Разбираем кейс роста поискового трафика на 350% для интернет-магазина Magizoo.ru

Кейс основан не на хитрых лайфхаках и Black Hat SEO, которые могут похоронить ваш интернет-бизнес, а на кропотливом труде и слаженной работе специалистов в связке агентство—заказчик.

«Пиксель Плюс» расскажет историю о том, насколько значительным может быть результат по SEO даже сегодня, когда в топе «Яндекса» четыре спецразмещения, многочисленные колдунщики поисковых систем и вообще «Андромеда».

В чём секрет:

Magizoo.ru — интернет-магазин товаров для животных. Порядка 16 лет заказчик бьётся за свою долю трафика, и собственники сменили не одну команду по продвижению. Да-да, это всем хорошо знакомо.

Причём каждый раз приходится начинать с нуля (это раздражает). Каковы итоги долгого поиска? В 2015 году трафик на сайт достиг локального максимума в 29–30 тысяч пользователей в месяц, но с конца года рост прекратился и трафик постепенно снижался.

Проект пришёл в агентство в марте 2018 года. Основной KPI? Рост целевого трафика.

Средства достижения были выбраны классические. В дополнение: внедрение всех доработок на стороне агентства. На начальном этапе — массовая проработка большого количества страниц, тем более что это полностью соответствовало интересам клиента. Вместе с этим было запланировано устранение технических ошибок.

Следующим этапом, а точнее параллельным, была проработка коммерческих факторов, которые влияют как на ранжирование ресурса, так и на юзабилити и конверсию.

Динамика трафика была ожидаемой: в марте начался сезонный рост, который довольно быстро закончился, и уже в мае 2018 года трафик пошёл на спад.

В качестве стартовых работ были внедрены шаблоны тегов title и description, такой подход позволил выполнить базовую оптимизацию всех страниц без необходимости вручную прописывать каждый тег.

Конечно, вручную составленные title и description получаются лучше, но, учитывая необходимые объёмы проработки в десятки тысяч URL, ручная проработка не является рентабельной.

Сейчас на сайте используется три шаблона для title:

Наличие в теге title топонима «Тула» не ошибка, это было своего рода экспериментом. Топоним добавили, предполагая, что он сможет дать рост трафика из этого региона. Как показала практика, рост из региона был, но причастность к этому топонима в title не подтвердилась.

В работу был взят большой объём семантики (сейчас более 5000), под которую на сайте не было посадочных страниц, поэтому было разработано ТЗ на внедрение страниц тегов, а вывод товаров производился бы путем выбора той или иной характеристики, например:

Это позволило в короткие сроки создать необходимые посадочные страницы и вывести на них нужные товары без необходимости делать это каждый раз вручную.

Ссылки на такие страницы стали выводиться сразу из фильтра в соответствии с выбранным параметром. В дальнейших планах была автоматизация процесса.

Мы решили не останавливаться на шаблонной оптимизации и с июля ежемесячно вручную прорабатывали более 100 страниц — размещали тексты и прописывали теги.

Семантика для проработки выбиралась исходя из потребностей бизнеса. То есть приоритеты выставлялись по согласованию с учётом прогноза маркетологов по спросу на товарные категории и маржинальности товарных категорий и брендов.

Отдельно, уже в агентстве, проводился анализ ёмкости групп запросов (прогнозируемого трафика), чтобы не тратить время на фразы, которые уже не смогут дать значимый рост объёмов трафика.

Как обычно — 20% усилий и 80% эффекта.

На старте работ был проведён технический аудит. Несмотря на то, что с сайтом работало сразу несколько команд по SEO, он получился достаточно объёмным — 25 пунктов на исправление.

Увы, это печальная практика, за всё время работы к нам не приходил ни один проект, который был бы хорошо причёсан с технической точки зрения.

Нашли и устранили типичные ошибки с дублями страниц:

Ошибки не самые критичные, но они могут привести к появлению дублей.

Кроме того, для роботов были скрыты ссылки на ненужные страницы:

Удивительно, но с битыми ссылками всё более-менее, всего около 15 штук на более чем 15 тысячах документов, здесь можно благодарить коллег, работавших над проектом до нас.

Также коды элементов вроде форм авторизации, восстановления пароля, регистрации, скрытых пунктов фильтра в шапке сайта были вынесены в отдельный подключаемый файл, что позволило ускорить загрузку сайта, а значит и поведенческие факторы (ПФ) и конверсию.

В индексе «Яндекса» было обнаружено около 160 URL, на которые не было ссылок с сайта. Среди них были как мусорные, так и вполне нужные и полезные страницы, которые найти через сайт было невозможно.

Как по всем проектам, типичные ошибки, с которым надо всегда бороться, всё время появляются и мешают ранжированию:

Нельзя сказать, что устранение одного из типов этих ошибок может дать кратный рост трафика, на результате сказывается общее приведение сайта в порядок.

Что важно? Не лениться и проводить полный технический аудит раз в полтора–два месяца для своевременного устранения возможных ошибок.

В интернете множество интернет-магазинов. Увы, до 85% из них убыточны или генерируют минимальную прибыль на уровне средней московской ЗП. Скажем, в одной Москве более 1000 организаций, который занимаются зоотоварами.

В «Пиксель Плюс», да и на рынке давно нет чёткого разграничения, что должно входить в SEO, а что нет, ведь если клиент не получает прибыль, то долго ли он будет платить за работы по продвижению?

Исходя из этого видения, был запущен «подход SEO 3.0», который включает в себя не только работы по продвижению, но и значимую часть маркетинга и всё внедрение, без которых проект может быть просто убыточным или генерировать минимальную прибыль.

В случае с проектом Magizoo.ru всё внедрение было на стороне нашего агентства.

Только с помощью более удобного, функционального, привлекательного для пользователя сайта и понятного позиционирования. Это важно и для ПФ, и для продвижения.

Из каких этапов состоят работы?

Первые рекомендации всегда направлены на устранение самых критичных ошибок, обязательных к внедрению. По мере доработок около одного раза в один-два месяца готовятся дополнительные правки, направленные на дальнейшее улучшение сайта и рост конверсии.

Рекомендации могут не касаться именно SEO, но будут важны для удобства пользователя и удовлетворения его ожиданий от использования проекта.

В Magizoo.ru всё было не очень радужно, рекомендаций было много.

Mobile First и вот это вот всё. Уже сейчас инвертированный индекс в Google для значимой части сайтов строится по их мобильной версии, а с июля 2019 Google начнёт индексировать все новые сайты, исходя из отображения на мобильном.

В случае с Magizoo.ru ситуация похожа на общую картину — более 50% пользователей заходят на сайт с переносных устройств.

У сегмента самые низкие поведенческие метрики:

Хоть на сайте и была адаптивная версия, она содержала ошибки, которые мешали пользователю. Клиент терял деньги.

Какие были основные ошибки?

Мы постарались устранить эти недостатки и уже сейчас имеем значительно более красивую статистику по отказам и времени на сайте. Сегмент мобильного трафика начал работать и приносить прибыль.

После анализа выдачи был рассмотрен вариант создания региональных поддоменов, но внедрение идеи затянулось, только сейчас мы находимся на стадии завершения работ.

Параллельно для роста регионального трафика принято решение создавать страницы каталога под определенные города Московской области и другие регионы. Идея была в создании копии основной страницы каталога, оптимизированной под конкретный город. Страницы создавались по шаблону, автоматически, поэтому их было много.

Страницы были оптимизированы под запросы вида:

Эта доработка только-только была внедрена, на эти страницы еще нет внутренних ссылок, на них нет даже шаблонных текстов, поэтому эффекта от нее мы еще не увидели. Далее планируется довести эти страницы до ума и оценить полученный результат.

Почему рассказываем о ней? Для примера — всегда можно найти несколько «жирных» сегментов поискового спроса, которые пока не охвачены, и масштабировать результат.

После сезонного всплеска трафика в апреле 2018 года, май и июнь прошли со снижением. За эти три месяца вручную было проработано более 100 страниц. С июля 2018 года начался рост трафика на проекте, и далее он рос практически каждый месяц.

Что особенно важно, в результате взаимопонимания нам не приходилось с боем отстаивать необходимость внедрения доработок и устранения ошибок, все инициативы клиента также рассматривались с точки зрения SEO и в дальнейшем реализовывались на сайте.

Дальнейший всплеск трафика в 2019 году показал, что мы не зря трудились весь год:

Судя по «Трендам» в «Яндекс.Вебмастере», проект достаточно сильно обгоняет по динамике роста числа переходов другие сайты в тематике:

В общей структуре трафика органика занимает более 30%, а переходы по запросам без бренда — почти 80% (зашифрованные фразы учитываются пропорцией).

Динамика поискового трафика и сезонных колебаний в тематике:

Один из ключевых показателей нашей работы — CPA_SEO (KPI, который описывает стоимость совершения целевого действия на сайте по поисковому трафику). Чем ниже CPA — тем лучше. График ниже отражает динамику средней стоимости целевого действия (CPA) по целям из «Яндекс.Метрики». В расчете не участвуют действия, которые могут совершаться через контактные номера на сайте, иные способы коммуникации.

Графики рассчитаны в модуле ведения проектов «Пиксель Тулс» (вкладка KPI).

Многие идеи еще в стадии реализации, а некоторые только-только были внедрены, и их результат требует анализа.

Сейчас в результате совместной работы удалось достичь хороших показателей:

Но мы не собираемся на этом останавливаться! Во-первых, тематика товаров для животных позволяет получить больше трафика, чем есть сейчас. Во-вторых, этот трафик можно эффективней конвертировать в покупателей и в конечную прибыль.

Ближайшие планы:

По главной странице сейчас удалось сделать довольно привлекательный сниппет:

Тогда как сниппеты разделов и карточек товаров ещё требуется дорабатывать.

Какой секрет роста поискового трафика? Особого секрета нет! Верней, он всё тот же — исполнитель не боится работы и знает, что делать, заказчик заинтересован и вовлечён в проект, а у команды есть ресурсы на внедрение большого количества доработок.

Итог уже озвучен — рост поискового трафика в 3,5 раза и увеличение прибыли.

Совсем недавно Google обогнал «Яндекс» по объемам привлекаемого трафика:

Идет постоянная положительная динамика по семантике. В регулярной работе более 5000 запросов, срезы:

Позиции по ВЧ — стабильно растут:

Например, по запросу [зоомагазин] поднялись с 25 места на второе–третье.

Казалось бы, прошло больше года, но активная работа над проектом продолжается? Всё нормально. Да, у нас есть хороший результат, но трафик можно ещё сильно «прокачать», и это мотивирует.