SEO для интернет-магазина: как отыграть позиции у агрегаторов и маркетплейсов
В топ поисковой выдачи запросу «купить...» давно вросли крупные игроки ― маркетплейсы и агрегаторы. Кажется, что обычным интернет-магазинам бесполезно с ними конкурировать. Но на самом деле это не так. Мы, агентство Rush Agency, расскажем, как потеснить сайты-мастодонты с помощью стандартных приемов и необычных фишек.
По оценке агентства E-promo, российский рынок интернет-торговли к 2025 году в среднем прирастет на 22,8%. А его объем увеличится до 7,5 трлн рублей. При этом эксперты считают, что российский e-commerce будет расти стремительнее мирового. Перспективный рынок дарит надежду на прибыль, но до нее еще нужно добраться. О чем говорить, если самый надежный канал — органическая выдача — уже не гарантирует продажи.
SEO в e-commerce становится сложнее
Основная прибыль достается сайтам с верхних строчек поисковой выдачи. По данным Backlinko, первая позиция в поисковой выдаче имеет средний CTR 31,7%, остальные — гораздо меньше. При этом попасть в топ становится все сложнее, а значит шансы заработать уменьшаются.
Это связано с несколькими причинами.
Сервисы поиска или колдунщики занимают дополнительные места в выдаче
Колдунщики ― это сниппеты в поисковой выдаче, которые отвечают на запрос пользователя прямо на странице с результатами и дают ссылки на сервисы Яндекса. Это могут быть врезки из Яндекс.Карт, Яндекс.Маркета, Яндекс.Путешествий и т. д.
Сервисы поиска выделяются на фоне органической выдачи и забирают часть аудитории. На них заканчивается путь большинства пользователей — люди решат свою проблему в этих сервисах и не доберутся до реальных результатов поиска.
Агрегаторы и маркетплейсы «выживают» из топа обычные сайты
В сеошном сленге есть понятие «законсервированные топы». Так называют старые надежные сайты, которые практически невозможно сдвинуть с верхних позиций.
Если взглянуть на рейтинг крупнейших российских интернет-магазинов исследовательского агентства Data Insight, становится понятно, что топ выдачи «законсервировали» крупные агрегаторы и маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Citilink и другие.
А по данным исследования агентства «Ашманов и партнеры», маркетплейсы — лидеры выдачи по 40% поисковых запросов в категориях «Бытовая техника» и «Одежда и обувь».
Почему так происходит? Поисковые системы ценят сайты, которые решают проблемы пользователей. У маркетплейсов и агрегаторов ассортимент шире, чем у обычных интернет-магазинов. А значит больше вероятность, что пользователь решит свою проблему, закажет пиццу или купит кроссовки здесь. Поэтому маркетплейсы и агрегаторы — лидеры. Конкуренты используют накрутку поведенческих факторов.
Конкуренты используют накрутку поведенческих факторов
Для Яндекса и Google важно, чтобы посетитель получил на сайте то, за чем пришел, например, купил товар. Некоторые SEO-специалисты используют так называемые черные методы продвижения, которые эмулируют решение пользовательской проблемы.
Злоумышленники придумали ботов, которые притворяются живыми покупателями: переходят на сайт по брендовому запросу, скроллят каталог, ходят по карточкам или кладут товар в корзину. Потом закрывают сайт и уходят. А поисковые системы думают, что пользователь решил свою проблему. И поднимают ресурс в выдаче.
С помощью такой схемы можно продвинуть интернет-магазин в топ за 2–4 месяца. Поисковые системы борются с накрутчиками и регулярно выдают «пенальти» и баны. Особо злостные нарушители рискуют потерять трафик на 6–12 месяцев. Но это не сильно уменьшает число желающих.
Что учесть при продвижении интернет-магазинов
Несмотря на все сложности есть приемы, которые помогут поднять магазин на более высокую позицию в выдаче. Для этого не нужно обладать глубокими знаниями в SEO — лишь учесть некоторые особенности при разработке сайта.
Структура сайта с учетом спроса
Структура сайта — это совокупность всех размещенных на ресурсе страниц. От ее вида зависит, насколько удобен интернет-магазин для пользователей, насколько легко ориентироваться на страницах и найти то, что нужно. Структура, созданная с учетом UX, не только повышает конверсию, но и дает бонусы от поисковых систем.
Как делают многие: размещают товары без учета потребностей пользователей. Из-за этого покупателю сложно найти товар, который ему нужен. Он нервничает и уходит без покупки, что сразу влияет на поведенческие факторы ранжирования. Алгоритмы поисковых систем считывают, что сайт не решает проблемы пользователя, и понижают ресурс в выдаче.
Как нужно делать: размещайте в каждой категории подразделы, которые будут уточнять спрос. Если речь о телевизорах, логичнее не выдавать все марки и бренды, а начать с выбора разрешения. Так покупателям будет легче найти то, что нужно. А дополнительные разводящие страницы привлекут дополнительный трафик.
Правильная структура помогает сузить выбор, учитывая потребности пользователя. Слева покупатель определяется с типом телевизора и только потом с брендом и ценой. Справа — вынужден копаться в настройках фильтра.
Названия категорий с учетом спроса
Страница категорий показывается в выдаче по определенным запросам. От ее названия и метатегов зависит, сколько пользователей увидят интернет-магазин и кликнут по ссылке.
Как делают многие: придумывают названия категорий, основываясь на личных предпочтениях или интуиции. Напрасная затея — угадать, по какому запросу пользователь будет искать нужный товар, практически невозможно. А значит велика вероятность, что ваш сайт никто не найдет.
Как нужно делать: подбирайте названия категорий по самым частотным запросам пользователей (к вашим услугам сервис Яндекс.Вордстат), чтобы они попадали в выдачу как можно чаще.
Интернет-магазин, в котором продают «игровые ноутбуки», увидит в поиске на 20 тысяч пользователей больше, чем тот, в котором продают «ноутбуки для игр»
Полезные SEO-тексты в категориях
SEO-тексты — огромные полотна текста, обильно сдобренные ключевыми словами. Оптимизаторы интернет-магазинов любят иногда завернуть статью с ключами на разводящую страницу или страницу категории.
Как делают многие: пишут для интернет-магазина SEO-тексты с ненужной информацией о товаре. Иногда начинают издалека — с терминологии или исторической справки. Но покупатель и так знает, что такое холодильник. Его интересуют цена, отзывы и условия доставки.
Как нужно делать: размещайте в каждой категории тексты, которые помогут определиться с покупкой: тонкости выбора, на что обратить внимание и т. д. И только потом оптимизируйте их.
Сильные карточки товаров
Карточка товара — это описание его характеристик и преимуществ. Хорошая карточка подчеркивает достоинства продукта, содержит полную информацию о нем и удобна для пользователя. Тогда она поможет продавать товар.
Как делают многие: размещают куцые, неполные карточки, из которых покупателю сложно понять, стоит приобретать товар или нет. Посетители отправляются за дополнительной информацией к конкурентам и покупают у них.
Как нужно делать: наполняйте карточки товаров каждой категории контентом, который решает проблему пользователя: обзорами, отзывами, информацией об условиях оплаты и доставки товара и т. д. Так посетителю легче будет принять решение о покупке.
В идеальной карточке товара учтено все, что поможет покупателю сделать выбор.
Нестандартные приемы
Используя стандартные методы, вы обойдете только такие же небольшие интернет-магазины. Чтобы победить агрегаторы и маркетплейсы, нужно использовать нестандартные фишки.
Размещайте отзыв
Прежде чем купить, посетители сайта читают отзывы. По данным исследования ИОМ «Анкетолог», 93% пользователей ориентируются на отзывы, принимая решение о покупке.
Обычно отзывы размещают на сторонних ресурсах-отзовиках. Но зачем вести покупателя на чужой сайт, если можно удовлетворить его любопытство в интернет-магазине. Отсортированные отзывы, система лайков, рейтинги — все это поможет пользователю решиться на покупку и оформить заказ в этом же окне.
Вот как это сделать:
- Соберите в сервисе Яндекс.Вордстат самые частотные запросы отзывов по товарам из ассортимента:
- Создайте отдельную страницу с отзывами под каждую категорию, добавьте на нее карточки товаров и оптимизируйте тексты:
- Получайте дополнительный трафик по запросу «”товар” отзывы»
Зачем нужна дополнительная страница? Основная карточка товара решает вопросы с коммерческим интентом. На нее переходят по запросам «купить ...» или «цена ...». А отзывы ― информационный интент. Запросы несовместимы друг с другом, поэтому для отзывов нужно создать отдельную страницу под каждую карточку товара.
Мы использовали этот метод при продвижении интернет-витрины алкоголя Decanter.ru. Мы создали страницы с отзывами и разместили на них карточки товаров. Конверсия коммерческих страниц составила 1,2–1,3%, страниц с отзывами ― 0,7–0,8%.
По данным видно, что конверсия у информационных страниц ненамного ниже, чем у коммерческих. А трафика там в разы больше, потому что с ними пока никто не работает.
Создавайте подборки лучших товаров категории
Конкретный товар ищут единицы. Чаще всего покупатель выбирает продукт из многих, читает описание, сравнивает рейтинги. Если выделить часть ассортимента, добавить рекомендации по использованию или выбору, вы получите высокоранжируемые страницы в выдаче.
Вот как это сделать:
- С помощью Вордстата соберите статистику. Используйте запросы с прилагательными «лучший», «элитный» и так далее:
- Разработайте несколько видов страниц-подборок. Для каждой подборки создайте отдельную страницу и добавьте на нее карточки товара с положительными отзывами и высоким рейтингом:
- Получайте больше высококонверсионного трафика на страницы сайта.
Именно так мы поступили при продвижении интернет-магазина Decanter.ru. Мы создали несколько страниц-подборок по видам напитков («Топ-10 Бурбонов») и по цене («Шампанское до 1000 руб.»).
Видимость новых страниц в Яндексе поднялась до 50% всего через 2 месяца.
Учитывайте дополнительные потребности клиентов
Посетители вашего сайта ждут определенного сервиса, который может показаться банальным или очевидным в жизни, но недоступным на странице товара. Например, покупка в рассрочку. Обычно эту опцию указывают только в корзине ― на стадии оформления покупки. А нужно, чтобы информация о рассрочке была перед глазами покупателя еще во время выбора товара.
Вот как это сделать:
- В Вордстате соберите запросы о дополнительных опциях с хорошей частотностью.
- Создавайте посадочные страницы с категорией товаров, которые можно купить в рассрочку. Делайте это, даже если рассрочка предусмотрена для всего ассортимента:
Поисковые системы любят интернет-магазины с отдельными страницами для разных интентов пользователя. «Купить» и «купить в рассрочку» ― это разные интенты. Сайты, на которых предусмотрено такое решение, займут более высокое место в рейтинге.
Мы не можем говорить про каждый бизнес — наверняка у вашего интернет-магазина есть свои особенности, которые можно использовать во благо поискового продвижения. Анализируйте потребности пользователей, создавайте страницы под решение проблемы и получайте заслуженную награду — трафик, лиды и продажи.
Текст написан на основе выступления операционного директора Rush Agency Антона Жиронкина на конференции «Ecom Навигатор». Обязательно посмотрите видео, там много интересного.
И записывайтесь на консультацию по оценке потенциала сайта — найдем причины падения трафика, предложим лучшее решение по поисковому маркетингу.
Водянистая вода.
Если в топе крупные магазины, агрегаторы и маркетплейсы - выдавить их не получится даже накруткой пф. Это просто смех.
И дело не том, что большие дяди негодяи, насоздавали маркетплейсов с миллиардными бюджетами и пылесосят колхозный рынок екомерса, а в том, что еще один хиленький интернет магазинчик нафиг никому не впёрся в топ-10 с своим кривым юзабитилити, спамными текстами, накрученными отзывами, мелкой номенклатурой, тормознутой обработкой заказов и медленной доставкой. Он не нужен покупателям.
PS
Забавно наблюдать как в маркетинговой теме авторы статей пытаются накрутить положительных коментов с свежих и отстоявшихся профилей на vc. Ребятки, вы хотя бы профили свои нагуляйте сначала внутри vc, оставляйте коментов, а то вообще как-то уныло всё это, чисто по-российски, смотрится.
Хочу добавить, что помимо все выше сказанного, у владельца интернет-магазина никогда не получится отбить деньги, потраченные на услуги студии (осоебнно такой как та, что является автором статьи). Тут и высокая стоимость услуг и частичная бесмысленность их и прочее...
Комментарий недоступен
Скажу больше: по сравнению с маркетплейсами никому не нужен даже магазин с крутым юзабилити, 10-20 тыс. товаров и доставкой на следующий день. Знаем. Проходили уже. Испытали на своей шкуре. Продажи есть, но не несравнимые с маркетплейсами. Можно сказать, что конкуренцию рынку Садовод мы со своим брендовым товаром проиграли. Что бы там не обещали сеошники и прочие интернет-маркетологи.
По поводу дядей и маркетплейсов частично не согласен. Представим, что кривой магазинчик, который использовал нишевую сигментацию рынка холодильников, и после анализа каким-то чудом ему пришло в голову продавать только "элитные холодильники". Ворд стат говорит что запросов маловато: 105 в месяц по "элитные холодильники" и похожий запрос "холодильник премиум" 2200 в месяц, но для ниши элитных холодосов, где средний прайс 130 000 - норм.
В Яндексе при поиске первые строчки сожрал екаталог и маркетплейс самого яндекса, дальше были интернет-магазины напиханные SEO контентом в верстке и инфо ресурсы в которых говорят о такого вида холодильниках.
В Google первые 3 места сожрали ситилинк, LG и какой-то инфо-ресус best5, тоже по всей видимости напиханный SEO контентом в верстке (не лез глубже). А вот дальше идет интернет-магазин a-dom.su в котором есть отдельная страница с холодильниками премиум класса (правда она как-то глупо сделана с точки зрения верстки, видимо послушали автора статьи, ну да ладно, хотя бы нет непонятного SEO текста).
Это все к тому, что некоторые маркетплейсы все-таки лучше ранжируются, но Автор статьи не понимает, что все зависит от контекста. В этих примерах у Яндекса, в отличии от гугла (G Suite Marketplace не в счет) есть свой маркетплейс и запрос был в их поисковой системе, поняли логику да. А вопрос, который затронул автор в этой статье - просто вода, действительно.Никак отдельные страницы с той же рассрочкой товара (даже если для ты их в каждой категории сверстаешь) - не будут ранжироваться лучше маркетплейсов и монополистов (в контексте примера про Яндекс,хз, наверное еще есть системы у которых свои маркетплейсы).
Где хоть один пример скрина, что ваш сайт потеснил маркетплейс или агрегатор в поиске ?
Да, тоже надеялся что будет что-то нормальное, хоть 1 пример как потеснили агрегаторы.
Rush Agency, это позорный заголовок
А где вы в материале позиции у агрегаторов то отыграли?
Делайте сайт от души, и будет вам топ.
Пример: https://ledmart-shop.ru/
Не мобильной версии, ничего, но годами я просто улучшаю то что мне нравится, и так как мне это хочется.
По запросу лучший виски их сайт на 6 месте. Но там агрегаторов нет, а только статьи-подборки
Ребят, а вы сами видели выдачу по запросу "Лучший виски" ?
Это же очевидный инфозапрос, какие подборки товаров.
Дополняю. Запрос информационный, но подборка действительно стоит в топе. Интересно.
в тематике есть такие подборки под казалось бы инфозапросы, в алко теме точно
SEO не умерло, оно перешло из категории роста, в категорию "чтобы оставаться на месте, нужно очень быстро бежать". SEO это уже больше не про то, как имея говняный сайт, обмануть систему, а про то, как сделать хороший сайт, удобный для пользователей и решающий их задачи.
Для тру бородаых сеошников может и вода написана, а в целом все по делу. И традиционно токсичное околоайтишное сообщество, традиционно в ответ поело говна, в виде ядовитых коментов, зацепившись за громкий заголовок обещающий решение трудновыполнимой задачи. Вот именно поэтому никогда не хочется что-то спрашивать в рунете по своей проблеме на форумах, потому что вместо ответа ты получишь яд, от страдающих завышенным ЧСВ.
Надо делать сайт, хороший сайт как ни крути. Хотя бы для того чтобы он мог конвертить рекламный трафик, а не сливал бюджет.
Работать с МП можно, но если это единственный канал продаж у вас, это дорога в ад. Скоро МП поставит вас раком как яндекс таксистов и будете работать за еду, боясь вякнуть что-то поперек. В некоторых нишах уже так.
Покупатели МП это не ваши клиенты, это клиенты МП. Со всеми вытекающими. Вы про них ничего не знаете, вы не управляете спросом, не мотивируете не на что, не можете осуществлять доп продажи, даже к бренду привязать вы их не можете, у вас нет никаких вообще маркетинговых инструментов, кроме демпинга. А где нет LTV, там нет окупаемости и уже давно. МП быстрые бабки здесь и сейчас и имеет смысл пока окупается, но когда вся эта шляпа схлопнется по марже, а она схлопнется, вам нужен будет сайт с хорошим SEO.
Вообще к написанному могу добавить, что поисковики очень любят видео на карточках товаров, если есть возможность, то надо их добавлять.
У вас прям какой то крик души) С чего вы взяли что лопнется МП?? Видео на карточках - это очень круто, вы правда в это верите? Это круто на мп, а что лично мне до этого видео в карточке? Если я живу скажем в Комсомольске на Амуре , или хотя бы во Владивостоке, заказав наушники те-же через мп мне доставка или ничего или 2 копейки, а вы что предложите со своим "хорошим и красивым сайтом" - 1000 руб за доставку через СДЭК? И месяц ожидания? А как я верну их в случае брака? Тоже за свой счёт за 1000 руб к вам отправить? Что касается продуктов масс маркета или около того, МП всегда рулит, из за обширной сети. Касаемо хорошего сайта, это если у вас сложные продукты типа кухня на заказ, там чиллеры (шоковая заморозка пельменей) и т.д. тогда да, я с вами соглашусь во всем. Но , есть одно но...:-)))
На самом деле у второго запроса меньше 1000 показов. Видно же, что Яндекс выдает "игры для ноутбука" в составе запроса. Сеошники, блин )
Тема топ. Спс
Прикольно, что вы зарегались, чтобы оставить этот отзыв. Видимо совсем тема топ! Спешу вас огорчить - тема не топ
Статья не открыла ничего нового, примера обхода маркетплейсов и агрегаторов нет.
Напишите кейс обхода агрегаторов в недвижке, у вас же вроде как был опыт. А так привести примеры которые д.б. обязательно внедрены на этапе проектировки сайта, или работы среднего спеца это не зачет.
В названии не хватает - без бюджета чтобы повысить кликбейт. SEO для интернет-магазина: как отыграть позиции у агрегаторов и маркетплейсов - без бюджета 😊
Все это хорошо конечно, только огромная часть аудитории уже не ищет товары на поиске. Даже уж на что я консерватор, сразу ищу на озоне или вб. И да, зачем мне искать на всякий сайтах не понятных, где на маркетплейсах мне бесплатно привезут и нет проблем с возвратом товара. Мы в топе по некоторым ключевым словам в поисковиках, а толку? Заказы как шли так и идут на маркетплейсах. Людям влом уже искать инфу -чё по чём доставка и т.д.
С поиска у нас примерно 2% заказов, не смотря на то что в топе. Даже если сайт удалить, мы даже не почувствуем упадка :-))) Да и рекламы все возможные контекстные(дорогие и бестолковые) мы уже давно не используем.
ИМХО.
Нет проблем с возвратом? Прям вот наушники через неделю сломаются и можно вернуть? Сколько уже было жалоб на гарантийное обслуживание, особенно если товар дорогой. Я уж молчу про подмену товара.
Самим то не стремно было такой шлак размещать?!
Полезные советы, понравились многие идеи
а что именно Вам понравилось и почему?
Для SEO-крутяков, может, и ничего нового. А для чайника вроде меня - норм. Тем более, что в моей тематике В2В, по ходу, такого не встречал еще. Беру на карандаш. Спс.
Всё это хрень. Только один критерий является успехом - люди. Остальное ни на что не влияет конкретно для поисковика. Для людей да, но не для робота.
Это было актуально до эпохи маркетплейсов ) Сейчас другие методы.
По поводу страниц "в рассрочку" согласен на 100%. Дело в том что в статье изображение страницы, которую создал я на сайте над которым работаю и должен сказать что трафик на такие страницы очень хороший. Совершенно случайно зашел почитать статью и увидел свою страничку))
Сам являюсь сео специалистом, и считаю себя хорошим специалистом, как минимум потому что не иду работать, а продвигаю свои проекты, ну или беру на заказ если что то крупное. Всегда удивляюсь как другие сеошники расписывают информацию, то что я мог бы написать максимум на страницу, они пишут на тысячу страниц))))
Как продвинуться в топ ? (Агрегаторы потеснить не получится, это факт).
Есть только одно и самое важное правило, нужно сделать сайт очень хорошо, уделить внимание каждой мелочи и приложить максимум усилий, тогда все получится.
"Хорошо" - это просто оценочное суждение. Много "хороших" сайтов лежат где-то на задворках интернета. И много откровенного мусора в топах.
Так что без деталей тут не обойтись, они и решают.
Другое дело, что реальные схемы редко палятся, а если и палятся - то не все это понимают. Или могут воспроизвести.
Можно двигать b2c в тематиках где есть маркетплейсы и достаточно неплохо, и особенно в регионах. Про структуру написано в точку, многие забивают на нее не догоняя как она влияет.
Люди, если у вас нет данных по какой либо аналитике, зачем вы засирайте пост? Да есть ниши куда лучше не лезть в органику, но есть ниши где можно и агрегаторы обойти, пример ниже, регион МСК
А какой вы сайт из этих двигаете? Работал в этой сфере и всё что вижу в списке это или крупняки или агрегаторы
Странно, что ничего не сказано о технической стороне, особенно о важности скорости загрузки страниц с мобильных
А это как-то влияет на ранжирование?
Ни разу не видел эффекта.
как и во всех сферах, большие компании можно победить только за счёт нишевости и сервиса
В смысле страно? )))) Они вообще ничего годного не написали, одна вода, это же рекламная статья. Потеснить МП? ))))) Похоже у галёры отвалилось пару клиентов, вот и хотят найти новых.
будет полезно почитать
поставьте utm на https://www.rush-agency.ru/#potencial
так как vc дает кривые данные)
а так же дайте промокод для юзеров vc - так как негоже так с порога выкатывать!
Сайт, как был поломанным теликом, так и остался)
+ интегрировать в статью видео от https://www.youtube.com/watch?v=5gsJ94yteIQ
Ребята, вот к примеру сайт oxko.ru, который себя уютно чувствует в ПС. Думаю, есть шансы интернет-магазинам собрать трафик с поисковых систем!
В статье ошибка. В скрине про СЕО текст. Не внимательно вы как-то... Да, если уберу оттуда текст, вряд ли по позициям будет просадка. Но "работает - не трогай".
Ну и в целом вашему агентству быть повнимательней, ведь "на основе выступления операционного директора" вы сделали ошибку
Вообще, статья может быть и вода, но толковые советы тут есть про описание категорий и товаров например.
В примере ошибка. У сайта на скрине есть описание
"размещайте в каждой категории тексты, которые помогут определиться с покупкой: тонкости выбора, на что обратить внимание и т. д. И только потом оптимизируйте их."
при этом в примере 0 сайтов из ТОПа имеют тексты в категориях. Так стоит ли размещать сеошные тексты?
Нашла 2 идеи, которые попробую внедрить у себя. Спасибо.