Крауд-маркетинг: за и против

Важность крауд-маркетинга как способа продвижения бизнеса в интернете со временем лишь растёт. Рассмотрим общее определение, возможности, плюсы и минусы, инструментарий и практику.

Крауд-маркетинг можно определить как работу с целевой аудиторией на онлайн-площадках, где эта аудитория есть: в соцсетях, на форумах, в блогах, сайтов вопросов и ответов, на сайтах рекомендательных систем. Основная цель – популяризация бренда, товара или услуги. Средство – формирование репутации, общественного мнения о бренде, товаре или услуге.

Простейшая аналогия: небольшой магазинчик, продающий что-то особенное – необычные гаджеты, коллекционные игры. Где ему проще найти клиентов, где-то на отшибе спального района или в большом торговом центре на оживленной улице? Концепция крауд-маркетинга в этом смысле выходит далеко за пределы обычного социального влияния или размещения ссылок.

Почему? – Выход напрямую на целевую аудиторию устраняет посредников в виде поисковых и рекламных систем. Вам не нужно вбухивать десятки и сотни тысяч рублей ежемесячно на контекстную рекламу. Не нужно бодаться со старыми прокачанными хостами и агрегаторами в поисковой выдаче. У вас может вообще не быть сайта – для крауда это не обязательное условие.

Важно немногое:

• Сформулировать для себя список задач
• Выбрать стратегию и инструментарий
• Найти подходящие интернет-площадки
• Убедить аудиторию, что вы или ваш продукт чего-то стоите
  

Звучит просто. Но так ли просто реализуется? Попробуем разобраться.

Есть несколько типов крауд-маркетинга, отличающихся инструментарием и особенностями. В большинстве случаев эти типы могут использоваться в симбиозе, без акцента на каком-то отдельном типе.

• Классический крауд-маркетинг подразумевает присутствие бренда на целевых коммуникационных платформах (форумах, блогах, в соцсетях, на сайтах), где есть ваша целевая аудитория. Основной смысл – прямые коммуникации. К этой категории крауда можно отнести HM (Hidden Marketing – «скрытый маркетинг»), использующий тонкие манипуляции общественным мнением с помощью агентов влияния.
• Крауд-ссылки. В этом случае задача крауд-маркетолога – генерация целевого трафика на собственную площадку. Не стоит путать линкбилдинг в рамках крауд маркетинга с обычным спамом по форумам. Мало поставить ссылку, нужно сделать так, чтобы по ней захотели перейти.
• Контент-маркетинг. В этом случае всё определяет качество контента, который вы создаёте и публикуете там, где есть ваша аудитория. Контент может быть любого типа, от вовлекающих топиков на форуме и гостевых статей до подкастов и мемасиков в соцсетях.
• SERM и ORM (управление репутацией). Благодаря работе с репутацией и брендом бизнес наращивает ценнейший ресурс: авторитет и доверие целевой аудитории. В ряде случаев это в принципе определяет выбор: вы не захотите лечить зубы у кого попало, и не доверите свои дела первому попавшемуся адвокату. О вас должны не просто узнать: вы должны убедить клиента, что вам стоит доверять.
• CRO (оптимизация конверсий). Благодаря непосредственному общению с целевой аудиторией, вы получаете непосредственную информацию о том, что ждут от вашего продукта, что отпугивает, чего не хватает – от первой ступени до финальной. Остаётся лишь учесть эти данные при построении конверсионной воронки.
• Инфлюенс-маркетинг. В этом случае подразумевается, что не вы сами продвигаете свои товары и услуги, а вас рекомендует кто-то, кому аудитория уже доверяет. В самом простом виде это знаменитый «сарафан», он же - ОБС («одна баба сказала»).

Итак, комплексный крауд-маркетинг – это часть цифрового маркетинга, ориентированная на большие группы аудиторий. Это не часть SEO, не линкбилдинг только ради ссылок «чтобы было», не спам по форумам. Это намного ближе к технологиям PR и инфлюенс-маркетингу, хотя выходит и за их пределы.

Фактически, это комбинация SEO, контент-маркетинга и SMM, рассчитанная в первую очередь на лидогенерацию. В отличие от многих других типов цифрового маркетинга, крауд позволяет выйти на чётко обозначенные узкие сегменты целевой аудитории – там, где эта аудитория есть. Это могут быть всё ещё живые форумы, группы в соцсетях или отдельные площадки, такие как сайты отзывов, вопросов и ответов и т.п.

Есть несколько простых критериев, позволяющих понять, что стоит вложиться в крауд-маркетинг.

• У вас сложный продукт. Люди не покупают, если им не хватает информации. Вам нужно предоставить потенциальным клиентам максимум информации, и вы не всегда знаете, какие именно данные вам нужны, поскольку никакого фидбэка ещё нет.
• О вас ещё ничего не знают – а репутация в вашей тематике важна. Либо вы просто представляете какой-то инновационный продукт, спрос на который ещё отсутствует, но может быть сформирован.
• Тематика в принципе подразумевает много запросов с вхождениями ключей «форум», «отзывы», «сравнения» и т.п. Если вы работаете с поисковой семантикой, вы, безусловно, часто встречаете такие ключевики. Если они есть, то крауд-маркетинг – ваша тема.
• Если сайты в топе имеют существенный объём витального и поискового трафика по брендированным запросам, не распознаваемым как накрученные искусственно. Нонейму сложно конкурировать с брендами, а тема вполне может подразумевать экспертность продавца.
• Существуют тематические площадки, связанные с вашей тематикой – и на этих площадках есть не только спамеры и маркетологи, разговаривающие сами с собой. Главное тут – именно наличие спроса на информацию. Оратору нужна не только трибуна, но ещё и аудитория.
  

• Вы можете показать своё коммерческое предложение избранной аудитории фактически без бюджетов и посредников. Вы просто выходите один на один с потенциальным покупателем и общаетесь напрямую.
• Персонализированный опыт. Вы можете сколько угодно говорить: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье» – и это будет оставаться пустым треском в соцсетях или слоганом на рекламных плакатах. Люди хотят более непосредственных впечатлений и данных о продукте, от живых людей – будь то создатель этого продукта или потребители.
• Возможность работать с возражениями. Непосредственно общаясь с покупателями, вы намного лучше узнаете их опасения и потребности, без фантазий и домыслов. Таких возможностей не предоставит ни один другой тип взаимодействия с аудиторией.
• Увеличение трафика. По мере того, как увеличивается узнаваемость бренда, люди будут активнее посещать ваши собственные площадки, будь то сайт или странички в соцсетях.
• Лидген. Это одно из важнейших преимуществ крауда перед остальными каналами продвижения, поскольку речь идёт о «прогретой» целевой аудитории и квалифицированных лидах, уже знающих о вашем товаре или услуге, имеющих представление о бренде и готовых купить. Вы работаете с теми, кто уже в теме.
• Крауд-маркетинг вообще в принципе не подразумевает обязательного использования каких-то собственных площадок: в ряде случаев можно обойтись без сайта, достаточно доступных контактов.
• Благодаря более тонкой и прямой коммуникации с аудиторией, ваша реклама не воспринимается как реклама. Благодаря этому можно обойти психологические фильтры и «рекламную слепоту».
  

• Полноценный крауд-маркетинг требует много времени, даже если вы собираетесь всего лишь получить немножко ссылок, не вовлекаясь в общение
• Соответствующие вашим задачам ресурсы ещё нужно найти
  Нужно оценить основные показатели форумов по списку, качество модерации, трафик и видимость в поиске
• Создать учётную запись, пройти модерацию, набрать хоть какую-то репутацию, чтобы вообще что-то опубликовать
• Доказать, что вы – не засланный казачок, и вам в принципе можно доверять
  

Итак, преимущества стоят того, чтобы заниматься краудом как каналом, способным повлиять не только на позиции в поисковой выдаче, но и обеспечить продажи. А вот колоссальные расходы временных ресурсов заставляют задуматься: стоит ли овчинка выделки?

Если вы общительный самурай-одиночка, фанат своего дела, вы вполне можете справиться задачей самостоятельно. Однако если речь идёт о масштабной работе всерьёз, и не по одному проекту, выбор сужается до использования аутсорса и использования сервисов.

• Доверие. На этом пункте спотыкаются очень многие. Самое большое достоинство методов крауд-маркетинга заключается именно в том, что часть возражений снимается уже со старта: вы не продаёте, вы общаетесь. Вы не навязываете и не рекламируете, вы просто рассказываете о себе и своём продукте - там и тем, кто готов слушать.
• Экспертность и вовлеченность. Специалист по продажам со своими скриптами не справится в этой сфере лучше человека, вовлеченного в процесс и знающего тему. Чтобы крауд работал, нужно говорить на одном языке с аудиторией и уметь вести диалог. Вы можете не быть супер-профи, но я должен знать, что обратившись к вам, получу именно то, что и планировал.
• Репутация. Без полноценного участия в сообществе вы не сможете стать инфлюенсером. Ваша репутация в данном случае определяется пользой для сообщества, вас не должны воспринимать исключительно как продавца. Ну, в крайнем случае – как хорошего продавца хорошего продукта.
  

Итак, вы выяснили, что крауд будет вам наверняка полезен, и дело за малым. Надо что-то делать. Рассмотрим базовые подходы и стратегии. В рамках SEO намного интереснее разобрать именно те аспекты крауд-маркетинга, которые имеют прямое отношение к поисковой оптимизации, а не инфлюенс-маркетинг или работу с возражениями. К таким аспектам отнесу следующее:

• Линкбилдинг: работа со ссылочной массой.
• Генерация целевого трафика.
• Работа с хостовыми и брендовыми метриками.
  

Вы, как представитель бизнеса, вполне можете справиться с этим самостоятельно, возможно, с привлечением сотрудников, если они есть и готовы участвовать. Это достаточно ресурсоемкий процесс, требующий времени и нервов.

В базовой схеме вам достаточно найти свою площадку, где есть ваши коллеги, единомышленники и потенциальные клиенты. Если площадка достаточно многочисленная, а вы сумеете обратить на себя внимание – вам не понадобятся даже ссылки. Прямое общение и «сарафанное радио» сделают своё дело. Для малого бизнеса этого может быть вполне достаточно.

Простые примеры.

• Частный мастер, изготовляющий держатели перьев для каллиграфии. Он участвует в форуме, посвященном каллиграфии, ведет аккаунт в популярной соцсети, показывает образцы своей работы и делится новостями. Этого вполне достаточно: его коллеги и подписчики знают, что он есть, видят образцы его работ, понимают его уровень как профессионала, тут же читают реальные отзывы и замечания от других людей. И обращаются за держателями.
• Производитель кастомных предусилителей. Имеет хорошую историю на форуме звукорежиссеров и музыкантов. В теме, посвященной своим усилителям, показывает образцы - в том числе и звука. Отвечает на вопросы. Выслушивает предложения. Участвует в обсуждении. Ему даже не нужен сайт: он есть, хотя его и непросто найти, но продаются усилители в основном через форум, сразу.
  

Главное достоинство этого подхода – уровень и качество коммуникаций. Никто лучше вас не знает ваш продукт. Хочешь сделать хорошо – сделай сам. Однако путь классического крауда – это игра вдолгую, и не годится для серьёзного проекта.

Не все задачи, связанные с крауд-маркетингом, должны быть выполнены экспертом или инфлюенсером. Если речь идёт о ссылках на сайт с заданным контекстом, отзывах и упоминаниях – эту работу можно отдать на аутсорс, агентству или частному специалисту.

Главная проблема – для себя хорошо сформулировать задачу, и не промахнуться с выбором аутсорсера. В самом простом случае кто-то просто включит «хрумер» и отправит его по базе мусорных форумов и комментариев там и сям. Это обычный ссылочный спам, не имеющий никакого отношения к крауд-маркетингу, хотя и нельзя сказать, что абсолютно бесполезный. Google, например, с учетом его экономии вычислительных ресурсов, может учесть наличие ссылки как таковой – и не тратить времени на её оценку. Однако надо понимать, что серьёзным фактором ранжирования это считать нельзя. Яндекс, вероятно, просто это проигнорирует.

Агентства и веб-студии могут предлагать ряд услуг, связанных с крауд-маркетингом. Обычно речь идёт о линкбилдинге, упоминаниях бренда, работе с отзывами, преимущественно – негативными. Для задач, связанных с оптимизацией конверсий или подробным информированием аудитории о продукте аутсорс подходит в меньшей мере, поскольку речь идёт только об агентах влияния, но не об экспертах. Частные крауд-маркетологи встречаются намного реже по вполне понятным причинам: то, что может позволить себе мотивированный энтузиаст или агентство, явно не под силу одному аутсорсеру.

На любую задачу, связанную с диджитал, уже есть готовые решения. Это могут быть как отдельные программы, так и целые онлайн-комбайны, закрывающие максимум проблем в заданной сфере. С их помощью можно:

• Отслеживать заданные ключевые слова и упоминания бренда или имени, и участвовать в комментариях, иногда даже не переходя на сайт;
• Закупать ссылки на условиях биржи, точно так же как это делается с закупкой обычных ссылок;
• Организовывать активность пользователей в соответствии со своими заданиями;
• Работать с отзывами в рамках SERM
  

и т.п.

А теперь рассмотрим подробнее конкретные задачи, связанные с крауд-маркетингом в рамках SEO.

Ссылки сами себя не поставят, а одной-двух площадок может быть недостаточно. В этом случае можно и нужно увеличивать производительность.

• Можно не искать милостей от природы, и заняться проставлением крауд-ссылок самостоятельно и вручную. Это самый сложный и ресурсоемкий путь. Вам нужно вручную подобрать список сайтов, где можно подспамить, и начать методично регистрироваться, создавать профиль и пробовать оставить ссылку.
• Оптимальным вариантом с хорошим соотношением «цена/качество» я считаю биржи крауд-ссылок. За небольшие деньги вы получаете гарантированный комплект ссылок с заданными параметрами, гарантиями, малым процентом удаляемости. Всё под контролем. Этот вариант оптимально подходит для веб-студий и SEO-агентств, поскольку отнимает минимум драгоценного времени специалиста. Кроме того, абсолютно всё здесь подотчётно, вы в любой момент можете выгрузить любые данные по затраченным деньгам и площадкам. От себя могу порекомендовать work2crowd.com: выбираете бюджет, куда ставить ссылки – на главную страницу или внутренние, задаёте анкоры – остальное сервис берет на себя.
• Третий вариант – обратиться в рекламное агентство или веб-студию. Здесь риски определяются вашим договором и уровнем исполнителей. Можно нарваться на конвейер, где работают сплошь джуны с 30 проектами на человека, либо на использование собственной базы PBN и форумов, созданных исключительно для крауд-ссылок. Пока вы «на договоре», ссылки есть. Уходите с продвижения – попрощайтесь с ссылочным профилем. Минувшее полугодие оказалось богато на такие выверты, так что стоит проявлять осторожность.
  Можно найти фрилансера, специализирующегося на крауд-ссылках. Здесь риски ещё серьёзнее: нет никаких гарантий, что вам не продают обычный «прогон» по каким-то базам. В этом случае часть ссылок никогда не будет проиндексирована, а оставшиеся могут оказаться «токсичными»: ПС не любят спам и мусор.
• Третий вариант: использовать специализированный софт. Самое известное десктопное приложение такого рода – BuzzBundle. Вы задаёте ключевые слова, программа показывает соответствующие им ресурсы, где можно оставить комментарии прямо через интерфейс программы. Программа условно-бесплатная: в бесплатной версии ограничена функциональность (количество профилей, срок хранения истории и т.п.). Когда-то я активно её использовал, и это было хорошо. Примечание: раньше программа распространялась разработчиками известным многим комплекта SEO-программ SEO PowerSuite. Не знаю, что там произошло, но теперь они рекомендуют сервис Awario вместо BuzzBundle. Тестируйте на свой страх и риск. Ну, или ищите аналоги.
  

Собственно, никто не мешает вам самостоятельно составить или купить базу форумов и блогов, где можно поспамить с помощью бота, но этот вариант я бы и вовсе не советовал. Для того, чтобы от таких операций получать какую-то выгоду, нужно быть специалистом с особыми навыками, а софт для таких задач используется недешёвый.

Говоря о крауд-ссылках, чаще всего упоминают следующие моменты:

• Ссылки с форумов разбавляют покупные SEO-ссылки с «денежными» анкорами, содержащими продвигаемые ключевики, создавая видимость естественности и снижая риск попадания под ссылочные фильтры.
• Качественные крауд-ссылки улучшают поведенческие метрики за счёт привлечения целевой заинтересованной аудитории.
• Много ссылок не бывает: нынешние алгоритмы с большей степенью вероятности не учтут то, что посчитают ссылочным спамом либо ссылками, никак не вписывающиеся в граф.
  

И разумеется, речь начинается о «качественности» ссылочного, заспамленности ресурса, его авторитетности и тематичности и т.п.

Общих цифр нет. Можно отталкиваться от общих цифр по топам обеих поисковых систем, но нужно понимать главное: ссылки сейчас – не самый важный и не единственный фактор ранжирования, а ваша основная задача – привлечь на сайт релевантный целевой трафик. Одна ссылка с «жирного» сайта с высокой посещаемостью может принести вам много больше, чем тысячи ссылок с откровенно «мусорных» ресурсов.

Единственный показатель, от которого можно отталкиваться – это процентное соотношение «естественных» и покупных ссылок: минимум 70% ссылок должны рассматриваться поисковыми системами как естественные. К естественным ссылкам относятся ссылки, поставленные людьми и для людей, а не для манипуляций с рейтингом сайта в поисковых системах. Естественность определяется алгоритмически, по ряду косвенных признаков: соответствие тематики ресурса, тип анкора и т.д. Разумеется, реальный пользователь интернета никогда не использует в качестве текста ссылки «купить в Москве недорого», использовав вместо этого либо URL страницы, либо название сайта.

В первую очередь стоит оценивать тематические ресурсы, где действительно есть ваша целевая аудитория. Способов подготовить список площадок много, от простейшего запроса по типу «плёночная фотография форум» до методов OSINT с выбором форумов на заданном движке.

Избегайте форумов обо всём и ни о чем – например, ресурсы типа Pikabu или ЖЖ в этом плане почти бесполезны (разве что разбавить ссылки, поставленные для разбавления ссылок. Шутка юмора).

Составив список подходящих тематически для ваших задач ресурсов, оцените их основные характеристики. Что можно сделать по-быстрому и без бюджетов:

• В первую очередь стоит понять, жив ли форум вообще. Это не сложно: когда был последний комментарий? Сколько пользователей бывает онлайн? есть ли статистика по количеству зарегистрированных? Что там с потенциальным объёмом трафика и видимостью по запросам? Тут можно использовать любой доступный инструментарий, от keys.so и Megaindex до SimilarWeb. Вам нужно понять хотя бы примерные объёмы и тренды.
• Обратите внимание на топики и самые популярные темы. Если основные категории явно не имеют отношения к тематике — это дурной знак. Ещё хуже - если вы видите темы, где один бот задаёт вопрос, второй ему отвечает. Такие форумы либо не модерируются, либо сделаны для заработка на крауд-ссылках исключительно, и толка от них не будет.
• Если вы нашли хороший живой форум с людьми – можно приступать к регистрации. Однако если ваша цель – ссылочный профиль, а не общение с аудиторией, надо оценить ссылки. Тут схема обычная: используйте любой доступный инструментарий для оценки исходящих ссылок и их анкоры, количество топиков, сделанных явно только ради ссылки. Полезно оценить привычные всем хостовые характеристики (DA/DR, TF, CF и т.п.).
  

Давно прошли времена, когда эффективность ссылочного продвижения определялась исключительно статическим ссылочным весом, когда у кого больше ссылок – тот и в топах. С тех пор алгоритмы поумнели и усложнились. Однако это не значит, что смысл в ссылочном утрачен, просто игра стала более непредсказуемой.

Целевой трафик – вот что остаётся самой сильной стороной крауд-маркетинга, ради чего в него действительно стоит вкладываться. Здесь вам не поможет ни «хрумер», ни расчёты «пузомерок» – хотя бы потому, что у многих действительно классных тематических площадок этих пузомерок может и не быть. Главное, на что здесь стоит смотреть – это характер и активность аудитории и общая посещаемость ресурса. Если тематика ресурса очень узкая, «посещалка» также будет маленькой. Однако это потенциально ваши люди, и каждый из них теоретически может стать либо вашим заказчиком, либо адвокатом вашего бренда.

Именно в этом случае вам понадобится действительно классный контент и умение коммуницировать, а не «VIP прогон по отборной базе сайтов – 3 рубля кучка» с Kwork. Кроме того, фактически всегда понадобится время на прокачку профиля: новичков редко принимают сразу. Редкое исключение – если вас рекомендует кто-то из завсегдатаев форума, либо ресурс настолько большой, что подавляющее большинство участников площадки – такие же «случайные» люди, как и вы.

В чём особенная ценность работы с аудиторией для SEO? – По моим наблюдениям, Яндекс сильно продвинулся в возможности работать с коммерческими метриками, среди которых способность сайта конвертировать и лояльность целевой аудитории приобрели особую важность. Если магазин не продаёт – это плохой магазин. Если в магазин ходят смотреть или читать – это какая-то библиотека, а не магазин. Это логично, и это причина того, что один посетитель, совершивший покупку, в рамках SEO намного интереснее сотни, зашедших на 10 секунд по ключу типа «чё это».

И в этом плане крауд-маркетинг может быть полезен и без ссылок на сайт: заинтересованный человек найдёт вас и через поиск, и через соцсети. Просто вам будет чуть сложнее отслеживать его маршруты.

Если аудитория запомнила ваш бренд – появятся и запросы, связанные с ним, и поисковые подсказки. А это уже большое подспорье для SEO-специалиста: нащёлкать «брендированных» ключей ботами – не очень сложно, но чаще всего это будет просто «палево» и явный признак того, что сайт продвигается по-чёрному. Видимость же бренда в принципе важна и как условие для конверсий: в ряде случаев потенциальный покупатель полезет в поиск проверять продавца. Плохо, если ничего не будет найдено. Плохо, если будет найден сплошной негатив. Хорошо, если будут найдены тематические ресурсы, доказывающие вашу реальность и хорошую репутацию.

• Крауд-маркетинг – это про работу с аудиторией и брендом, не про ссылки. Если вы всего лишь занимаетесь масштабированием ссылочного профиля за счёт комментариев в блогах, на форумах, сайтах СМИ, «отзовиках», сайтах вопросов и ответов – речь идёт только о линкбилдинге, не о крауд-маркетинге.
• Ссылки с форумов и соцсетей в любом случае важны и нужны. Даже если они не передадут никакого статического «веса», то служат свидетельством интереса аудитории к вашему сайту и бизнесу и снижают риск попадания сайта под санкции за SEO-ссылки.
• Качество крауд-ссылки заключается не только в её естественности, но и в способности принести целевой трафик. Поисковые системы в принципе очень неохотно сканируют сайты и индексируют ссылки, так стоит ли рассчитывать на эффект от неактивной текстовой ссылки на 25-й странице обсуждения чего-то на форуме, не имеющем видимости на выдаче?
• Эффективность крауд-маркетинга напрямую связана с качеством публикуемого контента (даже если речь не о статьях, а об обычных комментариях) и умении коммуницировать с аудиторией. Меньше рекламы, больше пользы для людей – это ключевой принцип.