Мы не стали сразу создавать 255 страниц — сначала проверили гипотезу. Вот что получилось

Санаторный агрегатор Resort-kmv.ru неплохо ранжировался по основным коммерческим запросам, но огромный пласт спроса (по заболеваниям, звёздности, типу лечения) оставался неохваченным. Вместо того чтобы сразу запускать сотни новых страниц, мы сначала проверили гипотезу на пяти существующих. Только когда она подтвердилась цифрами — начали масштабирование.

Итог: рост ТОП-10 с 463 до 1840 запросов за 9 месяцев.

Resort-kmv.ru — сервис по подбору и бронированию санаториев Кавказских Минеральных Вод. Пользователи выбирают санаторий не по одному параметру, а по совокупности критериев: профиль лечения, звёздность, расположение, и это делает SEO-структуру сайта особенно сложной задачей.

Цель проекта: увеличить поисковую видимость и расширить охват коммерческих запросов за счет развития структуры сайта.

На момент старта сайт ранжировался по 500 запросам в ТОП-10 и по 252 запросам — в ТОП-3 поисковиков.

Если посмотреть на многие SEO-проекты со стороны, кажется, что главный путь к росту — как можно быстрее создавать новые страницы и расширять структуру сайта. Но мы сознательно не стали этого делать.

Если бы гипотеза оказалась неверной, пришлось бы поддерживать сотни новых страниц, которые не приносили бы ни трафика, ни заявок. Поэтому сначала мы решили ответить на более простой вопрос: способны ли поисковые системы лучше ранжировать сайт, если существующие страницы начнут точнее отвечать на интент пользователей?

Именно это стало нашим MVP (Minimum Viable Product) — тестированием на малом сегменте.

Мы начали не с создания нового контента, а с переосмысления уже существующих страниц.

Анализ семантического ядра показал, что многие категории ранжируются по слишком общим запросам. Метатеги и заголовки не отражали реальные формулировки, которыми пользователи описывают свои потребности.

Например, вместо лаконичного заголовка «Кисловодск» пользователь гораздо чаще ожидает увидеть страницу вроде «Санатории Кисловодска с лечением: цены и бронирование».

На первый взгляд это небольшое изменение. Но для поисковой системы разница принципиальна: роботы начинают точнее понимать, какой интент закрывает страница.

Поэтому мы:

— заново кластеризовали семантику для ключевых разделов;

— переработали Title, Description и H1;

— сделали заголовки более конкретными и ориентированными на реальные поисковые сценарии.

Никаких новых страниц. Никаких масштабных изменений структуры. Только работа с тем, что уже существовало.

Результат оказался заметен значительно быстрее, чем мы ожидали. После обновления существующих страниц сайт практически сразу усилил позиции по уже охватываемым запросам.

Google: доля запросов в ТОП-10 выросла с 47% до 97%.

Яндекс: доля запросов в ТОП-10 увеличилась с 35% до 76%.

Для нас это был самый важный результат не потому, что выросли позиции. А потому что подтвердилась сама гипотеза. Поисковые системы показали, что готовы ранжировать проект выше, если страницы начинают точнее соответствовать поисковому намерению пользователя.

Этот этап занял относительно немного времени, но именно он определил судьбу всего проекта.

В продуктовой разработке существует принцип MVP: прежде чем масштабировать решение, его проверяют на минимальном объеме изменений. Мы придерживаемся такого же подхода и в SEO.

Когда гипотеза подтвердилась, мы начали масштабирование

Следующим шагом стал повторный анализ семантики. Мы искали не новые ключевые слова, а целые группы запросов, для которых на сайте не существовало самостоятельных посадочных страниц.

Стало очевидно, что одна из самых больших незакрытых потребностей пользователей связана с лечением конкретных заболеваний.

Люди редко ищут просто «санаторий в Кисловодске». Гораздо чаще запрос выглядит иначе:

— санаторий для лечения суставов;

— санаторий при заболеваниях позвоночника;

— лечение органов дыхания;

— санаторий при сахарном диабете.

Для поисковой системы это совершенно разные сценарии выбора. Но на сайте все они вели фактически на одни и те же страницы.

Каждая крупная группа запросов получила собственную посадочную страницу.

Так появились 255 новых страниц, каждая из которых была посвящена определенному профилю лечения.

Пользователь, который искал лечение заболеваний суставов, попадал не на общий каталог санаториев, а сразу на подборку учреждений, специализирующихся именно на этом направлении.

По сути, мы перестали заставлять человека искать нужную информацию внутри сайта — сайт начал делать это за него.

После индексации новых страниц они начали получать видимость по запросам, где раньше сайт вообще отсутствовал.

Google: видимость нового раздела выросла с 0% до 100%.

Яндекс: видимость нового раздела выросла с 0% до 85%.

Но гораздо интереснее оказались не позиции. Новые страницы практически сразу начали приносить реальных пользователей.

Конверсия: Всего за первые месяцы работы раздел получил 566 органических визитов (без учета брендового трафика) и 9 целевых конверсий — оплаты и отправки заявок.

Поведенческие метрики: поведенческие показатели подтвердили, что гипотеза была верной:

— показатель отказов — 6,18%;

— среднее время на сайте — 2 минуты 51 секунда.

Если пользователь быстро уходит со страницы, можно предположить, что она не отвечает его ожиданиям. Здесь произошло обратное. Посетители находили именно то, что искали.

После запуска страниц по заболеваниям стало понятно, что стратегия работает. И мы продолжили анализ семантики.

Мы вернулись к поисковым данным и начали смотреть не на позиции, а на то, как именно пользователи выбирают санатории. И здесь обнаружился ещё один паттерн.

Часть аудитории вводит запросы вроде:

— санаторий 4 звезды в Кисловодске;

— лучшие санатории 5 звезд;

— санатории 3 звезды в Пятигорске.

Такие запросы существовали. Спрос существовал. А отдельных страниц под этот сценарий выбора — нет.

Самым простым решением было бы добавить фильтр по звездности в каталог и считать задачу выполненной. Но опыт предыдущего этапа уже показал: поисковые системы гораздо лучше работают со страницами, которые отвечают на один конкретный интент.

Поэтому мы снова пошли по пути специализированных посадочных страниц: появились отдельные подборки санаториев с категориями 3, 4 и 5 звезд для разных городов Кавказских Минеральных Вод.

Этот сегмент был заметно меньше, чем страницы по заболеваниям, и мы не ожидали такого же эффекта. Но важнее было другое: мы закрыли ещё один пласт коммерческого спроса, который раньше проходил мимо проекта.

Google: видимость выросла с 12,4% до 28,4%.

Яндекс: видимость выросла с 3,5% до 6,4%.

При этом доля запросов в ТОП-10 достигла 60–68%.

Цифры здесь выглядят скромнее, чем на предыдущем этапе. Но именно это делает результат особенно показательным: каждый такой сегмент сам по себе приносил небольшой прирост, но вместе они складывались в устойчивую систему роста.

Если посмотреть на весь проект целиком, можно подумать, что основной объем работы заключался в создании новых страниц. Обычно, так делается всегда. На самом деле страницы были лишь инструментом.

Каждый новый этап начинался не с вопроса «какие страницы нам ещё создать?», а с вопроса «по какому сценарию пользователь выбирает продукт, и есть ли у нас страница, которая отвечает именно на этот сценарий?»

За девять месяцев проект прошел путь от сайта, который хорошо ранжировался по ограниченному числу общих запросов, до ресурса с глубокой структурой, охватывающей разные сценарии выбора санатория.

Количество запросов в ТОП-10 выросло с 463 до 1840 — почти в четыре раза.

Количество запросов в ТОП-3 выросло с 252 до 1100 — также почти в четыре раза.

1. Не масштабируйте решение, пока не подтвердили гипотезу.

Очень соблазнительно сразу приступить к масштабным изменениям: создать сотни новых страниц, расширить структуру, запустить генерацию контента. Но если базовая гипотеза неверна, масштабируются не результаты, а ошибки.

Мы начали с небольших изменений существующих страниц и только после того, как увидели реакцию поисковых систем, приняли решение двигаться дальше. Такой подход занял немного больше времени на старте, зато позволил значительно сократить количество ненужной работы в дальнейшем.

2. Рост начинается не с новых страниц, а с изучения пользователя.

На протяжении всего проекта мы задавали себе один и тот же вопрос: какую задачу человек пытается решить этим запросом?

Страницы по заболеваниям, страницы по звёздности, подборки по отдельным критериям — все они появились не ради увеличения количества URL, а потому что отражали реальные сценарии выбора санатория. Именно поэтому они начали приносить и трафик, и заявки.

3. Хорошая структура сайта — это не каталог страниц, а карта пользовательских сценариев.

Структура — это не список разделов. Это отражение того, как человек принимает решение. Чем точнее сайт повторяет путь пользователя — от вопроса до выбора конкретного предложения, — тем проще поисковым системам определить релевантность страниц, а пользователям найти нужную информацию.

SEO давно перестало быть историей про мета-теги, плотность ключевых слов или количество созданных страниц. Сегодня рост все чаще получают проекты, которые лучше других понимают своего пользователя и умеют превратить это понимание в удобную структуру сайта.

Главный результат этого кейса для нас — не рост количества запросов в ТОП-10 почти в четыре раза. Главный результат — подтверждение того, что масштабировать стоит не стандартный объем работ, а подтвержденные гипотезы.

Анна Зарудская, ведущий SEO-специалист проекта;

Алена Костомарова, SEO-специалист проекта;

Фериде Чолакчик, ведущий менеджер проекта;

Виктория Волчкова, контент-редактор;

И конечно успех проекта был бы невозможен без оперативного внедрения доработок «Отделом поддержки и развития сайтов» Пиксель Плюс.