Что делать SEO-компаниям с маркировкой рекламы и как быть их клиентам?

Является ли простановка ссылочного рекламой? А размещение вакансий? А карточки товаров на маркетплейсах? С каждым днем вопросов и нюансов становится все больше, штрафы все ощутимее, а лицо грустнее.

1го сентября 2022 года вступил в силу Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" (с его разъяснениями у нас была отдельная статья).

Если кратко – любая реклама в сети Интернет, которая отвечает понятию «реклама», прописанному в законе (привлекает внимание, поддерживает интерес и продает на неопределенный круг лиц) - контекстная, таргетированная, медийная, SEO, нативная, блоги, СМИ и т.д., должна быть корректно промаркирована и эти данные переданы через Оператора Рекламных Данных (ОРД) в Единый Реестр Интернет Рекламы (ЕРИР).

И если в течение 22го и первой половине 23го года вы могли потренироваться в маркировках и вам за это ничего не было, то с 1 сентября 2023 года ФАС официально разрешено наказывать (весьма болезненными штрафами до 500 тыс.руб) всех недобросовестных игроков рынка. И вот тут начинается самое интересное: а кого, собственно, считать недобросовестным и как понять, рекламная у вас интеграция или информационная?🙄

Точного ответа на многие вопросы до сих пор нет даже у ФАС. Но мы попробуем разобраться на основе той информации, что имеется в свободном доступе.

Попробуем понять, в чем отличие рекламы от информации.

Реклама:

• Привлекает внимание к определенным товарам или услугам, бренду
• Выделяет продукт и/или поддерживает к нему интерес
  
• Описание товара, услуги или бренда эмоционально окрашено, побуждает купить, рассказывает какими способами это можно сделать
  

Информация:

• Сведения ознакомительного характера о свойствах, составе, происхождении и т.д.
• Выполнена в одном стиле без выделения чего-то одного
  
• Уместно интегрирована в контент, не привлекает к себе внимания
  

Точно является рекламой:

• Платные объявления в Яндекс.Директе
• Баннеры с информацией о том или ином товаре, услуге или бренде, которые привлекают внимание, занимают много места на странице или в принципе являются сквозными для всех страниц сайта, выделяются цветом, имеют упоминание каких-то определенных продуктов и/или побуждают к покупке с указанием адресов (как физических, так и виртуальных – название сайта, номер телефона, почтовый адрес и т.д.). Кстати, если навязчивые, объемные или сквозные баннеры есть на вашем личном ресурсе, которые привлекают внимание к какому-то объекту внутри вашего же сайта, тоже могут расцениваться ФАС как рекламные, требующие маркировки.
  
• Пост в соц.сетях с упоминанием определенного товара, услуги или бренда, рассказ о его преимуществах, скидках, возможности купить и т.д., выполненным вне общего тон оф войс аккаунта
  

А вот если в своих блогах вы ссылаетесь на себя же, но в рамках иных площадок, привлекаете к ним внимание и просите подписаться – это называется саморекламой и тоже подлежит маркировке.

Есть еще такой вид размещения, как нативная реклама (говоря юридическим языком – органичная интеграция), в 2022 году ФАС давала разъяснения и на эту тему, и тут почти все тоже самое, что с обычной информацией – если пост/видео-обзор и т.д. не выделяет свойств товара, не акцентирует внимание на бренде, положительных сторонах продукта, не нарушает сюжета общего повествования, не имеет эмоциональной окраски и т.п. – то рекламой интеграция являться не будет. Т.е. смотрим на название – интеграция должна быть органичной, являться неотделимой частью повествования (например, названия продуктов у фуд-блогера, если он не акцентирует на них внимание, и т.п.)

Нужно понимать, что не любое упоминание бренда или товара является рекламой, всегда стоит смотреть на контекст!

Если не понимаете, прочитайте еще раз понятие о рекламе в законе и подумайте, является ваша публикация таковой или нет. ФАС делают точно также, возвращаются к определению рекламы и ставят себя на место того, кто сделал публикацию – зачем, какие цели преследовал и т.д.

Штрафы действуют по статье 14.3 КоАП РФ:

• для физических лиц от 2 000 до 2 500 рублей
• для должностных лиц от 4 000 до 20 000 рублей
  
• для юридических лиц от 100 000 до 500 000 рублей
  

Сразу оговоримся, что про всю рекламу писать не будем, иначе чтение займет пару недель.

Сама маркировка* проходит в несколько этапов:

• Сначала вы регистрируете креативы, даете им пометку «Реклама» и получаете идентификатор для отслеживания
• Открутили месяц публикацию, затем в течение последующих 30 дней отчитываетесь в ОРД о договорах и актах по всей цепочке распространителей, о кол-ве просмотров, бюджетах и т.д.
  

*Как конкретно поэтапно проходит маркировка и отчеты - тема обширная и про это расскажем в отдельном посте.

Крупные рекламные площадки, типа Яндекса и VK собирают все данные с рекламодателей, маркируют и отправляют их в ОРД самостоятельно. Поэтому если вы работаете с ними напрямую, основная головная боль с вас снята.

Если вы работаете с посредниками, важно правильно понять, кто будет заниматься регистрацией креативов и отчетностью в ОРД. Чтобы подстраховаться от рисков, рекомендуем тщательно проработать с юристом Договор на оказание рекламных услуг.

Платформа Elama дала хорошие замечания по подобному Договору, ознакомиться с шаблоном можно тут.

Касаемо SEO ссылок мнения разделились: кто-то говорит, что это реклама, кто-то говорит, что нет.

ФАС снова просит смотреть на определение рекламы и контекст всей опубликованной статьи.

А за спорными вопросами обращаться в ОРД, РКН или ФАС.

Наш SEO-специалист написал в несколько популярных ссылочных бирж, с вопросом о маркировке. Будут ли они ей заниматься. И вот какие ответы мы получили (забегая вперед скажем, что биржи ожидаемо ответили, что не будут):

Miralinks

Sape

Gogetlinks

*Чтобы прочитать ответы, кликайте на фото.

Очевидно, что маркировка всех размещаемых материалов - задача слишком сложная и мало кто из бирж захочет ей заниматься, в основном аргументируя это тем, что они посредники и влияют исключительно на поисковые алгоритмы.

Крупные сайты, размещающие статьи со ссылками, делают маркировку, от мелких площадок со стоимостью ссылок до 1000 руб. такого ждать, конечно, не приходится, для них это просто нерентабельно.

Поэтому основные риски по немаркированным ссылкам ложатся на плечи клиента и SEO-компании. И если нет никакого желания маркировать SEO-ссылки (кстати, отдача для SEO от маркированных ссылок – большой вопрос), то можно выполнить условия по максимальному абстрагированию такой ссылки от рекламной (сделать ее органической интеграцией):

• Стараться встраивать ссылку максимально органично, подбирать анкоры, избегая слов купить, лучший, и т.п. – все, что может побудить к покупке или эмоционально окрасить товар или услугу. Тоже самое с репостами в соцсетях, по разъяснениям ФАС, если нет призыва купить или подписаться – это не реклама.
• Подбирать тематические сайты по вашей тематике, чтобы статья не выделялась
  
• Избегать обозначений, что статья рекламная
  
• Касательно самих статей: если они опубликованы до 1 сентября 2022 года, то на них новый закон о маркировке не распространяется за сроком давности. Поэтому вы можете попросить вебмастеров самостоятельно проставить дату публикации до 1 сентября 2022 года.
  

Тут, конечно, тоже есть свои подводные камни: да, срок давности для привлечения к ответственности согласно РКН составляет 1 год. Но если статья все еще привлекает свое внимание и по ней есть активность, контролирующие органы могут решить, что она пролонгировала свою публикацию, является рекламной и применить штрафные санкции. Тут нужно быть внимательными: срок давности статьи, если к ней появятся вопросы, нужно будет доказывать контролирующему органу. Чтобы не было вопросов, можно не только помечать такие статьи сроком размещения, но и создать для них отдельный раздел – Архив.

На данный момент четкого понимания у РКН, что делать с такими размещениями нет и вопрос находится в процессе проработки.

• Маркировать ссылки через ОРД самостоятельно, и уже промаркированную ссылку отдавать вебмастеру для размещения. Правда, есть сомнения в том, как ссылки с get параметрами будут влиять на ранжирование (если зашиваете код идентификатора в ссылку), потому что кто-то закрывает их от индексации в принципе, кому-то придется делать rel=”canonical” и т.д. Поэтому это тот еще вопрос и лучше выносить код идентификатора сразу в статью.

Как маркировать ссылки самостоятельно и будет ли от них отдача для SEO-продвижения - расскажем в отдельной статье. Не пропустить новую публикацию можно в нашем ТГ-канале.

• Выбирать крупные площадки для размещения, которые самостоятельно занимаются маркировкой рекламы. Обычно в таких случаях код идентификатора проставляют в конце рекламной статьи.
• Не забывайте про «естественное» ссылочное: форумы, справочники, доски объявлений, маркетплейсы – размещенная там информация не является рекламной
  
• Если в тексте не одна ссылка, а несколько, то они могут быть расценены как рекомендация, а не как реклама, например, дом отдыха пишет статью о себе и перечисляет с какими агентствами он сотрудничает и через кого у них можно забронировать места (если он рекомендует одного, ФАС может счесть такую статью рекламной). Везёт тем, кто продвигает несколько сайтов одинаковой тематики😀
  

Всего на рынке на данный момент работает 7 Операторов Рекламных Данных, через которых можно заниматься маркировкой самостоятельно:

• Яндекс ОРД (email для связи: [email protected])
• VK ОРД (email для связи: [email protected])
  
• «Медиаскаут» (МТС) (сайт: mediascout.ru)
  
• «Озон ОРД» (Ozon) (сайт: ord.ozon.ru; email: [email protected])
  
• «ОРД-А» (AmberData) (сайт: amberdata.ru/orda)
  
• «Первый ОРД» (Вымпелком) (сайт: сайт: 1ord.ru)
  
• «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер) (email для связиl: [email protected])
  

Перед тем, как вы соберетесь давать ту или иную рекламу, креатив должен быть зарегистрирован и иметь идентификатор (исключением может являться прямой эфир с упоминанием товара, услуги или бренда – его регистрируют после). Чтобы его получить, вы должны передать в ОРД данные о креативе и Договор с конечным рекламодателем (тем, кто платит за рекламу). Заниматься регистрацией креатива может любой участник цепочки, хоть сам рекламодатель, об этом вы договариваетесь между собой на этапе подписания Договора.

Токен (идентификатор) выдают моментально, никакой модерации в этом процессе РКН не предполагает.

Если креативов много, ОРД выдает API для автоматизации при большом объеме данных.

Если у вас динамичные креативы, которые подстраиваются под особенности той или иной ЦА, то согласно разъяснениям РКН, регистрировать нужно каждый компонент такого креатива отдельно (правда, у каждого ОРД свои критерии, узнавать которые нужно отдельно у того, с которым взаимодействуете лично вы).

Если вы заказываете рекламу для себя, достаточно указать свой ИНН.

Если вы заказываете рекламу для кого-то, кто сам ее оплачивает в рекламных кабинетах и при этом ваши взаиморасчеты ни в каких договорах не числятся, заполняете данные только конечного рекламодателя и все, данных о себе не вносите (тоже самое касается и фрилансеров).

Если платите вы (а клиент вам переводит, например, на карту), вы должны будете заключить с таким клиентом Договор и предоставить его и ИНН конечного рекламодателя в ОРД.

Если вы оказываете посреднические услуги и рекламодатель сначала платит вам, а потом уже непосредственно вы расплачиваетесь с рекламной площадкой, то вам нужно передавать чуть больше данных, чем всем остальным:

• Информацию о конечном рекламодателе и договор с ним
• Свои реквизиты, реквизиты заказчиков и акты с ними
  

Свои реквизиты и данные о рекламодателе (договора) вам нужно предоставить до запуска рекламной кампании, а потом каждый месяц в отчетные сроки все акты по каждой рекламной площадке.

Подводя итоги - вопросов по маркировке бесконечное множество, главное, что нужно понять для себя:

• Привлекает или поддерживает ли ваша публикация внимание к чему-то, пытается ли что-то продать, направлена ли на неопределенный круг лиц – если она все это делает, то это реклама и она нуждается в маркировке.
• С вопросами, в которых самостоятельно разобраться вы не можете, пишите ФАС напрямую, они ответят, не факт, что ответ вам поможет, но у вас хотя бы будет от чего отталкиваться.
  
• Следите за судебными практиками, от них в дальнейшем будут отталкиваться регулирующие органы.
  

Что делать клиентам, которые продвигаются в SEO-агентствах:

• Убедиться, что компания в курсе законодательства по теме маркировки (например, это указано в Договоре, если вы только начинаете сотрудничество) или вам все разъяснил ваш персональный менеджер, если вы работаете уже давно.

• Понять, маркирует ли рекламу агентство самостоятельно или предпринимает все действия для того, чтобы размещаемую информацию не приняли за рекламную в случае возникновения спора

• Убедиться, что агентство всегда идет на контакт и может дать обоснованные разъяснения по своим действиям, в случае маркировки или отказе от нее, если у клиента возникают вопросы или опасения

Что делать SEO-компаниям в сложившейся ситуации?

• Для максимальной отдачи вставлять ссылки в статьи максимально органично, избегая излишней эмоциональной окраски или призывов к покупке, подписке и т.д.
• Если призывов не избежать, самостоятельно промаркировать статью или ссылку
  
• Публиковаться на тематических площадках, чтобы статья выглядела максимально органично
  
• Если публикация подразумевается не на тематических площадках (например, на новостных порталах), нужно убедиться, что площадка самостоятельно промаркирует публикуемый материал (крупные сайты обычно это делают и без просьбы, но убедиться лишний раз стоит).