SEO-тренды и новинки Google: чего ожидать в 2018

2018 во всю идет, и Google уже успел нас удивить. Но все же еще не поздно делать прогнозы на остаток года. Предупрежден — значит вооружен.

Публикую перевод статьи Пратика Дхолакии, одного из основателей и ведущего SEO-эксперта компаний E2M Solutions и OnlyDesign. Ссылка на оригинал в Search Engine Land: https://goo.gl/tt1CrQ

Еще в 2010 году на Google набросились СМИ, ругая за растущую свалку низкосортных сайтов в поисковой выдаче. Эта волна негатива была такой огромной, что компания вынуждена была признать:

Вскоре после этого, в феврале 2011, Google выпустил алгоритм «Панда» специально для борьбы со спамом ключевых слов и низким качеством контента.

Почему об этом важно помнить сегодня? Дело в том, что последние полтора года СМИ снова нападают на Google, но теперь уже из-за продвижения в поиске липовых новостей. Проблема настолько масштабна, что эксперт области и основатель Search Engine Land, Дэнни Салливан назвал ее «самым глубоким кризисом качества за всю историю Google-поиска».

Не стоит и говорить, что эти обвинения вредят имиджу поисковика гораздо сильнее чем истории с биржами дешевого контента. Несмотря на то, что искоренение ложной информации — задача не из легких, именно на ее решение так мотивирован сейчас Google.

Компания уже предприняла действия по борьбе с этой проблемой в ответ на недовольства — начала:

Конечно, проблему достоверности результатов поиска Google пытается решить уже много лет. В 2015 году был анонсирован алгоритм Knowledge-Based Trust (KBT, дословно «достоверность на основе знания») — способ оценки качества веб-страниц на основе их фактической точности, а не количества внешних ссылок. Если бы KBT внедрили, сайты, постоянно публикующие ложные факты, стали бы еще сильнее понижаться в выдаче (хотя есть вероятность ошибки — в случае широкого распространения «липы»).

Трудно сказать, достаточно ли будет такого метода для борьбы с фальшивыми новостями или, может быть, его уже реализовали, но без успеха? Ясно одно — Google как никогда заинтересован в том, чтобы сделать достоверность ключевым фактором ранжирования.

Каждый пятый мобильный поисковый запрос сейчас вводится голосом, и, очевидно, это не предел, ведь популярность гаджетов с поддержкой Google Assistant продолжает расти. Взять, например, Google Home — беспроводной динамик с голосовым управлением, чьи продажи за 1,5 года принесли создателям 11 миллионов долларов. Можно ожидать, что с развитием голосового поиска увеличится и количество расширенных сниппетов, которые Google часто озвучивает в качестве результатов.

И этому уже есть подтверждения. В прошлом году маркетинговое агентство Stone Temple Consulting проанализировало 1,4 миллиона запросов — 30% из них отображались с расширенными сниппетами.

Если такая тенденция сохранится, расширенные сниппеты могут начать соперничать с позициями в топе как самые заметные части выдачи.

Прошло уже больше двух лет с тех пор, как нас впервые познакомили с RankBrain — системой машинного обучения Google на основе искусственного интеллекта (ИИ), которая помогает ранжировать результаты поиска. С момента появления RankBrain охват запросов, с которыми она может работать, вырос с 15 до 100%.

Однако интерес Google к ИИ выражается далеко не только в RankBrain. Он разработал систему компьютерного зрения Cloud Vision API, которая способна распознавать огромное количество объектов. Более того, у компании сейчас столько решений в сфере машинного обучения, что она продает их как собственный продукт.

А самое интересное, пожалуй, то, что Google разработал ИИ, который лучше в создании подобного себе продукта, чем люди. Это проект Google Brain — команды, которая специализируется на создании искусственного интеллекта для поисковика.

К сожалению, не обходится и без проблем. Например, ИИ, как правило, находит «достаточно хорошее» решение с минимальными усилиями и не способен продолжать поиски, чтобы найти лучшее. Еще он имеет тенденцию путать взаимосвязь с причинно-следственными связями, можно даже назвать его «суеверным» за то, что находит общее между совершенно разными вещами. И поскольку разработчики всего лишь программируют алгоритм машинного обучения, они не всегда понимают, как он работает в итоге. Поэтому предсказать, как ИИ будет себя вести, сложнее, чем в случае с обычными программами.

Поскольку Google продолжает развивать ИИ и включать во все большее количество поисковых алгоритмов, можно ожидать, что результаты поиска начнут формироваться еще более непредсказуемым образом. Это не всегда полезно, но мы должны быть к этому готовы.

На долгосрочные SEO-стратегии искусственный интеллект заметно не повлияет. Оптимизация под ИИ — то же, что и оптимизация, нацеленная на пользователей, ведь основная задача алгоритмов машинного обучения — научиться прогнозировать так, как это делают люди.

В мае Google предупредил веб-мастеров, что злоупотребление статейным маркетингом для обмена ссылками противоречит рекомендациям и может привести к санкциям. В SEO-сообществе хорошо знают, что подобные заявления обычно сигнализируют об обновлениях алгоритмов — на этот раз могут быть приняты меры против черного гостевого постинга.

Что же значит манипулировать поисковой выдачей с помощью гостевого постинга? Для меня самой важной рекомендацией от Google всегда было — спросить себя: «Поможет ли это моим пользователям? Я бы сделал так, если бы поисковых систем не было?»

Гостевые посты, которые не способствуют узнаваемости бренда или не дают реферального трафика, делать не стоит. Их единственный плюс в том, что они могут положительно повлиять на позицию в выдаче. Но ирония в том, что такое вряд ли случится, по крайней мере, точно не в долгосрочной перспективе.

То, о чем я говорю — для SEO-сообщества не секрет, но, кажется, многие маркетологи просто обманывают себя. Слишком часто я вижу, как они используют эту несостоятельную тактику, убеждая себя в том, что это не запрещено. То же самое многие раньше говорили и о статейном маркетинге на низкосортных биржах.

Команда Bing подтвердила, что их поисковик отслеживает нессылочные упоминания о бренде и учитывает их при ранжировании. Один из патентов Google указывает на то, что он может делать то же самое. Это подтверждают и многие эксперты в области SEO.

Поскольку ИИ играет все более важную роль в ранжировании, есть основания полагать, что бессылочные упоминания тоже станут значимее.

Тактики по распространению упоминаний о бренде и получению ссылок, конечно, похожи. Но просто упоминают бренды гораздо чаще, чем ссылаются на них. Это может сыграть на руку мелким компаниям, которым сложно получить много ссылочных упоминаний. Актуальность крауд-маркетинга налицо.

Введенные в прошлом году санкции для межстраничных объявлений показали, что Google продолжает бороться против навязчивой мобильной рекламы. Больше всего пострадали сайты с агрессивными объявлениями, если их нельзя было выключить, они вводили в заблуждение пользователей или мешали пользоваться интерфейсом.

Тем не менее, обозреватель и SEO-эксперт Гленн Гейб заявил, что этот фильтр коснулся не всех. Крупным брендам санкции против межстраничной рекламы все еще не страшны, но Google может принять контрмеры уже в ближайшем будущем. Видимо, ключевой фактор здесь — степень доверия, которую крупные бренды достигли другими способами. В какую сторону ситуация изменится в конечном счете, зависит от того, что для Google приоритетнее: формирование брендинга или борьба с навязчивой рекламой.

Прошло почти три года с тех пор, как Google объявил, что количество мобильных поисковых запросов, наконец, превысило число десктопных. Но SEO-платформа BrightEdge обнаружила, что 57% процентов трафика ее клиентов поступает с мобильных устройств, только в прошлом году.

Google реагирует на такой сдвиг в поведении аудитории стратегией Mobile First. Она подразумевает, что поисковая выдача будет формироваться и ранжироваться на основе мобильной версии контента, даже если эти результаты пользователи видят с компьютера. Представители Google заявили, что полноценный запуск Mobile First можно ждать уже в этом году.

Другими словами, в 2018 алгоритмы, которые использовались только для формирования результатов поиска на мобильных, начнут применяться для всех видов выдачи. Сайты, которые не работают на мобильных устройствах, могут оказаться устаревшими.

С момента своего создания в конце 90-х Google проделал долгий путь. Широкое распространение ИИ, борьба против черного гостевого постинга и назойливой рекламы говорят о том, что изменения идут. Сосредоточьтесь на долгосрочных SEO-стратегиях, которые помогут выдержать конкуренцию.

#seo #google #машинноеобучение #маркетинг