристость;
• subregion — винодельческий регион или страна производства.

Внесли данные из каталога и получили вот такую таблицу:

Затем смэтчили все возможные варианты.

Таким способом подобрали 10 000 новых запросов с частотностью более 100 000 в месяц. На их основе создали 2000 страниц в разделе «Вино». Они быстро проиндексировались и подняли видимость уже через неделю после выкладки.

Аналогично продвигали остальные сегменты. Каждый месяц работали над какой-то одной категорией напитков («Вино» — «Виски» — «Коньяк» и т. д.), потом переходили к следующей.

Создали два новых раздела «Лучшие напитки» и «Отзывы», разработали страницы и наполнили их оптимизированным контентом.

Отзывы

Перед покупкой алкоголя люди читают отзывы. Особенно это касается крепких напитков премиум-сегмента.

Мы собрали в Вордстате напитки, которые имели хорошую частотность, например, конкретный сорт виски.

Разработали новые страницы, подтянули туда карточки из ассортимента и оптимизировали тексты.

Подборки «Лучшие напитки» и «Дорого/Недорого»

Конкретную марку вина ищут гурманы, новички изучают подборки и выбирают напиток по описанию и рейтингу.

Сначала мы изучили спрос по новым категориям в Вордстате.

Добавили несколько разделов-подборок: по видам напитка («Лучший ликер», «Лучшее красное сухое вино») и цене («Виски до 1500 рублей», «Дорогой виски»).

На эти страницы подтянули карточки с высокими оценками и хорошими отзывами.

Уже через два месяца видимость новых страниц в Яндексе поднялась до 50 %.

Чтобы поднять видимость в Google, мы занялись линкбилдингом. Американский поисковик по-прежнему считает ссылки важным фактором ранжирования. Анализ подтвердил, что на сайте Decanter.ru гораздо меньше ссылок, чем у конкурентов — это бьет по позициям. Так, по запросам группы «Виски» заметили отставание в 50–60 ссылающихся доменов, по «Вину» — примерно на 200.

Как работали:

• Составили план наращивания ссылочной массы и рассчитали, сколько ссылок нужно получить на каждый раздел сайта.
• Искали сайты в топ-10 алкогольной или смешанной тематики (например, еда). Критерии подбора — незаспамленность площадки другими ссылками, уникальность контента и наличие трафика.
• Использовали аутрич — договаривались с вебмастерами напрямую или присылали готовые статьи.
• У конкурентов в основном анкорные ссылки, поэтому старались получить больше ссылок такого типа.
• Добывали 20–30 ссылок в месяц.

В чем были проблемы? Аутрич — процедура непростая. Нужно искать качественные площадки, связываться с вебмастером, узнавать стоимость размещения пресс-релизов, потом выкупать ссылки. Нам не хватило рабочих рук — пришлось дополнительно привлечь линкбилдера и крауд-маркетолога, но это были ожидаемые сложности.

Беда пришла откуда не ждали. Даже при хорошем предложении вебмастера не хотели размещать ссылку — боялись получить штраф за рекламу алкоголя (что на самом деле чушь). Мы запросили у клиента лицензии, нашли разъяснения ФАС. В ряде случаев это помогло добыть ссылки, но примерно половина вебмастеров все равно отказывала. Хотя обычно на такие предложения соглашается 99 % владельцев сайтов.

Была и еще одна проблема. Из-за «многорукого бандита» Яндекса и сопутствующих рандомных скачков позиций мы не могли корректно оценить действенность наших работ.

В нашей категории сайты опускались из топ-5 на вторую страницу поисковой выдачи и оставались там месяц. Видимость по запросам падала на 20–30 %. Интересно, что страдали только коммерческие запросы, с информационными все было отлично.

Вот как это выглядело в Rush Analytics:

Чем опасен «бандит»? Когда SEO-специалист видит резкое падение видимости сайта, он думает, что ошибся, и бежит исправлять ситуацию: проверять сайт, снимать ссылки, откатывать последние доработки. Через пару недель выдача успокаивается, конкуренты возвращаются на позиции, а проект паникера начинает тонуть.

Как мы справились? Активно использовали сервис Rush Analytics. С его помощью отслеживали позиции приоритетных категорий товаров, изучали конкурентов. Ежедневно мониторили 30 000 запросов — это помогло разобраться, что происходит в выдаче. Если в один день позиции падали на 20 %, а у конкурентов росли — понимали, что это работа «многорукого бандита», и не совершали резких действий, которые могли бы навредить проекту.

Еще один важный нюанс — алгоритмы Яндекса оценивают поведение пользователей на «взлетевших» сайтах. Если эти площадки больше нравятся пользователям, они со временем займут место в топе. Чтобы удержать пользователей на сайте и улучшить поведенческие факторы, сейчас разрабатываем новую игровую механику. Это «докажет» алгоритмам, что сайт заслуженно занимает место в лидерах.

Все задачи клиента выполнили.

Увеличили видимость в категориях «Вино» и «Виски».

• запросы группы «Дорого/Недорого» (Яндекс) выросли в видимости в 10 раз;

• страницы по категориям «Вино» и «Виски» улучшили видимость в 2–3 раза;

• новые категории «Лучшие» и «Отзывы» взлетели еще сильнее.

Поисковый трафик из Googlе вырос на 68 %.

В 2020 году компания за год получила на 1 млн больше визитов из поисковых систем, чем годом ранее.

Бизнес-результаты: заказчик доволен работой, ему нравится результат и наши предложения.

• Отталкивайтесь от ассортимента — в проектах-лидерах есть где разгуляться. Изучайте каталог товаров, подбирайте семантику и создавайте новые посадочные страницы.
• Не зацикливайтесь только на коммерческих запросах. К вашим услугам огромный информационный трафик, который сопутствует выбору напитка. Статьи, подборки лучших товаров и отзывы помогут привлечь пользователей.
• Займитесь ссылочным профилем — в Google это станет решающим преимуществом.
• Не паникуйте, если видите «идеальный шторм» в выдаче Яндекса. Это стреляет «многорукий бандит». Подключите ежедневную аналитику, чтобы отличить факапы от действий алгоритмов.
• И на посошок: даже у лидеров тематики есть точки роста. Больше общайтесь с заказчиком, чтобы вместе найти интересные идеи. Помните, вы на одной стороне.

Год работы тяжко уместить в один кейс. Если будут вопросы, пишите в комментариях — обсудим.

Так сработало SEО в алкогольной тематике. А что с другими бизнесами? В телеграм-канале Rush Agency написали, в каких случаях поисковое продвижение точно не выстрелит.