5 оттенков серого SEO: можно и сжульничать, вдруг никто не заметит

«White hat» и «Black hat»— два персонажа из старых американских вестернов, борьба добра и зла. SEO появилось в США и разделилось на два лагеря — White Hat SEO и Black Hat SEO.

Гугл вводил жесткие санкции в адрес любых накруток, поэтому белое SEO победило. Накрутчики откатились на задворки SEO-мира и стали решать задачи в казино, порно и образовании.

Яндекс долгое время не проявлял агрессии к российским оптимизаторам. В «Мадридском докладе» представители Яндекса сказали, что покупные ссылки для них — один из факторов ранжирования. Позже Яндекс одумался и наложил на покупные ссылки запрет. Но к тому времени российское SEO перестало делиться на белые и черные методы. Появились серые, светло-серые и другие оттенки SEO.

«Белые методы» — это долго, дорого, безопасно. Чем темнее становится цвет SEO, тем более быстрыми, дешевыми и рискованными становятся методы работы. Роман Прохоров, сооснователь интернет-агентства Digital Strategy, рассказывает о своем подходе к цвету SEO, в зависимости от риска для бизнеса.

Белые методы — всё, что соответствует рекомендациям поисковых систем:

• работа над улучшением сайта для пользователей, наполнение сайта полезным контентом;
• маркетинговая и PR-активность, которая приводит к увеличению брендового трафика и появлению естественных внешних ссылок на сайт;
  
• следование инструкциям поисковых систем — приведение сайта к формату, который удобен для поисковых роботов.
  

Оптимизатор в такой модели либо сам становится маркетологом, юзабилистом и редактором в одном лице, либо помогает отделам компании учитывать рекомендации поисковых систем.

Примеры работы белыми методами:

• проверить, что все страницы на сайте отдают корректные ответы сервера, быстро загружаются, корректно отображаются на всех устройствах, содержат заголовки и микроразметку;
• прописать robots.txt, сделать sitemap.xml, корректно настроить параметры в сервисах для вебмастеров;
• придумать и вместе с маркетологами реализовать механику, по которой пользователи сайта сами будут оставлять внешние ссылки на сайт. Например, тревел-агрегатор может устроить конкурс среди отелей и раздать лучшим из них бейджи для размещения на официальном сайте отеля. В бейджи зашивают прямую ссылку;
• порекомендовать отделу продаж настроить онлайн-чаты на сайте и помочь техническому отделу интегрировать его в выдачу Яндекса;
• найти новые целевые запросы и предложить редактору написать материал по теме;
• подготовить технические рекомендации для программистов, если они решили перевести все изображения и видео в Lazy-формат.

Белые методы — абсолютно «вегетарианский» подход к продвижению. А с ним — полное отсутствие рисков. Оптимизатор всё делает в соответствии с рекомендациям поисковиков.

Проблемы начинаются с вопроса: «Почему сайты такие-то находятся в выдаче выше, хотя вкладывают в SEO меньше денег и не соблюдают ряд рекомендаций поисковиков?». Тут выясняется, что алгоритмы не настолько совершенны, как их пытаются описать поисковики. А рекомендации поисковых систем и инструкция по увеличению органического трафика не сходятся между собой.

Если оптимизатор не готов ждать годы, пока Яндекс с Гуглом покарают всех неправедных конкурентов, он неминуемо задумывается о том, как помочь поисковикам ранжировать свой сайт выше. И тут SEO начинает темнеть.

Светло-серые методы — ситуация, когда действие выглядит как забота о пользователях или маркетинговая активность, но в реальности оптимизатор пытается повлиять на позиции в поисковике. Давайте на примерах.

• Компания размещает статью у профильного блоггера или на тематическом ресурсе. Статья по делу, но стоимость размещения превышает потенциальный маркетинговый эффект. Маркетолог не хочет тратить на это бюджет, но оптимизатор убеждает, что такая ссылка будет полезна для SEO. Рисков никаких, польза очевидна.
• Условия партнерской программы компании изменяются таким образом, что вебмастера получают повышенную комиссию за установку прямой ссылки. Прикопаться не к чему, но налицо попытка накрутить ссылочные факторы.
• На сайте несколько миллионов страниц, по которым пользователи ищут информацию с помощью текстового поиска. Каталог тоже есть, но по нему найти что-то практически невозможно. Зато для поисковых роботов полезно, чтобы все страницы находились в нескольких кликах от главной. С одной стороны каталог есть, с другой — он нужен только для SEO.
• Название продвигаемой компании похоже на фамилию второсортного актера или какое-то общеупотребляемое слово. Пользователи, которые вводят название компании в поисковой строке, не видят компанию в подсказках. Так почему бы их ни накрутить!
• В кабинет редактора заходит светло-серый сеошник и начинает договариваться о том, чтобы заголовки и подзаголовки статьи соответствовали тем запросам, которые ищут пользователи. Оптимизатор понимает, что хоть контент и полезный, но для конкуренции с другими сайтами нужно немного помочь поисковику.

Компромиссы случаются на каждом шагу, но до «SEO-хардкора» еще очень далеко. На этом этапе компания практически ничем не рискует.

Мы никогда не узнаем, как на самом деле работает поисковая система. Оптимизаторы методом проб и ошибок приходят к тому, за какие действия можно получить санкции.

Серый сеошник не просто договаривается с редактором о правильных заголовках. Перед написанием статьи он берет в руки текстовый анализатор, проходится по конкурентам и выдает копирайтеру техническое задание с объемом знаков, структурой статьи и рядом метрик.

Работу со ссылочными факторами оптимизаторы проводят весьма цинично. Сначала определяют, сколько еще ссылок можно купить, чтобы сайт не попал под санкции. В зависимости от ссылочного бюджета выбирают методы. Если деньги есть, делают точечные размещения на «жирных» площадках, а иногда создают собственную сеть сайтов для поддержки ссылками.

Посмотрим элемент <title> у сайтов, которые в топе Яндекса по конкурентным запросам:

К серому подходу можно отнести некоторые относительно безопасные способы накрутки поведенческих факторов типа сервисов для «юзабилити-тестирования». Другой вариант — компания устраивает конкурс для пользователей. Им нужно найти сайт в выдаче, а потом — что-то на одной из страниц.

Тема поведенческих факторов — относительно новая и непредсказуемая, а санкции — жесткие. Поэтому лучше с ними не связываться.

Работа «серыми» методами ориентирована на текущие алгоритмы и санкции поисковиков, но они постоянно меняются. А еще можно в пылу погони за топом неправильно рассчитать какой-то из рисков. Поэтому иногда увлечение «серыми» методами приводит к бану сайта или резкому снижению позиций в поисковой выдаче.

Основной девиз темно-серого подхода — «слабоумие и отвага». К этой группе методов относятся манипуляции факторами ранжирования без оглядки на риски. В итоге пользователям неудобно пользоваться сайтом, зато трафик идет.

Массовая закупка ссылок без контроля качества площадок быстро приведет к Минусинску, написание текстов с ключевиками через слово — прямая дорога в Баден-Баден.

Часто темно-серыми методами пользуются начинающие оптимизаторы. Не со зла, по доверчивости. Например, они видят, что некий сервис обещает быстро попасть в топ и получить защиту от санкций. Без задней мысли они закидывают в него тридцать тысяч и получают бан.

Другая ситуация — низкобюджетные проекты. Например, оптимизатор получил заказ на двадцать тысяч рублей в месяц и пообещал клиенту хороший рост за 2-3 месяца. В этом случае будет соблазн работать не по правилам: «Чутка накручу поведенческие, закажу тексты по пятьдесят рублей за тысячу символов, закуплюсь дешевыми ссылками и вот уже сайт подтянулся по запросам». Даже если забанили три сайта из пяти — не беда. Два вышли в топ, а под такие обещания и бюджет всегда найдутся новые желающие.

В ту же ловушку жадности попадают вебмастера, которые кроме накруточных методов продвижения любят пожестить с монетизацией сайта: поп-апы, поп-андеры и прочий клик-джекинг приносит хороший доход, но обычно недолго. За злоупотребление рекламой сайт начинает терять поисковый трафик.

На темно-серой стороне иногда оказываются приличные проекты, которые не до конца выполняют SEO-рекомендации. Например, в продвижении интернет-магазинов есть практика создания «теговых» страниц. Это страницы, которые содержат выборки товаров под конкретный поисковый запрос, например «телефоны с двумя сим-картами», «черные кожаные диваны».

Такие страницы могут быть удобно встроены в навигацию и заполнены релевантными товарами, но это требует времени дизайнера, программиста, контент-менеджера, а трафик нужен быстро и дешево. Поэтому и начинается массовая генерация страниц без оглядки на качество. Потом владелец магазина с недоумением смотрит на падение продаж с поискового трафика вместо ожидаемого роста. Поведенческие ухудшаются, индекс захламляется и вот «привет, бан!».

Иногда оптимизаторы удачно экспериментируют с темно-серыми методами и как-то лавируют между банами. Но для бизнеса это существенный риск. Рекомендую не слушать тех, кто обещает быстрый рост трафика. Это либо обман, либо рискованные методы.

Накрутки поведенческих, массовые закупки ссылок на биржах— рискованные, но безобидные действия. Люди пытаются обмануть обезличенный поисковый алгоритм, который по каким-то причинам показывает пользователям один магазин чаще чем другой. Алгоритм обучается и постепенно становится лучше.

А черные методы — это нарушение законодательства или прямой обман пользователей. Мы против таких методов и говорим о них только для того, чтобы картина SEO-подходов была полной. Такие методы напрямую ведут к бану сайта, а то и самого владельца сайта.

В черном SEO ценность одного конкретного сайта или домена стремится к нулю, главный показатель — как долго сайт сможет прожить без бана поисковиком или Роскомнадзором и как быстро можно создать и продвинуть еще десяток таких же сайтов.

Классический пример — дорвеи. Этот метод уходит в прошлое, но еще встречается. Поисковый робот видит нормальный сайт, со статьями о звездах шоу-бизнеса. Сайт получает позиции в топе, но любой пользователь, которые заходит на сайт, переадресовывается на сайт нелегального казино: «Скажи, а как поднять бабла?!». В последние годы дорвеев и прочих клоакингов стало меньше, но они есть.

Другая ситуация — продвижение запрещенного бизнеса. Сюда относится массовая генерация сайтов с запрещенным контентом, спам и взламывание сайтов.

Черные методы со временем становятся менее эффективными, но этот сегмент будет жить до тех пор, пока в Интернетах есть жирные партнерские программы и рисковые ребята, которые занимаются нелегальным бизнесом.

Я — за целесообразность. Бытие определяет сознание, а задача определяет методы. В идеальном мире у всех клиентов есть бесконечный бюджет на SEO, хорошая команда разработки и готовность долго ждать результаты. На практике многие предприниматели скорее готовы взять на себя риски краткосрочных санкций, но остаться в рамках небольшого бюджета и быстро выйти на хорошие позиции в поиске.

Меня раздражает, когда под маской «белых» методов продают неэффективные услуги со скрытыми серыми методами. Можно честно сказать: если тематика конкурентная, а бюджет — до ста тысяч рублей на SEO, контент и разработку, то белыми методами результатов можно ждать бесконечно.

Белые методы применимы, когда поисковый трафик — не самый главный канал. Если в SEO важен результат, придется добавлять методы разной серости.

SEO — такая же часть бизнеса, как и закупка нового товара, оптимизация налогообложения, тестирование нового рекламного канала. Бизнес — это вообще постоянное управление рисками. И выбирать уровень рисков в SEO нужно по точно такой же логике, как и в других бизнес-вопросах.

Рассказал: Роман Прохоров, со-основатель агентства Digital Strategy. Записала: Ирина Усиченко, редактор.