Хаб-страницы в SEO: прорабатываем страницы категорий

Страницы категорий – важнейший тип страниц для поискового продвижения. Неправильно структурированная страница категории (а чаще – вообще не структурированная) – это недостаточная текстовая релевантность, проблемы для пользователей, низкая конверсия. Чтобы посадочная страница под категориальные запросы работала, её нужно преобразовать в хаб.

Хаб – это страница портального типа, концентратор контента, центральный узел веб-графа, связывающий воедино страницы сайта, относящиеся к одной группе запросов. Собственно, примером хаба могут служить актуальные версии самой поисковой выдачи: от простого списка URL и Google, и Яндекс давно ушли. На свой запрос пользователь получает не только ссылки на сайты, но и блок нулевой выдачи с кратким ответом на вопрос, видео, картинки и т.п. Удобно? – Да.

Формально хаб создаётся очень просто. Достаточно вывести на целевую страницу ссылки на вспомогательный контент в том или ином виде, а их перелинковать с целевой – хотя бы на уровне «хлебных крошек». Однако для интернет-магазина такой подход едва ли можно назвать оптимальным: в нём нет ни системности, ни опоры на семантическую логику, а вспомогательных страниц может попросту не быть.

Разработчики CMS и шаблонов сайтов думают о чём угодно, только не о SEO и маркетинговых задачах. И по умолчанию страница категорий в интернет-магазине представляет собой обычный листинг: список товаров, снабженный заголовком, и в лучшем случае – средствами сортировки и фильтрации. В рамках текстовой релевантности сюда же добавляется текст, написанный только ради ключевиков, и получается:

и как следствие - несделанная покупка и потерянный клиент.

Причины просты, хотя и носят комплексный характер.

Вы никак не помогаете посетителю сделать выбор. Нет, писать вам в чат или звонить он не станет, если со старта уже ему не дали никаких подсказок, примеров, критериев выбора. Он просто уйдёт туда, где всё это есть. А сейчас такие средства есть у многих.

Поисковая система не сможет оценить соответствие вашего ассортимента запросу. Зайдите на «Вайлдберриз» и попробуйте купить, скажем, наволочку. Вам предложат удобный выбор из белых, хлопчатобумажных, из эко-материалов, в цветочек, с дедом Морозом – в общем, по числу подкатегорий, производителей, фильтров, сортировок и тегов ясно, что тут есть практически всё. Если вы вываливаете на витрину только список товаров и сопровождаете это лишь текстом «У нас купить легко и просто, у нас большой выбор», не подтверждая это на деле – вы не можете конкурировать. Вы говорите, что у вас что-то есть, а нужно показывать – сначала поисковым системам, а потом и людям.

Разберем основные принципы, благодаря которым страницы категорий можно превратить в полноценные посадочные страницы, полезные для посетителей и хорошо ранжирующиеся поисковыми системами.

Действительно хороший хаб эффективен для решения задач посетителя, самого бизнеса и поисковых систем.

Идеальный хаб получается лишь тогда, когда вы эффективно используете данные из этих трёх источников и сочетаете их требования. Изучение аудитории даст вам понимание того, какой контент и в какой форме должен быть представлен на странице. Правильно структурированное торговое предложение обеспечит продажи. Анализ SEO-метрик позволит технически верно реализовать всё не просто в рамках одной посадочной страницы, но в рамках всей структуры сайта.

Примечание. Как правило, наиболее затратная по ресурсам часть работ связана именно с SEO-оптимизацией страницы категории. Редко когда изменения касаются только правок шаблона. В ряде случаев нужно полностью менять общую логику и даже физическую структуру сайта.

В зависимости от семантической структуры, а также типа и характера контента страниц структура хабов может иметь несколько основных вариаций. Рассмотрим некоторые из них.

Самая простая структура. Хабы такого типа чаще всего встречаются в интернет-магазинах. Наиболее распространенное воплощение – это простой листинг, сопровождаемый блоком со ссылками на вспомогательные категории и страницы, сформированные по узким семантическим срезам - тегам.

Такой тип страницы уместен на категориях с малой частотностью и простой семантической структурой, не подразумевающей серьёзной вложенности подкатегорий и большой семантической широты.

Этот тип чаще встречается на страницах услуг или сложных товаров. Его структура намного сложнее, поскольку подразумевает много дополнительной информации.

Как правило, листинг товаров на такой странице не выводится вовсе – в нём нет необходимости. Зато нужны социальные подтверждения (отзывы), какие-нибудь сертификаты, ссылки на дополнительную разъясняющую информацию.

Хабы этого типа эффективны в качестве главных страниц веб-студий или других сервисов с небольшим спектром услуг. Если вы видите блоки «Почему мы», «Отзывы о нас» – то чаще всего речь именно о такой странице. Этот же тип страницы-концентратора можно встретить на сайтах обзоров («ревьюшников»). Информационный контент сопровождается ссылками на соответствующие товары на сайтах партнеров или собственного товарного каталога.

Формат тематической матрицы чаще используется для контентных проектов, но можно увидеть и на коммерческих ресурсах. Его особенность – представлены исключительно ссылки на категории и подкатегории, в алфавитном порядке или разбитые по тематическим блокам. Если вы видели карту сайта в HTML-формате или страницы тегов - то речь именно об этом типе портальной страницы.

Эту схему сейчас применяют для продвижения запросов типа «лучшие тумбочки и пуфы», «рейтинг крымских вин» и т.п. Никакого вспомогательного контента, фильтрации, пояснений – только ссылки.

Ещё одно применение – это общая страница торгового каталога, но его едва ли можно назвать правильным: это страница ссылок, не представляющая более никакой ценности для пользователя и в принципе не ранжирующаяся ни по какому поисковому запросу.

Почти идеальное представление частотных категорий товаров. Основной упор делается на контент, оптимизированный под основной запрос, подкреплённый ссылками на вспомогательные категории, блок тегов, ссылками на широкий спектр дополнительной информации.

От обычного концентратора отличается именно более объёмной презентацией связанного контента, будь то товары, услуги или информация. Хорошо подходит для главных страниц интернет-магазинов. Если посадочная страница продвигается по настолько огромному семантическому срезу, что возможно работать только с выборками или подкатегориями верхнего уровня, то формат тематического шлюза – хорошая идея.

Хороший пример такого рода страницы - https://winestyle.ru/wine/ . Обратите внимание: по ссылке «Показать все вина» вы перейдёте на другой хаб, представляющий собой простой концентратор с фильтратором и тегами. Однако первую позицию в выдаче держит именно тематический шлюз.

По умолчанию страница категории представляет собой обычный список продуктов или ссылок на статьи, в лучшем случае - с добавлением фильтрации и сортировки. Это всё ещё листинг, обычный список, в котором сложно ориентироваться, и который в минимальной степени соответствует потребностям посетителя.

В отличие от листинга, страница-хаб представляет собой обзор, охватывающий максимум информации по заданному запросу, обеспечивающий развернутую навигацию по связанным страницам и темам. Вместо того, чтобы просто перечислять продукты или публикации на заданную тему, страница портального типа предоставляет пользователю

Страница-хаб связана с внутренней структурой и архитектурой сайта, представляя её для пользователя в максимально удобном и развернутом виде. Соответственно, если даже изначально архитектура и семантическая структура сайта не продумана и не проработана, с помощью страниц-концентраторов вы можете положительно повлиять на ситуацию.

Для того, чтобы получить полноценный хаб из примитивного листинга, нужно совсем немногое. Рассмотрим основные средства ниже.

Стандартная страница категории «из коробки» выводит всего два элемента: заголовок и блок со списком, который может быть оформлен в виде таблицы или карточек, в лучшем случае – с фильтратором и сортировками. Небогато.

Категории верхнего уровня, продвигаемые по общим запросам, вообще отличаются малой ценностью для посетителя. Возьмите запрос «купить книгу» – какую? Для кого и чего? Здесь слишком много всего, и большей частью это «всё» ему не нужно и неинтересно. Наша задача – сделать так, чтобы потенциальный клиент смог уточнить свои намерения, выбрать интересующее, отфильтровать лишнее, не теряя времени и сил на прокрутку страницы, хаотические метания по товарным карточкам и переходы на случайные страницы.

Хорошо оформленный хаб включает около десятка элементов, благодаря которым релевантность страницы и удобство для посетителя увеличиваются многократно.

Простейшая возможность улучшить соответствие запросу - но зачастую и она не предусмотрена CMS или шаблоном, выводящим данные в эти поля автоматически, без возможности внести правки.

Убедитесь, что ваша CMS позволяет редактировать URL, тайтл страницы, метатеги, заголовок уровня H1, а по-хорошему – вносить корректировки в любой несквозной блок на странице. Иногда могут понадобиться доработки шаблона или CMS, а в ряде случаев можно задуматься и о её полной замене.

В идеале страница категорий товаров и услуг вообще не должна быть шаблонной. Вам нужна возможность редактировать вывод блоков нескольких типов в любом порядке, добавлять и удалять ненужное в соответствии с задачей, конкретным запросом, интентом аудитории. Где-то достаточно показать ассортимент. Где-то нужна целая продающая структура (УТП, ассортимент, социальные доказательства, какие-нибудь сертификаты, какие-нибудь лид-ловушки). Как ни странно, практически ни одна современная CMS для интернет-магазинов этого не подразумевает.

Стандартный шаблон подразумевает текстовый блок, где можно разместить SEO-текст, размещаемый обычно только ради ключевых слов. В лучшем случае таких полей предусмотрено два: над листингом и под ним. Как правило, реальной ценности странице не добавляет ни тот, ни другой.

Причина - вы вынуждены отталкиваться не от маркетинговых задач, а от откровенно кривой структуры страницы. А нужна полноценная презентация товаров, услуг или информации.

Посмотрите внимательно на страницу категории и задайте себе вопрос: отвечает ли текстовый контент на вопросы, с которыми посетитель пришёл на страницу? Как минимум, вы должны понимать его потребности. Это выходит за рамки базовой семантики и набора из пары десятков ключевых слов. Есть ли у вас то, что я ищу (даже если я не уверен точно, что именно мне нужно)? Могу ли я вам доверять как продавцу? Что говорят другие о ваших товарах и сервисе? Не «левый» ли у вас товар? Как мне заказать и получить покупку? Предоставляете ли вы гарантии? – Всё это кажется очевидным. Но почему же так редко ответы на эти вопросы можно увидеть на посадочных страницах? А ведь это - лишь обязательная база.

Ознакомьтесь со списком интересов своей аудитории, изучите похожие и связанные запросы, и вы получите дополнительные данные, которые должны быть отображены на странице категории. И разумеется, ваш шаблон категории должен позволять добавить эти данные на страницу в произвольных местах, а не только в текстовом блоке.

Примечание. Не обязательно размещать тексты только сверху, над листингом, и внизу, под листингом. Гораздо эффективнее размещать их там, где они психологически важны – то есть использовать формат шинглов, коротких текстовых фрагментов. Ваш обязательный текст внизу никто читать не будет, хотя бы потому, что до него не доберется.

Легко продавать клиенту, который точно знает, что ему нужно и готов выложить денежки там, где получит самое интересное предложение. Для неподготовленного клиента, особенно в сложных тематиках, нужно намного больше информации. Если вы не уверены, какой именно – запросите данные у своего отдела продаж, или проведите углубленный анализ семантики. Но именно эти данные – необходимое условие как для успешного продвижения в поиске, так и для роста конверсий.

Страница-хаб не представима без блока развернутой навигации по подкатегориям и тегам. Чем объёмнее категория, тем больше ссылок на подкатегории нужно выводить.

Не надо думать, что обычный блок с подкатегориями, выводимыми как всё тот же листинг, превращает вашу страницу в хаб. Эта задача решается только с реализацией логики, семантических и маркетинговых связей. Именно эта логика выстраивает структуру и усиливает релевантность страницы.

Такой подход подразумевает следующее:

Примечание. С момента выхода поисковых алгоритмов Google BERT и Яндекс-YATI такой подход – необходимое условие для продвижения в поиске. Если раньше можно было хорошо проработать единственную страничку и получать на неё трафик, то сейчас поисковые алгоритмы оценивают страницу как узел в общем веб-графе. Образно говоря, если раньше оценивался Вася Пупкин сам по себе, то теперь смотрят на семейство Пупкиных в совокупности: не пьющие ли, не сумасшедшие ли. И если у Васи есть брат-уголовник, шансы Васи сильно снижаются.

Такова психология: выбор других способен повлиять на ваш выбор продукта. Если другие решили купить именно этот товар, очевидно, они знают его преимущества и уверены в выборе. Стоит повторить.

Вывод из этого прост: покажите посетителю блок с самыми популярными товарами или самым востребованным связанным контентом.

Эту технику, например, очень эффективно использует Amazon: блок с популярными товарами они выводят на любом типе страниц, от категорий до страниц поиска.

В блоке «Популярное» можно выводить категории, бренды, отдельные товары, лидеров по отзывам и рейтингам, а кроме того – то, что вам хотелось бы продать в первую очередь. Однако злоупотреблять такими манипуляциями я бы всё же не советовал.

Оценка товаров и услуг другими людьми влияет на возможность выбора. А в ряде товарных сегментов речь может идти не только о пользовательских оценках, но и о профессиональных рейтингах (например, в интернет-магазинах вина уместно использовать рейтинг Паркера и т.п.).

Блок отзывов на хабе также выполняет и маркетинговые функции: это социальные доказательства, увеличивающее доверие к продавцу.

Однако помните, что переизбыток такого контента чаще всего излишен: за отзывами в поиск часто идут на специализированные ресурсы, с которыми вы конкурировать не сможете. Но как минимум, по запросам «товар купить цена отзывы» ваша страница будет ранжироваться заметно лучше. И разумеется, стоит дать ссылку на «Все отзывы».

Примечание. Поскольку речь идёт о странице категории, а не о товарной карточке, уместно давать отзывы с уклоном на работу магазина, его преимущества. И не забывайте, что такой квази-пользовательский контент также может быть SEO-оптимизированным и содержать продвигаемые ключи без риска влететь под спам-фильтры.

В офлайн-магазине вы можете воспользоваться услугами продавца-консультанта. В интернет-магазине такой возможности чаще всего нет. Это не значит, что нет никакой возможности что-то порекомендовать посетителю.

В этом блоке есть смысл размещать не связанные категории товаров, а ссылки на подборки, бренды или другие малочастотные подкатегории. Таким образом вы можете ранжироваться по брендированным запросам, будь то товарные категории или авторский контент.

Помимо того, что страница может получить трафик по запросам типа «Лучшие товары такого-то типа», вы упрощаете посетителю выбор. Да, для рекомендаций нужно хорошо знать как свой товар, так и аудиторию и её проблемы. Но разве не этого ожидает от хорошего магазина посетитель?

Для любого сложного товара контент такого рода прямо определяет конверсии. Чаще всего запросы, касающиеся именно инструкций, относятся к информационным. Но вам ничто не мешает использовать соответствующие запросные «хвосты» для продвижения по коммерческим запросам. А если выдача спектральная - шансы попасть в её топ таким образом существенно увеличиваются.

Кроме того, такой контент важен для посетителя. Не обязательно выкладывать в этот блок большое количество ссылок, достаточно 2-3 и ссылки на общий раздел с руководствами (если он у вас есть).

Помимо прочего, такой блок позволит вам получить органические ссылки на категорию, если у вас есть действительно ценный контент.

Но самое важное: если ваш ассортимент несколько уступает топовым магазинам, вы всё ещё можете виртуально улучшить его за счёт такого блока с информационным контентом: коммерческие факторы тот же Яндекс анализирует алгоритмически, на базе ключей в ссылках на предлагаемые товары. Если вам явно не хватает вхождений – предположите, что 3-5 вхождений в такую текстовую зону вы легко можете получить из блока ссылок на статьи.

В ряде случаев потенциальному клиенту сложно принято решение без подсчётов, особенно если речь идёт не о типовых услугах, или цена на эти услуги или товары зависит от ряда параметров. Упростите задачу посетителю: встройте на страничку модуль для подсчётов и конфигурирования товара или услуги.

Наличие на странице таких инструментов также привлечёт целевой трафик, увеличит ценность страницы для посетителей и привлечет органические ссылки.

В ряде поисковых тематик фактически именно конфигуратор имеет наивысшее значение, всё остальное носит лишь вспомогательный характер.

Ни один товарный листинг сейчас не может обойтись без таких функциональных возможностей, как фильтрация и сортировка товаров. Помимо удобства для посетителя, фильтрация и сортировка на странице категории выполняет следующие функции:

Примечание. Ещё год назад бездумное масштабирование каталога за счёт автоматической генерации посадочных страниц на базе пересечений фильтров надёжно приводило к попаданию сайта под фильтры МПК и НКС. Нет поискового трафика – плохая страница. Много плохих страниц – плохой сайт. С весны 2021 с развитием YATI это перестало работать, и в топы стали активно подниматься сайты с раздутой искусственно структурой. Вероятно, это временное явление, и я не рекомендовал бы пытаться продвигать сайт генерацией посадочных страниц под запросы-«пустышки».

Если вы только проектируете сайт и у вас уже подготовлена общая семантическая матрица, собрано и кластеризовано семантическое ядро, распланирована структура сайта – проблем нет. Но что делать, если речь идёт о сайте, с которым изначально не работал SEO-специалист?

Основные средства для создания хабов:

Рассмотрим базовые способы преобразования листингов в хабы или создания этих хабов с нуля.

Соберите список поисковых ключей из Яндекс-Вордстат с использованием парсера (я рекомендую Key Collector). Просто зайти на Wordstat в Яндексе – не вариант. Вам нужен максимально полный список ключей. Кластеризуйте очищенный от явного мусора список запросов и проанализируйте полученные группы ключей.

Дополнительно изучите вспомогательную семантику: похожие запросы, по которым ваша аудитория обращается к поиску, ключи, по которым ранжируются ваши конкуренты по запросам. Изучите те подкатегории, что выводят у себя на сайте конкуренты. Добавьте их к вашему семантическому ядру.

Примечание. Далеко не всё, что доступно пользователю из интерфейса сайта, составляет его структуру. Некоторые посадочные страницы, по которым сайты ваших конкурентов получают трафик, могут выглядеть как «висячие узлы» - страницы, исключенные из внутренней перелинковки и отсутствующие даже в карте сайта sitemap.xml. Их нельзя назвать полноценными узлами структуры, однако о такой возможности забывать не стоит.

Проанализируйте, под каждую ли группу ключей, по которым у вас есть на сайте торговое предложение или информационный контент, у вас есть отдельная полноценная посадочная страница. Таким образом, вы можете добавить новые подкатегории и вывести ссылки на них на странице, которую преобразовываете в хаб.

Подкатегории должны иметь достаточную частотность (а соответственно – и поисковый спрос). Для запросов с микрочастотностью и LSI-ключей лучше использовать теги. Пользователи редко кликают на ссылки-теги, однако с их помощью очень просто улучшить текстовую релевантность страницы, особенно если у вас недостаточно большой ассортимент.

Этот подход – инверсия предыдущего. Подразумевается, что у вас уже есть ряд страниц (будь то товары, услуги или статьи), которые могут быть объединены общей страницей, которая может продвигаться по релевантному запросу. Два примера.

Один и тот же контент может стать частью нескольких «узлов». Важно лишь, чтобы страницы, выводимые в разных категориях и подборках, не меняли URL в зависимости от страницы вывода, и ссылались на узловую страницу-хаб.

Вы должны чётко понимать, что именно ищут ваши посетители. Целевая аудитория может состоять из нескольких категорий клиентов с различными задачами и целями, и по возможности хаб должен удовлетворять намерения каждой из этих категорий. Инструментов для такой работы не так много.

Если у вас есть отдел продаж – запросите их, кто в основном составляет аудиторию, какие вопросы они создают, какие задачи нужно закрыть до совершения продажи. Блок с вопросами и ответами на эти вопросы в рамках страницы уже может кратно улучшить как ранжирование страницы, так и увеличить конверсии.

Изучите связанные поисковые запросы и подсказки. С их помощью можно выявить более сложные последовательности и связи ключей, чем при использовании поисковых запросов. Вашей логики и данных из ПС может быть недостаточно. Для примера: вы продаёте какие-нибудь экскурсии, и на посадочной странице с учетом СЯ приведете какие-то исторические факты, покажете цены, фото, отзывы. И, вероятно, не ответите на незаданные, но важные вопросы: можно ли там фотографировать? Как обстоят дела с туалетами? Можно ли перекусить или плотно поужинать? Полноценных сервисов для работы с интентом мне не попадалось. Для выявления скрытых запросов пользователей я рекомендую использовать InfraNodus. Подробнее о работе с запросами пользователей.

Анализ конкурентов в топе также даст вам дополнительные идеи. Но рекомендую особое внимание уделить топовым сайтам Яндекса: Google в рунете ведёт себя как старый консерватор, не способный воспринимать новое и очень ценящий свои привычки. Яндекс же всё большее значение уделяет коммерческим факторам ранжирования и оценке бизнеса на соответствие запросу. Абсолютно недостаточно натыкать ключей, накупить ссылок и подкрутить ПФ: это, безусловно, может дать эффект, но ненадолго.

Структурирование контента по принципу страниц-концентраторов – одна из самых эффективных техник продвижения коммерческих ресурсов без больших бюджетов, риска попасть под фильтры поисковых систем и хорошо подходящая как для больших маркетов, так и небольших магазинов с малым ассортиментом.

Сейчас, когда поисковые алгоритмы отдают приоритет сайтам с хорошо проработанной структурой, соответствующей широкому веб-графу, эта техника может обеспечить устойчивый и активный рост сайта в поиске, ограничиваемый только поисковым спросом и масштабами вашего бизнеса.