Что работает в англоязычном SEO в 2019 году

Разбираемся, как привлекать органический трафик с Google: что и как для этого нужно делать, какие инструменты использовать и чему поучиться у зарубежных коллег. Когда после продвижения русских сайтов начинаешь оптимизировать сайты для западного рынка, в голове происходит разрыв шаблонов: мало того, что это другая языковая среда, это вообще другой мир оптимизации со своими законами и правилами. Приходится перестраиваться.

Важных Google трендов и факторов очень много, но мы остановимся на наиболее критичных.

1. Раскрытие интента. Интент запроса – это намерение пользователя, то, зачем он перешел из поисковой системы на сайт. И сейчас для высокого ранжирования в Google очень важно уметь понимать и раскрывать интент. Поэтому изучайте поисковую выдачу перед, тем как писать и публиковать свои материалы, чтобы потом не переделывать и не тратить время впустую.

2. Структурированные данные – это микроразметка. Форматов расширенных сниппетов и микроразметки становится все больше и больше. Списки, картинки – всё это сейчас попадает в Google и индексируется. Чтобы контент индексировался адекватно, нужно его размечать.

3. Контент. Тысячу раз говорилось, что контент важен и без него никуда, но и в 1001 раз не будет лишним это сказать.
Что нужно учитывать при создании контента?

• В англоязычном Google хорошо ранжируется нестандартный контент – тот, который раскрывает тему с необычной стороны. Например, у вас сайт про рыбалку. Вы проанализировали топ и поняли, что вам не хватает статьи «N лучших мест для рыбалки». Напишите и опубликуйте эту статью, а потом напишите статью «N худших мест для рыбалки» или «Худшие удочки, которые ни в коем случае нельзя покупать». Страницы с этим контентом будут хорошо линковаться с вашим основным контентом и будут выходить в топ Google по ассоциативным вопросам.

• По информационным запросам топ занимают лонгриды. По коммерческим картина немного другая, но если у вас информационный сайт, то без хороших лонгридов вам вообще не жить.

• У Google есть принцип «Your money, your life», которым они описывают все сайты, которые так или иначе связаны с благосостоянием человека. Сюда входят сайты про финансы, медицину и все то, что так или иначе относится к здоровью и благополучию пользователя. Такие страницы асессоры Google оценивают пристально и подробно. Оценивают по трем параметрам: экспертность, авторитетность и достоверность (E-A-T — Expertise, Authority, and Trustworthiness). Если ваша страница не соответствует этим параметрам, асессор ставит низкую оценку. Страница попадает в пессимизацию и улетает за 50-е место в выдаче.

• Ответы на поиске. Есть мнение, что ответы на поиске вредят, а не помогают сайту: пользователь задает в поисковой строке вопрос, видит ответ в ответах на поиске и закрывает приложение. Возможно, какая-то доля пользователей действительно так делает. Остальные же видят на поиске быстрый ответ, переходят на этот сайт и делают больше действий на этой странице, чем те, кто просто посмотрели бы ответы. Помимо этого, попадание в ответы на поиске означает, что ваш сайт прошел проверку всеми асессорами и алгоритмами Google. Поисковик считает ваш сайт достоверным источником информации.

• Разнообразие: контента очень много – не только картинки и текст, но и аудио, игры, тесты – всё это нужно внедрять, потому что это повышает показатели поведенческих факторов.

4. Другие поисковые машины: несмотря на то, что Google – мировой лидер, процент его доминирования меняется, если речь идет о конкретном регионе. В России, как известно, есть альтернатива в виде Яндекса; в Китае – собственный поиск и Google вообще нет. Поэтому оптимизаторы, которые продвигают сайты на зарубежную аудиторию, учитывают и другие поисковые системы. Это довольно просто: нужно добавить сайт в панели веб-мастеров Bing, Baidu, Яндекс.

5. Визуальный поиск. Бо́льшая часть информации, которую человек воспринимает, – визуальная. Google и все остальные это просекли и добавили поиск по картинкам. Для поиска по картинкам сейчас разработаны отдельные сервисы – это ассистенты, куда вы загружаете картинку и получаете топ похожих. В этот топ тоже можно попасть, если иметь на сайте правильно оптимизированные изображения, то есть уникальные и быстро загружающиеся с прописанными Title и Alt.

Самые основные отличия:
1. Приоритеты в факторах ранжирования. В Google их 200 штук, в Яндексе – 800. Уже это дает понять, что поисковики по-разному смотрят на сайты. Самое главное для Google – ссылки и контент, для Яндекса – поведенческие факторы и раскрытие интента.

2. Мощности. Когда мы добавляем в вебмастерки средний сайт (5-10 тысяч страниц), от Google информацию по нему мы получаем уже на следующий день. В Яндексе индексация происходит постепенно, и страницы будут постоянно то добавляться в выдачу, то выходить из нее. И это напрямую влияет на продвижение. В случае с Яндексом у вас сразу не будет полной картины того, как поисковик оценивает ваш сайт. В Google мощностей побольше, поэтому и оценивается сайт быстрее. С другой стороны (и это тоже надо помнить), эффект от SEO в Яндексе проявляется быстрее, чем в Google.

3. Фильтры. Сайты, которые оптимизируются для продвижения в Google, очень сильно боятся его фильтров. Из-за этого ссылочные биржи пропали как явление, изменились подходы к оптимизации, появился outreach.

4. Региональный фактор. У Google есть свои любимчики по коммерческим запросам в выдаче, и они будут находиться в топе, даже если в регионе пользователя есть местные альтернативы. В Яндексе по каждому региону отдельный рейтинг сайтов этого региона. Сайты из других регионов попадают в него только в том случае, если в этом регионе вообще нет сайтов по этому запросу.

5. Бюджеты. Продвигаться в англоязычном SEO дорого: одна ссылка стоит от 100$, все остальные работы у фрилансеров и подрядчиков также стоят недешево.

Семантика очень важна. Если вы соберете некачественную семантику, то и трафик у вас будет некачественный. Поэтому изучайте конкурентов, смотрите, какую семантику собирают они.
Включайте в семантику:
1. Словоформы.
2. Синонимы.
3. Варианты (чтобы ядро выглядело органично как для пользователя, так и для ПС).
4. LSI-фразы.
5. Штаты/города/точки интереса.
6. Ключи с длинными «хвостами» (они хорошо работают, если есть возможность генерировать много контента, например, в блог).
7. Вопросы и ответы.

Это сторона всегда важна и не теряет своей актуальности. Без технической базы даже самый лучший на свете контент не дойдет до своего читателя, потому что не будет корректно отображаться.
Здесь все просто и ничего нового:
1. Не должно быть дублей.
2. Прописывать Title, Description, H1 и H2 обязательно.
3. Быстрая загрузка.
4. Адаптивность.
5. ALT-атрибуты изображений и Title.
6. «Хлебные крошки».
7. Внутренний вес страниц (перелинковка сайта). Важно сделать ее равномерной.
8. Микроразметка. Обычно используется schema.org, но можно и JSON-LD (ее и рекомендует сам Google). Один нюанс: она работает на скриптах и поэтому на других ПС не будет видна. Если нет возможности внедрить микроразметку программно, то всегда можно обратиться к Search Console: там есть специальный маркер.

On-page – это по сути та же принятая у нас внутренняя оптимизация, но с некоторыми отличиями. На западе SEO подразумевает не комплексную работу над сайтом, а постраничную. Это вылилось в своего рода философию, когда анализируется не весь сайт по каким-то параметрам, а конкретная страница. Оптимизатор проверяет ее структуру и оценивает, соответствует страница тому ключу, под который она оптимизируется.
Что проверять:
1. Список ключей страницы.
2. Ключи во всех участках документа.
3. Оптимизированность под расширенные сниппеты.
4. Аналитику отдельно взятой страницы или раздела (а не только общие показатели).
5. Структуру (насколько она понятна).
6. Решает ли страница вопрос пользователя.

Логично предположить, что раз SEO англоязычное, то и тексты должны быть на английском. Значит, придется их заказывать на сторонних площадках у native speakers. Проблема в том, что найти человека, который пишет хорошие тексты, реально сложно. Если у вас специфическая тематика и вам сложно посмотреть текст и определить его экспертность, отдавайте тексты пруфридинг, чтобы знающие люди проверили его. В противном случае ваш контент будет хуже контента конкурентов и вы не сможете выйти в топ.
Качественный контент – это:
1. Раскрытие интента ключей.
2. Уникальный и экспертный текст.
3. Видео/gif/инфографика/изображения.
4. Лонгрид (2000+ слов).
5. Якорное меню (для статей объемом 1500+ сл.).
6. FAQ.
7. Комментарии и возможность оценки.
8. Выводы и чек-листы.
9. «Белые листы».

Как должно выглядеть техзадание для копирайтера:

По некоторым ключам в топе Google мастодонты сидят по 10 лет, и с тех времен дизайн этих мастодонтов не менялся:

Если же сайт новый, то и его технологии тоже должны стремиться к современному виду. Если у вас есть огромные всплывающие элементы или политика конфиденциальности закрывает половину экрана, то либо уменьшайте это, либо убирайте совсем. Такие элементы могут негативно повлиять на пользовательский опыт, а вам это не нужно.
Что сделать, чтобы сайтом было удобно пользоваться:
1. Разработать современный дизайн.
2. Внедрить простую форму регистрации.
3. Запустить работающий поиск по сайту.
4. Опубликовать всю необходимую пользователю информацию.
5. Не злоупотреблять виджетами.
6. Установить онлайн-чат.
7. Разработать адаптив для мобильных.

Внешние факторы – это одно из главных отличий англоязычного SEO, потому что бо́льшую часть времени SEO-специалист тратит на добычу ссылок и на создание контента.
Ссылки добываются разными способами:
1. Google Business/Map
2. Соцсети (FB, Pinterest, Instagram, Twitter).
3. Пинги (для доноров).
4. PBN/дропы.
5. WEB 2.0.
6. Крауд.
7. Отзывы.
8. Local SEO, Listings.
9. Ссылки (.gov, .edu, .mil).
10. Гостевые ссылки.
11. Пресс-релизы.
12. Блогеры.
13. Закрываем от конкурентов.
В этом списке – как белые, так и серые методы. Ваши конкуренты в Google скорее всего используют их все: просто не говорят об этом или уже закрыли их, если они не работают. Самые качественные ссылки – аутрич: ссылки с блогов и других площадок каких-то известных людей. Помимо ссылочного веса, они дают и имидж. Если у вас бизнес, очень важны local SEO ссылки – с директорий и каталогов. Зачем они нужны? В Яндексе есть настройка по городам, вы можете привязать свой сайт к какому-то конкретному городу. В Google такой настройки нет: для привязки нужны ссылки с таких сервисов, где вы можете опубликовать адрес и телефон вашей компании. Но если вы используете все методы (и серые в том числе) и вдруг начинаете замечать особую SEO-активность у конкурентов, лучше закрывайте от них свой сайт: они могут выгрузить вашу ссылочную базу и «настучать» на вас Google. Такое направление негативного SEO в штатах достаточно развито. Но, закрывая сайт от конкурентов, учитывайте, что сервисы вы использовать не сможете. Где искать площадки для аутрич? В том же Google с помощью инструмента inurl: вводите на английском свою нишу, далее inurl:, затем то, что нужно найти. Например, если мы ищем площадку для гостевых постов в нише аренды машин, запрос будет такой: car rent inurl: gues post
Что можно еще писать после inurl?
1. gues post
2. guest writer
3. submissions
4. sponsored post
5. write for us
6. write 4 us
7. contribute
Затем выкачиваем весь топ, смотрим, что там находится, выгружаем оттуда e-mail и пишем напрямую. Можно это сделать и в полуавтоматическом режиме, если есть парсер Google.
Как еще можно получить ссылки, если вам не хватает времени на аутрич и общение с журналистами? Можно контактировать с веб-мастерами напрямую:
• заходим на сео-форум (например, популярный портал Black Hat);
• ищем там специальную ветку, где веб-мастера предлагают свои услуги;
• связываемся с ними, говорим, как все это будет выглядеть и работать;
• размещаемся. Это надежнее, чем покупать ссылки на биржах.

Анализировать результаты удобнее всего в Ahrefs, потому что он дает адекватную семантику, нормальные данные по аналитике конкурентов и по нему можно проследить рост вашего сайта. У него есть две метрики DR (domain rank) и UR (URL rank), и эти метрики растут в зависимости от того, насколько у вас качественная ссылочная база. Конкурентов отслеживать по этим метрикам тоже можно, но осторожно: вы никогда не знаете, какие ссылки от вас и Google закрыл конкурент. Он мог их тоже посмотреть, найти «мусор» в ссылочной массе и закрыть его от поисковиков. А вы, посмотрев на эти ссылки в Ahrefs и решив получить такую же, вместе с ссылкой получаете пессимизацию. Если у вас интернет-магазин, настраивайте электронную коммерцию Google Analytics: это поможет вам проследить все этапы создания лида, посмотреть, через что проходит пользователь, чтобы в итоге дойти или не дойти до итоговой конверсии. Также обязательно настраиваем цели, оцениваем конкурентов и выдачу – чем чаще, тем лучше.

Разбиваем мечты и разрушаем надежды: такой кнопки, на которую нажал и все сделалось само, не существует. Если вы хотите качественное и результативное англоязычное SEO, придется много работать руками.

Можно, конечно, покупать ссылки где-то извне в больших количествах, но Google быстро это обнаружит, и вы улетите за топ-50.

Но существуют полезные полуавтоматические сервисы, которые помогают в работе:

Здесь, естественно, не все, что может пригодиться, но для начала хватит. Ahrefs два раза указан не зря – это один из самых полезных инструментов SEO-специалиста. Для текстов на английском мы используем русскоязычный сервис проверки уникальности ContentWatch. Просто потому, что он работает лучше и строже. Если англоязычные сервисы дают 100% уникальности, то ContentWatch даст 70-80%. И так мы понимаем, что какой-то контент нужно переписать и переделать.

• Если вы будете следить за трендами Google и других поисковых систем, узнавать, какие они проводят тестирования и на что обращают внимание, у вас будет складываться понимание того, какой области он отдает больше приоритет.
• Нужно помнить, что то, что хорошо для Яндекса, не всегда хорошо для Google. Например, поддомены хороши для продвижения по регионам в Яндексе, а в Google их лучше не использовать.
  
• Контент и ссылки – это то, на чем концентрироваться в англоязычном SEO. На то и на другое придется тратить больше количество времени и денег. Ничего бесплатного нет. А если есть, то это уже не работает.
  
• Результаты нужно оценивать только в комплексе. Если вы будете генерировать хороший контент, но не уделять времени ссылкам или наоборот, то работать ничего не будет.