SEO-продвижение корпоративных сайтов: Руководство по поисковой оптимизации

Вы читаете перевод статьи What is Enterprise SEO? A Marketer’s Guide to Search Optimization от Джонаса Сиклера из Terakeet — агентства маркетинговых стратегий в органическом поиске для брендов из Fortune 500, среди клиентов Oracle, HP, Adobe, Symantec и команда Барака Обама.

Для кого статья: коммерческий директор, директор отдела маркетинга, менеджеры по маркетингу и SEO-специалисты крупных B2B-компаний, которые выстраивают онлайн-продажи через сайт и укрепляют репутацию бренда в сети.

Основные идеи

• Для масштабирования корпоративного сайта с учётом требований SEO используются автоматизация, налаженное управление рабочими процессами и сотрудничество между отделами.
• Поиск при корпоративном продвижении влияет на долю рынка, стоимость привлечения клиента (CAC), репутацию бренда и генерального директора, связи с общественностью и многое другое.
• SEO создает основу для эффективного реагирования в случае будущего репутационного кризиса.

Структура статьи:

Глава 1. 3 особенности SEO-продвижения корпоративных сайтов

Глава 2. 5 направлений для масштабирования SEO в компании

Глава 3. SEO как часть маркетинговой стратегии

Глава 4. Составление семантического ядра для корпоративного сайта

Глава 5. Контент-маркетинг для продвижения корпоративного сайта

Глава 6. Внешнее продвижение корпоративного сайта

Итоги

SEO-продвижение корпоративного сайта — это масштабный, стратегический подход к поисковой оптимизации. Такой подход позволяет согласовать бизнес-цели вашей компании с более широкими возможностями рынка и укрепить репутацию бренда для максимального воздействия на маркетинг в целом.

Традиционное SEO – про трафик и лиды в заданный бюджет, SEO для корпоративных сайтов – про рост доли рынка и защиту бренда

Несмотря на схожие принципы работы, продвижение крупных корпоративных сайтов отличается от продвижения небольших проектов. Традиционное SEO фокусируется на росте трафика/лидов в пределах ограниченного бюджета и отвечает на вопрос: “Сколько трафика/лидов мы можем получить с этим бюджетом?”.

SEO для корпоративных сайтов, в свою очередь, способствует органическому росту доли рынка в масштабах списка Fortune 100 при одновременном снижении рисков. Результат в данном случае — стать лидером рынка органического поиска для отраслей стоимостью в миллиарды.

SEO в этом случе отвечает на вопросы:

• Как мы можем увеличить долю рынка в органическом поиске в кратном размере?
• Что нужно сделать, чтобы снизить CAC на 75%?
• Как мы можем защитить наш бренд от негативных новостей?

Для достижения таких результатов требуется совершенно другая инфраструктура и интеграция команды. Продвижение крупных корпоративных сайтов требует оперативности, прозрачности и, что самое важное, отдельное место за столом, где руководители принимают ключевые маркетинговые решения. Также SEO значительно расширяет ваш цифровой след (цифровой след бренда включает в себя все, что вы сказали — или что сказали другие — о вашем бизнесе/бренде где-либо в Интернете), помогает увеличить продажи и ускорить восстановление после кризиса.

Годовой доход одной глобальной корпоративной страховой компании США составляет более 47 миллиардов долларов. В их штате около 50 000 сотрудников, они работают в 80 странах и охватывают 10 отраслей, а их сайт насчитывает более тысячи страниц.

Это огромный бизнес, требующий системного подхода к SEO, который должен включать в себя тщательный анализ, процессы, автоматизацию, интеграцию, стратегическое взаимодействие, аналитику и более широкий охват всей маркетинговой воронки.

Основное преимущество продвижения корпоративного сайта — представление вашего бренда на каждом этапе пути клиента. В результате ваша компания становится надежным и знакомым ресурсом для потребителей, независимо от того, на каком этапе маркетинговой воронки они находятся.

Согласно исследованию, проведенному в 2020 году по заказу Forrester Consulting, пользователи из органики более вовлеченные и лояльные, что приводит к повышению пожизненной ценности клиента (CLV).

В продвижение корпоративных сайтов используются 2 стратегии: (1) полный охват семантики отрасли и (2) детальной проработке и оптимизации каждой страницы. В паре эти стратегии могут оказывать значительное влияние на самые прибыльные страницы и конкурентные ключевые слова.

При таком подходе сайт получает органический трафик за счет широкого спектра ключевых слов. Одновременно вы будете доминировать над широкими ключевыми словами, получая при этом преимущества длинных ключевых слов.

В то время как низкочастотные запросы могут показаться незначительными, их совокупный объем поиска может превышать объем широких (высокочастотных) ключевых слов. Кроме того, ключевые слова с длинным хвостом приведут к вам только тех клиентов, чьи запросы максимально соответствуют продуктам компании.

Брендовые запросы (поисковые запросы, в которых используется название бренда) часто встречаются на протяжении всего пути клиента. Однако наиболее целевые (и малочастотные) ключевые слова встречаются на нижних этапах воронки. Это связано с тем, что потребители нашли возможное решение и сейчас сравнивают другие бренды и продукты.

Поиск по брендовым запросам обычно дает много различных результатов. Вы можете найти аффилированные ресурсы, такие как сайты, профили в соцсетях и мини-сайты. Но вы также можете встретить и сторонний контент, например, обзоры, страницы Википедии и новостные статьи.

В то время как результаты в ТОП-1 по-прежнему получают наибольшую долю трафика, другие страниц в ТОП-10 тоже приносят клики. Запросы, по которым были показы, но не было кликов важны для восприятия вашего бренда. Поэтому так важно использовать информативный мета-заголовок страницы (мета-тег title), ведь именно по нему пользователь определяет, нужен ли ему этот контент.

Сегодня, в эпоху “кликбейта”, заголовки статей могут вводить в заблуждение и не лучшим образом сказываться на репутации компании. Чтобы быть уверенными в качестве контента и поддерживать репутацию бренда, вы должны контролировать результаты поиска. Для этого вы должны укрепить поисковой ландшафт вашего бренда своими усилиями, размещая качественный контент.

Создание контента требует системного и стратегического подхода – он должен встречать клиентов, обучать и решать их проблемы, чтобы вызвать доверие и укрепить авторитет бренда.

Кейс: насколько важна защита бренда?

Один из клиентов компании Terakeet добился ежемесячного дохода в размере более 32 миллионов долларов, после того как Terakeet "перевернул" первую страницу в Google по названию бренда. Кроме того сайт компании занял 1-ую и 2-ую позиции на первой странице Google по поиску обзоров на продукты бренда.

Алгоритмы Google и Yandex лучше, чем когда-либо, понимают, как посетитель ищет страницу. Поэтому для SEO-продвижения требуется многопрофильная команда экспертов для взаимодействия со стейкхолдерами (заинтересованные стороны) из других отделов: UX, брендинг, PR, технический отдел, отдел производства, продаж, контента и др. Эти точки соприкосновения выходят далеко за рамки взаимодействия традиционного SEO-проекта.

Некоторые небольшие команды и SEO-специалисты называют себя корпоративными SEO-агентствами. Однако они не способны поддерживать такой высокий уровень интеграции, а их рабочий процесс не рассчитан на это.

1. Автоматизация

Когда речь идет о SEO-продвижении корпоративных сайтов, автоматизация — это ключевой фактор для достижения быстрой масштабируемости.

Возьмём, к примеру, составления семантического ядра. Существует огромное количество продуктов, которые могут сократить время выполнения рутинных процессов: Яндекс. Wordstat, Букварикс, Google Search Console, Google Keyword Planner, Google Trends, Ahrefs, Key.so.

Для технического SEO-анализа существует еще больше инструментов, позволяющих автоматизировать мониторинг сайта на ошибки. К ним относятся Google Search Console, DeepCrawl, ScreamingFrog, Ahrefs, Moz, Woorank и Botify. Но есть и множество более специализированных SEO-инструментов, таких, как:

• PageSpeed Insights и Pingdom измеряют время загрузки страниц.
• Инструменты Google’s Structured Data и валидатор микроразметки от Яндекса помогут вам добавить микроразметку.
• Инструмент Google Mobile-Friendly Test и Yandex Mobile-Friendly анализируют оптимизацию сайта на мобильных устройствах.
• W3C Validator автоматизирует проверку кода.

Чтобы анализировать эффективность контента и управлять процессом его создают/публикации, существуют инструменты BuzzSumo, CoSchedule, Newscred, Contently, Skyword и другие.

Ниже мы также рассмотрим автоматизацию процессов и отчетности. Суть в том, что автоматизация крайне важна для масштабирования SEO. К счастью, есть множество SEO-инструментов и платформ, которые помогут вам увеличить производительность в 10 раз.

2. Рабочие процессы

Рабочие процессы — ещё один элемент, который стоит упрощать при управлении проектами.

Всем специалистам в компании стоит работать в единой платформе и придерживаться одной стратегии.

Например, каждая крупная рекламная кампания должна проводиться по одной и той же схеме. Разработка контента должна быть многоуровневым системным процессом, а взаимодействие должно быть структурированным, с повторяющимся процессом. Чем лучше определены рабочие процессы, тем проще будет масштабировать ваше SEO. Это крайне важно для сайта с тысячами страниц.

Платформы для управления рабочими процессами (ВРМ), такие, как Bitrix24, Мегаплан, Аспро.Cloud помогут вам добиться повышения эффективности, добавив контроль качества над SEO-проектами.

Помимо внедрения новых сервисов и технологий запланируйте обсуждения с руководителями других подразделений, чтобы внедрить новые процессы в работу компании.

3. Шаблоны типовых страниц, отчётов и стратегий

Шаблоны страниц повышают эффективность SEO-продвижения. Когда на вашем сайте есть тысячи страниц, как в глобальных предприятиях Nordstrom и IBM, разработка каждой страницы по отдельности невозможна. И вообще, создание чего-либо для разового применения не будет полезным сайту и вашей команде.

В корпорациях часто бывает так, что разработчики не учитывают необходимость дальнейшей SEO-оптимизации страниц. В результате SEO-специалисты не могут добавить и настроить контент на страницах категорий и товаров, а также выполнить on-page оптимизацию.

В это время ваши более проворные конкуренты будут продолжать занимать первые места в поиске.

Лучшее решение — сотрудничать с разработчиками для создания шаблонов страниц, которые ваша команда сможет использовать снова и снова.

Чтобы говорить с разработчиками на одном языке используйте единые шаблоны отчетов и исследований. Также используйте единые шаблоны для при создании контента и стратегий продвижения.

Другими словами, создайте столько шаблонов, сколько возможно, чтобы любую работу масштабировать было проще.

4. Обучение специалистов

На уровне крупной компании цена ошибки может быть катастрофической. Вспомните эффект бабочки 🦋: одна небольшая ошибка может вывести из строя весь рабочий процесс. Для крупной компании узнаваемость бренда может сильно влиять на трафик, лиды и доход.

Постарайтесь обеспечить комплексное обучение каждого сотрудника, участвующего в SEO-проекте. Документируйте каждый этап работы, а также связанные с ними ожидания (прогнозы).

Создайте среду, которая поощряет вопросы, чтобы сотрудники чувствовали себя комфортно, обращаясь за разъяснением. Назначайте задачи конкретным исполнителям (команде или ее участнику), чтобы каждый отвечал за свою работу.

5. Отчетность

Четкие, эффективные и стандартизированные отчеты упрощают работу по поисковой оптимизации и избавляют от необходимости постоянно проводить сверки данных между разными системами.

• Автоматизируйте отчётность для плановых встреч с высшим руководством и другими отделами. В отчётах указывайте текущую картину эффективности работы поискового канала и текущие проекты.
• В отчётах также следует добавить данные и рекомендации для оптимизации текущих страниц (обновление и дооптимизация посадочных страниц).
  
• Дашборды — это эффективный инструмент контроля и мониторинга показателей для компании с множеством заинтересованных отделов.
  

Продвижение корпоративного сайта требует гораздо большей интеграции между компанией и SEO-агентством, чем обычные отношения между поставщиком и клиентом. Поэтому для достижения максимальных результатов поисковой оптимизации, команды из разных отделов должны работать слаженно, эффективно согласовывая действия друг с другом.

Вот несколько примеров, как SEO помогает и усиливает работу соседних маркетинговых отделов:

• Повышает эффективность контекстной рекламы за счет увеличения числа посадочных страниц под разные сегменты ЦА;
• Использует релевантные ключевые слова в PR-публикациях для их роста в поиске и получения реферального трафика на сайт;
• Взаимодействует с командой дизайнеров и разработчиков, что способствует улучшение юзабилити сайта;
• Повышает репутацию бренда и ключевых сотрудников.

Интеграция и согласованность действий команды укрепляет общую корпоративную маркетинговую стратегию.

Как SEO помогает повышению лояльности клиентов

В рамках стратегии развития бренда компании, основное внимание уделяется конкретным сообщениям, позиционированию, дифференциации, индивидуальности бренда и основным ценностям.

SEO продвижение также нацелено на повышении видимости ключевых слов, связанных с брендом: запросы с названием компании, продуктов и отзывов к ним. При правильном подходе по ключевым словам связанным с названием бренда на первых позициях будут страницы сайта компании, а все остальные будут связанными с ней или будут раскрывать информацию нужным образом. В результате улучшаются точки соприкосновения с клиентами в интернете.

Еще одно пересечение брендинга и SEO находится в области управления репутацией. Здесь используется сочетание связи с общественностью и принципы SEO для создания позитивного контента, чтобы поднять его в поисковой выдаче.

В процессе управления репутацией бренда усилия направлены на ранжирование нескольких веб-сайтов на первой странице Google и Yandex. Для влияния на общественное восприятие используются брендовые ключевые слова. Здесь сочетаются такие pr-тактики, как упоминания в СМИ, с более традиционными методами разработки контента.

Благодаря этому SEO-продвижение корпоративного сайта помогает защитить бренд и увеличить продажи сайтов. Для SEO-продвижения B2B компаний это особенно важно, поскольку репутация компании часто влияет на деловое сотрудничество.

Комбинация SEO и контекстной рекламы для повышения ROI

Реклама стоит дорого, и как только вы перестаете ее размещать, трафик останавливается. Если раскрутка корпоративного сайта работает в связке с контекстной рекламой, вы можете сократить расходы на рекламу и CPA (Cost Per Action — оплата рекламы только за совершенное целевое действие) без ущерба для потока лидов. Реклама становится частью вашего плана и маркетинговой стратегии. Системная работа над созданием посадочных страниц и постепенного покрытия всего семантического ядра позволит не так сильно полагаться на платный поиск и постепенно освобождать свой рекламный бюджет.

Другое преимущество сочетания SEO и платного поиска — сильное присутствие в органической выдаче повышает эффективность платной рекламы. Чем больше охват вашего бренда в поисковом пространстве, тем больше вероятность того, что пользователи будут считать вас «проверенным» брендом. В результате пользователи с большей вероятностью нажмут на одно из ваших объявлений на странице, что повысит CTR объявлений и снизит стоимость клика.

Пока вы работаете над повышением позиций, вы можете использовать контекстную рекламу для получения трафика по определенному ключевому слову. Можно сделать и наоборот: сосредоточьтесь на органическом поиске по дорогостоящим ключевым словам, чтобы обеспечить достойный коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) контекстной рекламы.

Синергия SEO и PR-проектов

SEO также помогает команде pr-отдела с подбором тем для публикаций, чтобы они также выдавались по нужным запросам и заполняли поисковое пространство публикациями с нужными бренду посланиями. Таким образом, поисковая оптимизация повышает эффективность работы и коэффициент окупаемости инвестиций PR-кампаний.

Кроме того, SEO-отдел даёт ценную информацию о посещаемости сайтов, популярности блогеров и инфлюенсеров в рамках проектов PR-команды по налаживанию отношений.

PR — часть внешнего SEO продвижения. По мере того как вы выстраиваете отношения с журналистами и изданиями и завоевываете их доверие, добиться публикации становится легче. В результате открываются новые возможности для получения внешних ссылок с качественных ресурсов.

Социальные сети

SEO может помочь в разработке стратегии продвижения в социальных сетях. Используйте идеи из семантического ядра, чтобы узнать проблемы своей аудитории и повысить эффективность маркетинговой кампании в соцсетях.

SEO для корпоративных сайтов включает в себя установление контактов с издательствами, партнерами и инфлюэнсерами (пользователи в соцсетях, имеющие большую и лояльную аудиторию). Вы можете также использовать их для кросс-публикация ваших материалов, например договариваться о репостах важных новостей с вашими лояльными издательствами и партнерами.

SEO может эффективно работать вместе с таргетированной рекламой в соцсетях. Для достижения максимальной ценности органического трафика компания можно внедрить ретаргетинг в ВК. Например, чтобы оставаться в центре внимания клиента, можно показывать рекламные объявления тем, кто уже посетил сайт, но еще не совершил целевое действие.

UX / веб разработка

Пример из клиентской практики: сайт одной международной компании по продаже обуви был создан без возможности добавления нового контента на страницы категорий. В результате команде SEO-специалистов понадобились серьёзные усилия для добавления дополнительной информации на страницы.

Проблемы с масштабируемостью и редактированием страниц сайта подрывают способность SEO-команды выполнять свою работу и привлекать трафик, а также затрудняет способности Google и Yandex сканировать сайт.

Взаимодействие SEO-специалистов с разработчиками сайта также улучшает пользовательский опыт и повышает показатели вовлеченности, что способствует эффективности поиска.

В рамках поисковой оптимизации команда SEO-специалистов помогает веб-разработчикам встроить SEO в структуру сайта. Это приводит к появлению более продуманного сайта, отвечающего образу мышления клиента. Сам сайт становится более структурированным, что повышает удобство использования сайта и повышает лояльность к бренду.

Хотя никто не может предсказать, что поисковые системы будут делать дальше, их эволюция была весьма последовательна. Поисковые системы не раскрывают содержание конкретных поисковых сигналов, но всё сводится к одному: дать людям то, что они хотят, и когда они этого хотят.

Таким образом, перспективный SEO-проект должен ставить во главу угла пользовательский опыт и качество контента, а не попытки обмануть поисковые системы.

Для получения максимального трафика раньше было возможно создавать под один кластер запросов несколько посадочных страниц. Но понимание Google поисковых интентов развивалось по мере того, как компания внедряла алгоритм Колибри (Hummingbird) и алгоритм машинного обучения RankBrain. Теперь поисковая система способна понимать семантические связи между словами и фразами. Она также определяет интент запроса, а не просто подбирает точные ключевые слова в документе.

Хотя большинство SEO-компаний хорошо знакомы с Hummingbird и RankBrain, им трудно избавиться от старых привычек. Современные SEO-проекты по-прежнему нацелены на создание посадочных под все ключевые слова или небольшие категории, напрямую связанные с конкретными продуктами.

Важно не упускать из виду широкие возможности увеличения трафика по всей воронке продаж. Иначе конкуренты могут увести потенциальных клиентов еще до того, как они узнают о вашем бренде.

Нацеливайтесь не только на отдельные ключевые слова — поиск продукта/услуги и название бренда — но и на то, что пользователи ищут на более ранних этапах воронки. Таким образом вы будете контролировать всю воронку продаж, а значит вам будет легче прогнозировать результаты и управлять ими.

Сбор семантического ядра для проекта может занять ни одну неделю, но это важно, чтобы выявить болевые точки вашей аудитории, а также определить все возможные вариации ключевых слов, которые они ищут.

Когда потребители начинают искать решение своей задачи, они обычно не ищут сразу названия конкретных брендов. Вместо этого они находятся на верхнем уровне воронки продаж. У них масса вопросов, и они ищут ответы на них с помощью общих, не связанных с брендом запросов. На этом этапе люди очень восприимчивы к тому, что находят в поисковых системах, поскольку жаждут информации, получения знаний и ответов.

Ключевые слова для категории — это потенциальная золотая жила для добычи органического трафика. Как правило, это высокочастотные запросы, которые часто используют люди еще не определившиеся с какой компанией они будут работать.

Рассмотрим ключи: женская обувь, женские сапоги, женские сандалии, женская обувь для бега, женская обувь на шнуровке и т. д. Когда люди вбивают эти ключевые слова будет идеальным время для первого взаимодействия с потенциальным покупателем, поскольку на этом этапе они ищут варианты и отличия. Доминирование в поиске по ключевым словам страниц категорий подготавливает ваш бренд к дальнейшему успеху на более низких этапах воронки.

Также можно добиться хороших результатов при оптимизации страниц по названиям конкретных товаров. Однако вы сами себя обманываете, если считаете, что названия товаров — это единственные подходящие ключевые слова.

Соберите ключевые слова для страниц товаров так же, как и для любой другой страницы вашего сайта. Составьте список ключевых слов, которые ваши клиенты могут использовать при поиске вашего продукта. Если они имеют достаточную частотность, добавьте их в ваше семантическое ядро.

На кого лучше нацеливаться, как не на людей, которые уже хотят купить ваш продукт? Эта самая горячая аудитория, находящаяся в нижней части воронки продаж и есть тот самый трафик, который вам нужен для увеличения конверсии. Эти клиенты точно знают, чего они хотят, и уже держат наготове свои кошельки.

Завершая охват всей маркетинговой воронки, ваша компания должна доминировать в результатах поиска по брендовым ключевым словам. В конце концов, эти ключи напрямую представляют ваш бренд в поиске. Вы железобетонно стоять на первых строках, когда люди ищут ваш бренд или ваш фирменный продукт. Не уступайте ни пяди конкурентам!

Поисковые системы могут ранжировать веб-ресурсы, контролируемые брендом (веб-сайт, профили в социальных сетях), а также сторонний контент (например, отзывы, страницы Википедии, новостные статьи).

С помощью SEO-продвижения корпоративного сайта вы увеличиваете количество позиций бренда в выдаче поисковых систем за счет лучшей оптимизации существующего контента и новых ресурсов, которыми вы управляете. Это помогает вытеснить другие ресурсы с первой страницы, обеспечивая тем самым лучшее восприятие бренда пользователями.

Вот две основные причины, почему ведение корпоративного блога не приносит результатов:

• Неверно выбраны ключевые слова, например вы (1) выбираете слишком частотные ключевые слова, или наоборот (2) запросы, которые мало ищут. Также бывают попытки (3) охватить несколько кластеров запросов одной посадочной страницей или (4) покрыть запросы с коммерческим интентом информационным контентом.
• Нестыковка между содержанием статей и поисковым интентом, часто авторы корпоративных блогов больше внимания уделяют преимуществам продукта/ус, а не решению задачи, которая стоит перед пользователем.

Даже самые крупные бренды, выделяющие значительные ресурсы на производство контента, допускают эти ошибки.

Контроль воронки продаж

Этапы воронки продаж включают в себя:

• Исследовательские вопроса (Повышение осведомленности)
• Поиск продукта / услуги (Рассмотрение)
• Поиск бренда (Решение)

Чтобы повысить коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинге, вы должны ориентироваться на потенциальных клиентов на каждом этапе воронки продаж. Когда ваши клиенты находятся на этапе принятия решения, изучайте их поисковые запросы, чтобы получить представление об их поведении и потребностях.

Покупатель на этапе осведомленности хочет получить информацию и знания. Чтобы узнать больше, покупатели, находящиеся в верхней части воронки, ищут информацию в статьях блога, видео, журналах и информационных порталах и т. д.

На этапе принятия решения покупателям нужен стимул, доказательство работоспособности вашего решения или обоснование стоимости. Здесь необходимо подтолкнуть их к совершению покупки.

С помощью данных из Яндекс.Вордстат вы можете изучить уникальные потребности вашей аудитории на каждом этапе и разработать контент-стратегию, которая максимизирует результаты на протяжении всей воронки.

Контент повышает шансы добиться видимости по релевантным ключевым словам, выходящим далеко за рамки страниц категорий, продукта и бренда. Благодаря ведению блога вы можете значительно повысить трафик по ключевым словам с длинным хвостом.

Вот несколько идей контентных разделов для корпоративного сайта:

• корпоративных блог
• база знаний по продукту
• раздел вебинаров
• словарь основных терминов в вашей отрасли
• сравнение конкурентов
• календарь своих и сторонних мероприятий (выставки, конференции, тренинги)
• сервисы (калькуляторы, составители форм)

Творческий контент-маркетинг поможет вам пробиться сквозь шум и привлечь внимание широкой аудитории. Оригинальным контентом будут делиться в социальных сетях и вы получите обратные ссылки с сайтов, которые до этого вам были недоступны.

Содержание статьи должно соответствовать интенту пользователя

Вы уже выбрали релевантные ключевые слова, но не смогли ранжироваться по ним? Возможно, ваш контент не соответствует поисковому интенту.

Многие бренды пытаются продвигать страницу продукта по информационному запросу, а не по транзакционному. Более того, они могут выпускать статьи с поверхностным раскрытием запроса.

Эффективная оптимизация корпоративного сайта сопоставляет интент с контентом, чтобы пользователи получали положительный опыт от взаимодействия с вашим сайтом.

Технический аудит позволяет выявить дублированный контент, которым страдают многие корпоративные сайты. Подобный контент опасен тем, что он сбивает с толку поисковые системы и распыляет ссылочную массу на неработающие страницы.

Из-за вариаций URL-адресов и дублированного контента входящие ссылки распределяются по нескольким страницам, а не объединяются в один конкретный URL-адрес. В итоге поисковые системы индексируют не тот контент и показывают пользователям не те страницы в поисковой выдаче.

Компания Terakeet обнаружила, что сайт "компании C" был перегружен: тысячи страниц содержали некачественный контент, который не представлял никакой ценности для пользователей и поисковых систем.

Специалисты провели SEO-аудит, чтобы определить, какие страницы следует обновить, какие объединить, а какие и вовсе удалить. В конечном итоге они удалили более 50% страниц, что повысило позиции в рейтинге по основным запросам.

Повторное использование контента с помощью атомизации

Увеличение производства контента — проблема многих крупных предприятий. Чтобы увеличить производство контента в 10 раз, используйте атомизацию.

Атомизация контента — процесс повторного использования основной части контента для генерации новых идей. Допустим, ваше предприятие обслуживает с десяток различных отраслей. Чтобы не создавать новый документ для каждой отрасли, вы можете создать один документ, который на 75% подходит для каждой отрасли. Адаптируйте последние 25%, и готово!

Не все любят читать, и не все смотрят видео. Атомизация контента помогает вам расширить охват и предоставить каждому представителю вашей целевой аудитории тот тип контента, который он предпочитает. Неважно, где они ищут информацию — Yandex, Google, YouTube, ваш блог, социальные сети или рассылка — вы будете занимать первые позиции в поисковой выдаче, потому что ваш контент везде.

Хотите больше узнать о разработке контент-стратегии и контент-планов? Читайте другие наши переводы от зарубежных агентств Terakeet, The HOTH и Smemark👇

Внешние ссылки — основа успеха внешнего продвижения сайта. Однако для крупной компании получение случайных обратных ссылок не даст большого результата. Лучше стремиться к масштабному наращиванию ссылочной массы с помощью системного выстраивания отношений с издательствами, партнерами и лидерами мнений.

Как взаимодействовать с отраслевыми издательствами?

Издательствам нужен контент, поэтому развитие партнерских отношений с ними — это беспроигрышный вариант. Вы получаете ссылки и узнаваемость, а издательство — качественный контент.

При разработке стратегии взаимодействия с издательствами необходимо определить, что привлекает их аудиторию. Например, питч для журналиста РБК может быть посвящен тому, как ваш продукт изменит размер вашего рынка. А питч для журналиста отраслевого журнала может быть посвящен новым технологиям, которые ваши инженеры используют в своей работе. Тот, кого вы выберете, определит характер контента, который вы создадите.

Стратегические партнерства

Если сотрудничество носит официальный характер, то это может выглядеть как ссылка на страницу “Партнеры” или в блоге, который рассказывает о совместной деятельности.

Однако можно подойти к этому вопросу более творчески. Например, если вы крупный розничный продавец модной одежды, вы могли бы совместно с одним из своих партнеров разработать руководства по стилям одежды в зависимости от сезонов года. Или вы можете объединить усилия с корпоративным партнером для решения социальных вопросов, а также дать интервью в их блоге. Перекрестное продвижение поможет вам увеличить аудиторию в 2 раза, одновременно получая ссылки с их сайта.

Сотрудничество с блогерами

Мир цифрового маркетинга похож на айсберг. На вершине небольшая группа мега-инфлюенсеров распоряжается львиной долей бюджета. Но бренды часто сталкиваются с одними и теми же людьми: сотрудничают через маркетинговое агентство, платформу или с помощью собственной маркетинговой команды.

И наоборот, эффективное продвижение корпоративных сайтов опирается на низовые, неоплачиваемые маркетинговые кампании для создания естественных обратных ссылок, которые повышают ценность SEO.

Иногда это может привести к тому, что сотни инфлюенсеров помогают продвигать бренд или связанный с брендом контент среди своей лояльной аудитории. Имейте в виду, что все это происходит органично, без каких-либо платежей или сделок.

Ориентируясь на нишевые издательства и инфлюэнсеров с целевой аудиторией, вы можете распространять мощное, целенаправленное сообщение, которое напрямую резонирует с конкретным покупателем.

Партнерские программы

Ещё один метод белого продвижения — партнерские программы. С помощью партнерских программ, вы можете повысить трафик и узнаваемость бренда за счет размещения ссылок на ресурсе партнера. К таким программам могут присоединиться блогеры, бренды, издательства, инфлюенсеры и др.

Подведем итоги.

SEO-продвижение корпоративных сайтов требует тщательного планирования, больших усилий и затрат. Но системная работа всегда умножает результаты.

Основные усилия команды SEO специалистов должны быть сосредоточены на защите репутации и узнаваемости бренда, масштабируемости, улучшении контента, развитии контент-маркетинга и получении качественных обратных ссылок.

Вернуться к содержанию.

***

Продвигаете корпоративный сайт? Напишите мне, вместе мы составим стратегию и возьмем под контроль вывод вашей компании в лидеры отрасли в поисковом пространстве.

P.S. кстати вот один из наших последних кейсов по созданию SEO-стратегии для ведущего разработчика ПО для корпоративного обучения на рынки Испании и Латинской Америки.