SEO 2026–2028: От охоты за ключами к архитектуре доверия

Если в 2020-м успех SEO строился на подборе ключевых фраз и наборе ссылок, то в 2025-м картина переворачивается с ног на голову. Google и Яндекс окончательно перешли на ИИ-алгоритмы, которые понимают не слова, а смысл. И вот парадокс: сам поиск меняется так сильно, что классическое SEO теряет 47–61% CTR, но при этом SEO как дисциплина становится стратегически важнее, чем когда-либо.

Почему? Потому что в новой игре побеждают не те, кто оптимизирует под робота, а те, кто строит доверие для человека через ИИ.

В 2025 году Google полностью встроил SGE (Search Generative Experience) в основной поиск. Это не отдельный экспериментальный блок — это сама суть выдачи. Поисковик больше не показывает просто список сайтов. Он анализирует информацию с десятков источников и выдаёт пользователю готовый, синтезированный ответ прямо в верхней части.

Для SEO-специалиста это значит одно: ваша задача перешла от фразы «попасть в топ-10» к другой — «стать источником, из которого ИИ берёт информацию для своего ответа».

Средний CTR при появлении AI Overview падает с 15% до 8% — почти минус 50%. Информационные запросы (how-to, обзоры, новости) страдают особенно: в 80% таких случаев пользователь видит готовый ответ и не кликает вообще.

В марте 2025 года Яндекс выпустил вторую версию алгоритма , который, в отличие от Google, сфокусирован не столько на синтезе контента, сколько на поведении пользователя. Алгоритм смотрит на:

Это значит, что в Яндексе вы не сможете «обмануть» алгоритм красивым текстом, если пользователь через 15 секунд закроет вашу страницу. Поисковик это видит и снижает позицию.

Концепция E-E-A-T (Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness) не новая, но в 2026 году она переворачивается. Из четырёх столпов в центр выходит Experience — живой, проверяемый опыт.

Google теперь явно требует для YMYL-тематик (медицина, финансы, право):

Почему Experience важнее всего? Потому что это сложнее всего подделать. Ссылки можно купить, авторитет наращивать прессой, а вот личный кейс, реальную фотографию пациента до/после, или результат эксперимента — это не создаст ИИ за секунду.

Сравнение трафика human-контента vs AI-контента за 5 месяцев:

Эти цифры не просто статистика — это сигнал поисковиков: «мы знаем разницу, и мы штрафуем за неё».

Помимо Google и Яндекса, на рынке появились чистые ИИ-поисковики: ChatGPT, Perplexity, DeepSeek. Они забирают трафик напрямую — на 95–96% меньше переходов из AI-чатов, чем из Google.

Поэтому в 2026 году возникает новая задача: GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизация контента специально для ИИ-поисковиков. Это не замена SEO, а параллельная дисциплина.

Крупный бизнес уже понял, что если его контент не попадёт в рекомендации ChatGPT или Perplexity, он теряет часть аудитории.

Что нужно для GEO:

Поверхностные переписанные статьи теперь не работают. Поисковики явно отдают приоритет контенту, который несёт реальную ценность.

Что работает:

Совет: Если вы пишете статью «Как выбрать CMS», не копируйте топовые материалы. Напишите про вашу ошибку, когда выбрали не ту систему, и что из этого вышло. Добавьте сравнительную таблицу своего опыта. Это сработает.

В 2026 году алгоритмы классифицируют интент запроса мастерски и ранжируют только те страницы, которые ему соответствуют. Даже если вы не упомянули точное ключевое слово, но дали именно то, что ищет пользователь, вы будете выше конкурента с перегруженным текстом.

Оптимизируйте страницу под интент, а не под фразу.

Вместо охоты за сотнями отдельных ключей сосредоточьтесь на одной широкой теме и создайте вокруг неё экосистему:

Этот подход показывает поисковику, что вы эксперт в теме целиком, а не просто написали случайную статью. И работает это для обеих поисковых систем.

Скорость загрузки, мобильная адаптация, отсутствие дубликатов, правильная структура — всё это остаётся базовым. Но в 2026 году Google и Яндекс смотрят на это строже:

Инструменты: PageSpeed Insights, GTmetrix, Screaming Frog.

Ссылки остаются фактором ранжирования, но их вес падает. Взамен растет значимость:

Это означает: лучше потратить время на улучшение UX и контента, чем на скупку ссылок.

Вот минимальный набор, который работает в реальности:

SEMrush — почти универсальное решение. К 2026 году получил AI-функции для кластеризации ключей, автоматического создания контент-брифов и предложений для улучшения сайта. Цена: от $120/мес.

Ahrefs — эталон для анализа конкурентов, ссылок и контента. Если важна ссылочная аналитика, это выбор. Цена: от $99/мес.

Surfer SEO — анализирует топовые страницы по ключу и выдаёт рекомендации по структуре, размеру, ключам. Цена: от $99/мес.

Clearscope — углублённый анализ контента и семантики. Показывает, какие слова и фразы добавить, чтобы повысить релевантность. Цена: от $170/мес.

PageSpeed Insights — бесплатный инструмент Google для проверки скорости.

Screaming Frog — сканирование сайта, поиск ошибок, анализ структуры. Лучший выбор для технического аудита.

Google Мой бизнес и Яндекс.Бизнес — обязательны. Это основа видимости в локальной выдаче.

Вот главная дилемма 2026 года: ИИ может написать статью за 5 минут. Но поисковики это видят и штрафуют. Как тогда использовать ИИ?

Модель «ИИ как помощник» (58% специалистов уже её используют):

Результат: контент, который показывает экспертность и при этом создан эффективнее, чем чистой ручной работой.

Что не работает: Залить сайт AI-контентом без контроля. Google это видит через SpamBrain и спускает вас в выдаче на 40% ниже.

Для клиник правила ещё строже, потому что медицина — это YMYL (Your Money Your Life).

1. Карточки врачей — в 2026 году это не опция, а необходимость. На каждого врача должна быть отдельная страница с:

2. Локальное SEO — 76% поисков услуг идут с мобильных, часто по фразе «рядом со мной».

3. Структурированные данные — для медицины используйте:

4. Источники и верификация — каждая статья должна содержать:

Статьи, написанные 2–3 года назад, потеряли позиции. Но переписывать с нуля — дорого. Решение: добавьте новые данные, актуальные примеры, обновите дату публикации. Это часто возвращает позиции дешевле, чем создание нового контента.

Структурируйте часть информации в формате FAQ (Часто Задаваемые Вопросы). ИИ-поисковики и Google часто берут ответы оттуда. Бонус: часто попадаете в featured snippets.

К 2026 году видео весит в ранжировании как никогда. Не нужны голливудские продакшны — снимите на смартфон:

Добавьте в статью, оптимизируйте заголовок и описание. Трафик из видео растёт.

Если вы в Мос­кве, ищут не только «стоматолог в Москве», но и «стоматолог в ЦАО», «стоматолог у метро Маяковская». Совет: создайте карточки по районам или метро с локальной информацией. Это масштабируется легче, чем казалось.

Отзывы, фото пациентов до/после, комментарии в соцсетях — поисковики это видят и учитывают. Активно собирайте и добавляйте на сайт (с согласием). Это усиливает E-A-A-T.

Вместо общего описания лечения напишите:

Это делает страницу уникальной и ранжируется лучше.

Google и Яндекс теперь смотрят не только на обратные ссылки, но и на упоминания вашего имени в интернете (даже без ссылки). Используйте Яндекс.Метрику и Brand Analytics для отслеживания упоминаний. Это сигнал авторитета.

Строго говоря, внутренние ссылки дешевле, чем покупка внешних. И в 2026 году они весят больше. Совет: создавайте связи между статьями логически (например, статья про симптомы → диагностику → лечение).

Это звучит утомительно, но это работает. Микроразметка помогает ИИ-поисковикам понять контент и чаще цитировать его. Автоматизируйте через плагины (Yoast, RankMath) или код.

Google и Яндекс не дают прямых данных, но вы можете:

Если вы в AI Overview — это хороший знак.

Люди говорят иначе, чем пишут. Запрос голосом: «Какой хороший кардиолог рядом со мной?» Напишите FAQ в формате ответа на такой вопрос. Часто попадаете в Voice Search и в быстрые ответы.

Поисковые системы начнут ещё точнее подстраивать результаты под историю запросов, локацию и текущие задачи пользователя. Это значит:

Для вас: инвестируйте в интеграцию с CRM и системами аналитики, чтобы отслеживать персональные тренды, а не просто общие позиции.

Поиск станет так интегрирован в приложения (Яндекс.Карты, Google Maps, социальные сети), что будет практически невидим. Пользователь получает результат не на странице SERP, а прямо в приложении.

Для вас: это значит, что нужно быть видимым не только в Web Search, но и в локальных приложениях, в Google Бизнес, в медицинских приложениях и агрегаторах.

Google и Яндекс постоянно прокачивают скиллы отсеивания AI-контента без контроля человека. Если вы ещё не инвестировали в экспертный контент — делайте это сейчас. К 2028 году эта разница будет критична.

Если вы по-прежнему думаете о SEO как о подборе ключей и покупке ссылок, вы уже отстали на несколько лет. Современное SEO — это:

✓ Создание контента, который показывает вашу реальную экспертность✓ Структурирование информации так, чтобы её понимали и люди, и ИИ✓ Инвестиция в пользовательский опыт, а не в трюки оптимизации✓ Мониторинг новых каналов (GEO, голосовой поиск, локальный поиск)✓ Использование ИИ как помощника, а не как замены человеку

Практический совет на завтра: выберите одну статью на сайте, которая приносит трафик, но не конвертирует. Добавьте в неё три элемента:

Результат проверьте за месяц. Если трафик вырос или качество улучшилось — масштабируйте этот подход на весь сайт.

Подпишись на мой канал в телеграм