SERM: как управлять репутацией бренда в поиске, если о вас пишут гадости

Я три года занимаюсь репутацией брендов в выдаче, и знаете, что меня бесит больше всего? Когда клиент приходит и говорит: «Уберите вот эту статью, там написано, что мы мошенники». А потом выясняется, что статью написал реальный человек, которого реально кинули на деньги. И нет, я не буду её «убирать». Но я могу помочь сделать так, чтобы она перестала быть первым, что видит ваш будущий покупатель.

Он вводит название. Иногда добавляет слово «отзывы». Иногда «развод». Иногда «обман». И знаете что? Даже если он уже держит карту в руке и готов оплатить заказ, он всё равно это делает. Просто чтобы убедиться, что не дурак.

И вот он видит на первой странице: рейтинг 2,1 на Яндекс Картах, тред на Пикабу с заголовком «Никогда не связывайтесь с этой конторой» и статью на каком-то захолустном сайте, где вас поливают грязью. Всё. Карта убрана обратно в кошелёк. Звонка не будет. Даже если у вас лучший продукт в нише.

SERM это как раз про то, что видит этот человек. Не про магию. Не про «удалить из интернета всё». А про системную, скучную, но рабочую возню с выдачей.

Откройте инкогнито. Вбейте название своей компании. Потом добавьте «отзывы». Потом «мошенники». Да, именно так. Посмотрите, что подскажет поиск. Загляните во вкладки «Новости» и «Картинки». Серьёзно, иногда в картинках всплывает какой-то скриншот трёхлетней давности, который ранжируется лучше вашего сайта.

Запишите всё, что в топ-10. Официальный сайт, соцсети, отзовики, форумы, чьи-то блоги, новости. Это ваша карта. Без неё вы будете тыкать пальцем в небо и сливать бюджет.

Ко мне приходят и говорят: «У нас негатив, помогите». А я смотрю и вижу три совершенно разных истории в одной выдаче.

Вот отзыв от конкурента. Текст шаблонный, аккаунт пустой, зарегистрирован вчера. Это фейк, и с ним можно работать через модерацию. Яндекс Карты, 2ГИС, Google, Otzovik, у всех есть кнопка «пожаловаться». Прикладываете доказательства, что этот «клиент» у вас никогда ничего не покупал, и ждёте. Не всегда срабатывает, но часто.

Вот жалоба двухлетней давности. Человек тогда реально получил кривую услугу, написал гневный пост, вы всё решили, извинились, вернули деньги. Но пост висит и собирает просмотры. Тут сложнее. Можно написать площадке, объяснить, что ситуация давно закрыта. Могут убрать, могут нет. Гарантий ноль.

А вот честный, живой, злой отзыв от человека, которому вы реально накосячили. И вот тут, пожалуйста, не надо его удалять. Не надо писать шаблонное «спасибо за обратную связь, мы стали лучше». Напишите по-человечески. Признайте косяк. Скажите, что конкретно сделали, чтобы такого не повторялось. Предложите что-то конкретное этому человеку. Я видела, как один такой ответ превращал разъярённого автора в адвоката бренда. Люди читают не столько саму жалобу, сколько вашу реакцию на неё.

Если про вас пишут откровенную клевету. Если слили персональные данные сотрудников. Если кто-то лепит фейковые документы и выдаёт их за ваши. Это уже не история про «поработать с контентом». Это история про Роскомнадзор, про 152-ФЗ, про статью 152 Гражданского кодекса.

Да, это долго. Да, счёт идёт на месяцы. Да, нужен юрист, и он стоит денег. Но если контент реально незаконный, это единственный способ убрать его навсегда, а не просто задвинуть на пятую страницу.

Допустим, удалить нельзя. Ответ вы дали. А статья всё равно в топ-3 и собирает трафик. Что делать? Занимать место рядом с ней своими материалами.

Что реально работает в выдаче: живые профили в соцсетях, где есть свежие посты и комментарии. Карточки на агрегаторах и в отраслевых каталогах. Статьи на vc.ru, на Хабр, в профильных медиа. Видео на YouTube и в VK Видео, оно вообще часто залетает в отдельный блок выдачи и забирает себе клики. Ответы на Ответах Mail.ru, да-да, они до сих пор индексируются и ранжируются.

Суть простая: чем больше ваших или нейтральных страниц в топ-10, тем меньше там места для гадостей. Негатив не исчезает, он уезжает на вторую, третью страницу. А туда, будем честны, никто не листает.

Но это не история на неделю. Это месяцы. Иногда полгода. Контент надо публиковать регулярно, профили вести, видео снимать. Один раз выложили статью и забыли? Не сработает.

У меня был случай: компания пришла ко мне, а в выдаче висит разгромный разбор их продукта на крупном форуме. Двухмесячной давности. Они о нём вообще не знали. Два месяца потенциальные клиенты читали этот текст и уходили.

Чтобы такого не было, хотя бы поставьте Google Alerts на название бренда и на связки с «отзывы», «обман», «проблема». Это бесплатно, это пять минут настройки. Если бюджет позволяет и объём упоминаний большой, смотрите в сторону Brand Analytics, Медиалогии, IQBuzz. Они тянут соцсети, форумы, СМИ и присылают алерт, пока негатив ещё на трёх лайках и двух репостах, а не когда он уже вирусный.

Покупка пачки фейковых пятизвёздочных отзывов. Ребята, Яндекс и 2ГИС уже два года как нормально ловят накрутку алгоритмами. Вы получите не «перебитый» негатив, а бан карточки или значок «подозрительная активность». И тогда уже вообще ничего не поможет без полной пересборки профиля.

Агрессия в ответах. «Вы сами виноваты», «вы не разбираетесь», «это конкуренты проплатили». Я понимаю эмоции. Но этот ответ читают не только автор отзыва. Его читают двести человек, которые решают, нести ли вам деньги. И видят они не «компанию, которую несправедливо обидели». Они видят компанию, которая хамит.

Массовые жалобы на всё подряд. На честные отзывы в том числе. Площадки видят паттерн: один аккаунт шлёт жалобы пачками. И в какой-то момент просто перестаёт их рассматривать. А потом прилетает реальный фейк, вы пишете обоснованную жалобу, а её игнорируют. Потому что вы сами себе репутацию жалобщика заработали.

Ответить на свежий отзыв можно за час. Надо просто сесть и написать.

Сдвинуть одну гадкую статью из топ-5 на вторую страницу и дальше: три-шесть месяцев, если работать каждый день, а не раз в две недели.

Пересобрать репутационное поле с нуля, когда вас полгода поливали в десяти источниках одновременно: год. Иногда полтора. Я не шучу.

И главное: SERM не заканчивается. Вы не можете сказать «ну всё, негатива в топе нет, расходимся». Через четыре месяца кто-то напишет новый отзыв. Кто-то снимет видео. Кто-то задаст вопрос на форуме. Если вы перестали присутствовать в выдаче, это место займёт кто-то другой. Или что-то другое. И не факт, что хорошее.

Так что да. Это рутина. Скучная, ежедневная, бесконечная. Но альтернатива, когда ваш будущий клиент гуглит название и видит «скам и кидалово» на первом месте, обходится сильно дороже.