Сбалансированные показатели сайта. Часть 4: Внешняя оптимизация

В этой статье мы разберем ещё один блок показателей сайта, входящий в схему. Речь пойдет о внешней оптимизации.

Но сперва взглянем на схему, чтобы было нагляднее, о чем мы будем говорить:

Первая часть: Стратегия

Вторая часть: Техническая оптимизация

Третья часть: Контент

На схеме внутренние связи взаимно проникают во все показатели сайта. И внешняя оптимизация не исключение. Но давайте по порядку. И начнем мы с общего понимания, зачем нужны…

Вообще, ссылка — это то, что позволяет интернету функционировать, без нее он бы существовать попросту не смог. И хотя конечная цель пользователя — контент или сервис, без ссылок он не смог бы ни найти, ни воспользоваться ими.

С самого начала существования поисковых систем, ссылка была для них не только навигационным механизмом, но и признаком качества контента. Сам факт того, что на материалы ссылаются, в глазах поисковиков добавлял веса этим материалам. И этот принцип сохраняется сегодня, хотя его значение в общей структуре современных алгоритмов поисковых систем и ощутимо уменьшилось.

Ссылки все еще помогают продвигать сайты, просто они это делают чуть иначе. Когда-то можно было “прогнать” сайт по 2000 белых каталогов, и через пару месяцев благополучно выйти в Топ-10. Чуть позже появились биржи, на которых можно было уже покупать ссылки на сайтах с гарантией размещения и открытой информацией о показателях страниц. В те времена продвижение на две трети (а то и больше) состояло из линк-менеджмента.

Сегодня все работает иначе: ссылки учитываются по-другому, появились механизмы, умеющие определять SEO-ссылки и наказывать за нарушения в области внешней оптимизации.

Поэтому сейчас работа со ссылочным окружением ведется комплексно и очень осторожно. Массовые методы практически не используются.

Начнем мы с того, как сегодня находятся и устанавливаются…

Как можно понять из названия, это такие ссылки, которые проставляются на сайтах с тематикой, совпадающей с тематикой вашего сайта и той страницы, на которую указывает ссылка. Звучит просто, но на самом деле здесь есть много подводных камней.

Ресурс, на котором ставится ссылка должен сам не иметь компрометирующих признаков или уже примененных санкций. Речь в данном случае идет о платном размещении, поэтому оценивать сайт-донор нужно досконально: ссылка, за которую вы собираетесь платить, может не принести никакого результата, если она стоит на странице с плохим рейтингом.

Задача тематической ссылки — передать часть веса страницы сайта-донора к странице продвигаемого сайта. Есть конкретные показатели, которые оценивают поисковые оптимизаторы при выборе сайта-донора:

Поэтому ссылки закупаются не пачками по 100-200 штук, а выборочно и с анализом каждого предложения. Для оформления покупки используются биржи: здесь есть хорошо продуманные инструменты, которые позволяют обезопасить сделку для всех участников. Как правило, биржа сама следит за размещением через автоматизированные сервисы. В случае нарушения со стороны продавца, покупатель может рассчитывать на компенсацию и поддержку.

Как оформлять ссылку? Прежде всего, обратимся к семантике. Изначально все ссылки ставились со вхождением ключевых запросов в анкор (текст ссылки). Поисковые роботы привязывали страницу, на которую ссылается сайт-донор к конкретному ключевому слову, и это сказывалось на позициях сайта по этому ключевому слову.

Сейчас подход изменился, ссылки покупаются не только анкорные, но и безанкорные. Делается это для того, чтобы ссылочное окружение сайта выглядело более естественно.

Специальные алгоритмы умеют вычислять ссылки с явно коммерческой природой и понижать сайты, которые их закупают. Так, нельзя использовать прямое вхождение ключевого слова, если оно не согласуется с окружающим текстом по грамматике. И уж тем более, если оно не согласуется по тематике. Ссылки с откровенно коммерческими анкорами воспринимаются поисковиками хуже, а вписать их в прямом вхождении в текст всегда очень сложно.

Для этого используются безанкорные ссылки. Название не очень точно передает их суть: анкоры у них, на самом деле, есть, просто они включают ключевые слова. Это ссылки вида “тут”, “по ссылке”, “http://site.ru” и т.д. Ключевые слова при этом вставляются в окружающий текст. Такая ссылка и выглядит более естественно, и поисковыми алгоритмами воспринимается значительно лучше.

Как это отражено в нашей концепции и схеме: семантическое ядро влияет на составление плана по получению тематических ссылок, но не формирует напрямую их анкорную составляющую. А вот связь между ссылкой и контентом, наоборот, самая прямая. Это две стороны одного коммуникативного воздействия с пользователем:

Так выглядит стандартная цепочка изучения пользователем контента, и так же оценивает потенциальную коммуникацию поисковый алгоритм. Если в этой цепочке где-то нарушается логика (например, текст, к которому ведет ссылка, ей не соответствует), то цепочка оценивается отрицательно.

Мы вернемся к этой теме, когда будем обобщать итоги, а сейчас рассмотрим еще один тип ссылок, а именно…

Их еще называют иногда “трафиковыми”. Это ссылки с форумов, сайтов с отзывами, сервисов “Вопрос — Ответ”, блогов и тому подобных площадок, на которых пользователи задают вопросы сообществу и получают прямые ответы. Социальные сети иногда тоже относят к этой категории, но мы их рассмотрим отдельно.

Крауд-ссылки хороши сразу по нескольким причинам:

В отличие от обычных тематических ссылок, крауд-ссылки находятся на границе между контент-продвижением и линк-менеджментом. Вы не можете просто разместить ссылку на свой сайт, вам нужно найти для нее идеальное место, где вам позволят высказаться и не забанят за эту самую ссылку. Поскольку это очень трудоемкий процесс, то одним из решений является создание такого окружения своими силами.

Организация обсуждений и подведение их к публикации ссылки — это своего рода искусство, пусть и не слишком сложное. Вам понадобится помощь профессионального копирайтера, который будет готовить материалы. Здесь очень важно отталкиваться от того контента, на который отправляет ссылка. Упомянутая выше логика коммуникации с пользователем в случае с крауд-ссылками становится главным элементом.

Крауд-ссылки обычно не содержат ключевых слов в анкоре, они остаются в окружающем тексте значительно “разбавленные” и адаптированные. Решающее значение здесь имеет максимальное соответствие условного ответа (страницы вашего сайта) тому вопросу, который формулирует пользователь сервиса.

Размещать крауд-ссылки можно через специальные сервисы, но лучше все-таки самостоятельно: если хотите получить результат, вам все равно придется анализировать, каждое размещение.

Если вы занимаетесь продвижением по конкретным регионам, то советую охватить и местные ресурсы. Местные пользователи обычно показывают более высокие показатели сессии (время на сайте, глубина просмотра и т. д.), а это будет полезно для SEO.

Обратите внимание, что с крауд-ссылок часто приходит самая “горячая” аудитория, которая уже максимально готова к принятию решения о покупке. Поэтому важно выбрать или создать посадочную страницу, которая поместит эту аудиторию в правильное место воронки продаж. А значит, опять же, продумываем, на какие вопросы будут отвечать и какие проблемы решать каждая страница, детально кластеризуем семантику и прорабатываем контент.

При подборе семантики нужно сразу выявлять те вопросы и ответы, которые беспокоят целевую аудиторию, тщательно систематизировать эти знания и прорабатывать под них структуру сайта (если это требуется делать дополнительно). В дальнейшем это упростит процесс создания связки “крауд-ссылка — нужный контент”.

Если вы видите, что большое количество людей ищет некоммерческую информацию о продукте, то уже сейчас запланируйте информационный раздел, в который будете “приземлять” эту аудиторию. Продумайте сценарии коммуникации с пользователем и подведения его к покупке.

О социальных сигналах сейчас довольно много пишут, есть даже интересные эксперименты, в том числе и от наших соотечественников. Если обобщить весь опыт, который на сегодня накоплен в отношении социальных сигналов, то можно сказать, что они действительно влияют на ранжирование, но пока их нельзя отнести к самым важным факторам.

Впрочем, в SEO не бывает таких факторов, которыми можно пренебречь. Для нас важно все, в том числе и социальные сигналы.

Что это такое? Это все действия, которые пользователи совершают в социальных сетях относительно вашего сайта и бренда. Лайки, перепосты, ссылки, даже просто упоминания. Понятно, что поисковики физически не могут отслеживать все данные, которые пользователи генерируют в соцсетях: большая часть этой информации банально закрыта от роботов. И тем не менее часть все-таки они находят и учитывают. Поэтому программа “минимум” для нас будет заключаться в том, чтобы завести аккаунты в популярных социальных сетях, установить на сайт их виджеты и кнопки, публиковать новые материалы. Здесь мы практически подходим к той границе, где заканчивается SEO и начинается SMM, но это нормально: интернет-маркетинг — вещь комплексная.

В идеале SMM-специалист работает в связке со специалистом по SEO и копирайтером, они создают единый контент-продукт и реализуют его на всех уровнях. В этом случае, даже конкурс, который проводится в Instagram будет помогать вам подниматься в поиске чуть выше.

Возвращаемся к стратегии. Раз нам нужны виджеты и кнопки, значит, сайт это должен уметь. Проверяем CMS на наличие соответствующих инструментов, если их нет, то находим нужные плагины.

Где взять контент для публикаций? Прежде всего, это тот же контент, который вы выкладываете на сайте, но адаптированный к каждой конкретной социальной сети. Если уместно, то добавляем ссылки, если нет, упоминаем бренд. Любая новость на сайте — это бесплатный инфоповод для социалок и наоборот.

Наша схема практически полностью охвачена, в ней установились прочные взаимные связи между контентом, ссылочным окружением, внутренней оптимизацией. Основное связующее звено во всей схеме: стратегия продвижения, основанная на четырех ключевых параметрах:

Все эти параметры устанавливают определенные вектора развития каждого из показателей. В отношении ссылочного окружения можно выделить такие закономерности: