Что не так с сайтом малого бизнеса? Проверил 36 штук и посчитал

Сегодня расскажу о том, что я увидел, когда прогнал через свою проверку 36 чужих сайтов, и что из этого вы можете проверить у себя сами, минут за десять и без специалиста.

Начну с себя, чтобы было честно. В августе я проверил собственный сайт своим же инструментом, и он набрал 30 баллов из 100. Не потому, что там всё плохо, а потому что сайт в тот момент был закрыт от поиска (я сам его закрыл на время переезда на новый движок). Инструмент про мои планы ничего не знал и написал как есть: сайт закрыт от поисковиков целиком, срочно. С тех пор я ему доверяю, пожалуй, чуть больше, чем себе.

Откуда вообще взялась эта проверка. Каждый второй разговор с владельцем бизнеса у меня начинается с вопроса «а что не так с моим сайтом?», и каждый раз я минут сорок объясняю это словами, на пальцах. В какой-то момент стало проще написать программу, которая обходит сайт, смотрит на него глазами клиента и поисковика и выдаёт отчёт нормальным человеческим языком. Без «мета-тегов» и «канонических адресов», думаю, вы понимаете, о чём я. Просто: вот здесь у вас люди уходят, вот здесь поисковик вас не понимает, а вот здесь через две недели закончится сертификат.

Ну а потом стало интересно, что она скажет про сайты, к которым я не имею никакого отношения. Взял 36 сайтов компаний, которые конкурируют в поиске с моими клиентами: стоматологии из Подмосковья и регионов, лифтовые компании, водоподготовка, поставщики для ресторанов, прокат и пошив костюмов, упаковка. Обычный малый и средний бизнес, живые компании с телефонами, складами и менеджерами. Названия называть не буду, т.к. цель не в том, чтобы кого-то разобрать по косточкам, а в том, чтобы показать общую картину. Ниже то, что получилось.

Проверка обходит до сорока страниц сайта (в этот раз всего вышло 1 223 страницы). Скорость берёт у Google: если у сайта достаточно посетителей, там есть данные реальных людей, если нет, остаётся лабораторный замер на слабом телефоне. Данные о домене берутся из реестра, спрос из Keys.so. Скрипты она не выполняет, то есть видит сайт примерно так, как его видит поисковый робот без браузера. Из-за этого один сайт из 36 показался ей пустым: ни телефона, ни текста, только заголовок. В браузере там всё на месте, просто дорисовывается скриптами. Я это проверил руками и в выборке оставил, потому что именно так этот сайт видят не только мои скрипты, но и часть роботов.

Итоговый балл от 0 до 100 это просто сумма штрафов за находки. Сто означает «ничего не нашёл», и таких в выборке не оказалось.

Половина сайтов набрала 70 и выше, половина ниже. Один сайт набрал 5, ещё два по 20. Девять набрали 80 и выше.

Тут самое интересное расхождение, и я специально его не сглаживаю.

По 12 сайтам у Google есть данные настоящих посетителей. И по этим 12 всё вполне прилично: главный экран на телефоне появляется в среднем через 2,1 секунды, ни один не медленнее четырёх. То есть у сайтов, куда ходят люди, со скоростью, в общем-то, порядок.

По остальным таких данных у Google нет, посетителей слишком мало. Остаётся лабораторный замер (он удался по 21 сайту), и вот он уже пугает: середина 8,3 секунды, 18 сайтов из 21 медленнее четырёх секунд, у трёх первый экран появляется дольше 20 секунд. Лаборатория проверяет на слабом телефоне в медленной сети, живые люди обычно видят картину мягче. Посмотреть свой сайт можно на pagespeed.web.dev: если сверху есть блок с данными реальных пользователей, смотрите именно на него, т.к. лабораторные цифры ниже пугают всех без разбора. Но обратите внимание на саму связку: данные о реальных людях у Google появляются, когда посетителей достаточно много. Получается, сайты без таких данных это почти всегда сайты с небольшим трафиком. И они же оказались самыми тяжёлыми.

Отдельно про сервер. У 15 сайтов из 36 сам HTML страницы (ещё без картинок и скриптов) по моему замеру приходит дольше секунды. Замер шёл из-за границы, так что какую-то часть добавила сеть, но секунда на голый HTML это много при любой сети. Обычно виноват хостинг или движок, лечится за день, а замечают годами.

Про движки, раз уж все спрашивают. В выборке 12 сайтов на Битриксе, 11 на WordPress, 7 на Тильде, остальные вразнобой. Средний балл у трёх основных примерно одинаковый, от 57 до 67, победителя нет. Тильда быстрее всех отдаёт HTML, зато первый экран в лаборатории у неё самый тяжёлый. Почему именно, надо смотреть по каждому сайту отдельно, но общий вывод простой: сайт обычно ломает тот, кто им пользуется, движок тут почти ни при чём.

У 20 сайтов из 36 есть страницы без главного заголовка, того самого крупного, который говорит, что на этой странице продаётся. У шести его нет даже на главной. Это как магазин без вывески: те, кто внутри, разберутся, а с улицы непонятно, что здесь вообще.

У пяти сайтов нашлись разные страницы с одинаковыми заголовками для поиска, ещё у трёх одна и та же страница открывается по двум адресам, и для поисковика это две копии. В обоих случаях поисковику сложнее понять, чем они отличаются, и он вполне может показать не ту, которую вы бы хотели.

У 17 сайтов есть страницы без описания для выдачи, того текста, который человек видит под названием сайта в поиске. Поисковик тогда собирает описание сам, из кусков страницы, и получается не всегда удачно. Таких страниц по всей выборке 8%, немного, но это обычно как раз страницы услуг.

Ничего из этого не требует программиста. Это просто заголовки, и пишет их человек, который знает, что продаёт. Только не путайте: заголовок для поиска это не то, что написано крупно на странице, а отдельное поле в админке. В Битриксе оно называется «Заголовок окна браузера», в WordPress его правит плагин вроде Yoast, на Тильде это «Настройки страницы», вкладка SEO. Хорошее название страницы услуги выглядит так: что делаете, для кого, где и цена, если она есть. «Замена лифта в жилом доме, Москва, от 1,2 млн» работает куда лучше, чем просто «Услуги». Когда я вижу десять страниц под одним названием «Услуги», у меня внутри снова просыпается тот самый маленький злой человек из моей статьи 2020 года.

Каждый третий сайт (12 из 36) нигде на обойдённых страницах не показывает ИНН или ОГРН, то есть не говорит, что за компания за ним стоит. Для покупателя это вопрос «а кому я, собственно, плачу?». Закон о защите прав потребителей требует от продавца называть себя, и в договоре-оферте, и на сайте. Ну а для поисковика это один из признаков, что сайт настоящий, а не очередная витрина-однодневка.

27 доменов из 36 оформлены на частное лицо, а не на компанию. Само по себе это нормально, у половины малого бизнеса именно так. Проблема начинается тогда, когда это частное лицо оказывается бывшим сотрудником или подрядчиком, который перестал отвечать. Формально домен принадлежит этому человеку, и вернуть его через регистратора без его участия почти невозможно, что бы там ни было написано в договоре. Проверяется за минуту: на сайте любого регистратора есть страница whois, вбиваете домен и смотрите строку владельца. Там будет либо название компании, либо «частное лицо», и рядом дата, до которой домен оплачен.

И ещё одна тихая бомба, о которой на самом сайте никак не узнать. У четырёх сайтов сертификат безопасности истекает в ближайший месяц: через 15, 16, 24 и 26 дней от дня проверки. Если его не продлят, браузер начнёт показывать красный экран «соединение не защищено» вместо сайта. Свой срок легко посмотреть в браузере: нажмите на замок слева от адреса, потом «Сертификат», там строка «Действителен до». У двух сайтов через полтора месяца заканчивается оплата домена. Почти уверен, что в этих компаниях об этом сейчас никто не помнит. Обычно узнают в понедельник утром, от клиента.

Тут я, честно говоря, ожидал худшего. Магазины из выборки не считал, у них цены на карточках товаров. А из 29 компаний с услугами и производством только у четырёх на сайте нет ни страницы с ценами, ни прайса, ни хотя бы «от» в тексте. У этих четырёх «стоимость по запросу» на всех позициях. Я понимаю, откуда это берётся: цена зависит от объёма, от объекта, от того, что именно болит. Но человек, который сравнивает трёх поставщиков в воскресенье вечером, до запроса просто не дойдёт. Он выберет из тех двух, у кого написано хотя бы «от». Причём «от 40 тысяч, точная цена после замера» работает не хуже прайса, т.к. человеку нужен порядок суммы, а не смета.

Из формальностей: у двух сайтов из 31, где есть форма заявки, в ней нет галочки согласия на обработку данных. Мелочь, но ровно до первой проверки Роскомнадзора.

Из 40 тысяч картинок на обойдённых страницах у 32% нет подписи. У 15 сайтов без подписи больше половины картинок. Я знаю, что сейчас напишут в комментариях: alt никто не читает. Его читают поиск по картинкам, нейросети и незрячие. Для стоматологии или производства картинки это половина того, что человек хочет увидеть, и без подписей в поиске по картинкам их практически не видно. Подпись это поле «Alt» или «Описание» у картинки в админке, одно предложение о том, что на фото. Не «фото 1», а «пассажирский лифт в жилом доме на Ленинском».

Для нейросетей, кстати, никто из 36 ничего специально не делал, и никто их не блокирует. Файл llms.txt, который предлагают как подсказку для ИИ-поисковиков, есть у трёх. Пока это скорее задел на будущее, чем обязательная вещь.

Это та часть, ради которой я вообще всё это затеял.

По каждому сайту я посмотрел в базе Keys.so (Яндекс, Москва), по каким запросам он уже стоит в первой десятке, а по каким висит на 11-30 позициях, то есть на второй и третьей странице, куда почти никто не заходит. У 31 сайта из 35 запросов на второй-третьей странице оказалось больше, чем в первой десятке. У среднего сайта их 381. Спрос я считал только по тем запросам, что успел выгрузить (до двухсот на сайт), и даже так у среднего сайта на второй странице лежит 5 590 показов в месяц. Полная цифра больше. У 11 сайтов этот спрос больше 10 тысяч показов в месяц. У одного поставщика для ресторанов там лежит около 26 тысяч показов в месяц, при том что в десятке он всего по двум сотням запросов.

Что это значит по-человечески. Поисковик уже знает эти сайты и уже показывает их по нужным запросам, просто не на первой странице. Начинать с нуля не надо, осталось дотянуть то, что почти дотянулось. И обычно дотягивается это как раз заголовками, ценами, скоростью и парой страниц, которых не хватает, то есть тем, о чём я писал выше.

Честно скажу, я ожидал, что такой резерв будет у половины. Оказалось, почти у всех.

Цифры цифрами, но убедительнее всего конкретные страницы. Три случая из выборки, названия компаний убраны, всё остальное как есть.

Производитель пищевых ингредиентов. Десять страниц каталога называются для поиска одинаково: «Пищевые ингредиенты. Каталог товаров. Компания». Ксантановая камедь, декстроза, красители, всё под одной вывеской. При этом сайт уже висит на 12-м месте по запросу «ксантановая камедь что это», а его ищут 1 585 раз в месяц, и на 20-м по «декстроза это что», 3 046 показов. Поисковик нашёл нужные слова внутри страниц, но заголовок ему ни о чём не говорит. Что бы я сделал: каждой странице категории своё название вида «Ксантановая камедь: что это, применение, купить оптом» и первый абзац из двух предложений, который отвечает на вопрос из запроса. Это час работы контент-менеджера, а не проект.

Производитель химии для бассейнов. Сайт стоит на 28-м и 29-м местах по запросам «химия для бассейна» и «для бассейна химия», это 12 тысяч показов в месяц на двоих, и на 12-м по «мутная вода в бассейне», ещё 944. То есть он на пороге десятки по своей главной теме. А страница «Контакты» у него называется для поиска «Доставка и оплата в интернет-магазине»: кто-то скопировал заголовок с соседней страницы и забыл поменять. У главной нет крупного заголовка с сутью. Мелочи? Для поисковика это сигнал, что за сайтом никто не присматривает. Что бы я сделал: страницу «Мутная вода в бассейне: причины и что делать» с ответом по шагам и ссылками на нужные средства, заголовок главной с главным запросом, ну и поправил бы «Контакты», это минута.

Лифтовая компания из Москвы. Продаёт и монтирует эскалаторы, и по запросу «эскалатор» стоит на 20-м месте. Этот запрос ищут 8 651 раз в месяц, «траволатор» ещё 2 132 раза, там 14-е место. Страница про эскалаторы на сайте есть, но она одна из многих в каталоге, с общим заголовком и без цены даже в виде «от». Что бы я сделал: вынести эскалаторы в отдельный раздел с названием «Эскалаторы: поставка, монтаж, цены», дать ориентир по стоимости и поставить ссылку из главного меню. Часть спроса по слову «эскалатор» информационная (люди просто хотят узнать, что это), но и она конвертируется, если на странице сразу видно, что здесь их ещё и продают.

Заметьте, ни в одном из трёх случаев нет «переделать сайт». Есть заголовок, абзац, цена и ссылка из меню.

Чтобы не выглядело, будто я продаю страх.

Если у вас визитка на Тильде, заявки идут из Авито и по рекомендациям, а сайт нужен, чтобы «просто был», то половина списка выше вам не нужна. Проверьте сертификат и домен, отправьте сами себе заявку с формы, и живите спокойно.

Если у вас сеть клиник с отделом маркетинга, вы всё это и так знаете, и проблемы у вас, скорее всего, другие.

Если сайт доживает последние месяцы перед новым, старый лучше не трогать. Но список унесите разработчику нового: там нет ничего, что стоило бы дорого сделать сразу.

Без специалиста, с телефона.

Откройте свой сайт с мобильного интернета, не с вайфая. Посчитайте про себя до четырёх. Если к четырём вы всё ещё не видите, что вам продают, у вас та же история, что у половины выборки.

Наберите в поиске «site:вашсайт.ру». Посмотрите, одинаковые ли заголовки у страниц в выдаче и есть ли у них описания. Это две минуты, и очень отрезвляет.

Узнайте, на кого оформлен домен и когда заканчивается сертификат: whois у регистратора и замок в адресной строке, обе проверки я описал выше. Если не получается, спросите того, кто делал сайт. Если он не отвечает, вы уже нашли проблему.

Сама проверка бесплатная и без регистрации, живёт у меня на сайте: проверить свой сайт. Отчёт получается такой же, как описан выше, только про ваш сайт. Про «выборка нерепрезентативна» отвечу сразу: да, это 36 сайтов в шести нишах, а не вся Россия. Но за десять лет разбора чужих сайтов я не припомню ниши, где картина была бы сильно другой.

Если у вас остались вопросы, с удовольствием отвечу на них в комментариях.