Какие системы KPI можно использовать для оценки работы SEO-специалиста

Всем привет. Начну с небольшой саморекламы =) В SEO я c 2009 года в роли seo-специалиста, с 2017 года начала работать в роли руководителя группы SEO-специалистов, с 2022 — в роли руководителя отдела. За эти 14 лет работала с разными системами KPI для оценки эффективности и в роли сотрудника, и в роли руководителя.

Хочу поделиться, какие метрики использовались, в чем плюсы и минусы. Надеюсь, помогу начинающим руководителям выбрать оптимальную для них систему оценки.

1. Для оценки результатов и динамики как в разрезе одного проекта, так и в целом по каждому сотруднику в отделе.
2. Для поиска точек развития сотрудника
   
3. Мотивация на результат, соперничество в команде.
   
4. Контроль результатов по группе или всему отделу, анализ и развитие обслуживания по SEO в рамках компании.
   

1. Премируемые и не премируемые.
2. Командные и индивидуальные.
   
3. На результат и процесс (объем и/или качество).

Теперь рассмотрим возможные системы KPI.

Начну с того, что отсутствие каких-либо KPI для сотрудников наблюдается во многих инхаус-командах и агентствах. Люди имеют фиксированный размер оплаты труда и выполняют за него определенные задачи.

Плюсы:

• отсутствие стресса для сотрудника, что при невыполнении KPI его накажут/уволят;
• фиксированный размер ФОТ, легкость и определенность в подсчете прибыли (для управленцев).
  

Минусы:

• сложность и даже невозможность составить общую картину по результатам работы команды/сотрудника и, как следствие, непонимание, почему падает оборот, уходят клиенты, люди недовольны и т. п.;
• отсутствие мотивации и соревновательного момента;
  
• непонимание, как развивать сотрудника, чему учить или где сбоит процесс.
  

Премируемый, индивидуальный, на результат

Премия = % премии × (Отработка проекта/группы проектов)

В чем суть: Сотрудник получает % с оборота своих проектов (% может быть как с общей суммы, так и с каждого проекта отдельно). Процент может меняться — чем больше денег принес сотрудник, тем больший % он получает. Смысл такого KPI в мотивации сотрудника на расширение отработки по своим проектам, выработке премии, которую платит клиент. Если растет клиентская премия, значит, растет и сам проект, и значит, сотрудник улучшает результат. Также эта система направлена на сохранение клиента и его оборота.

Плюсы:

• мотивация сотрудника искать решения для отработки клиентской премии и роста результата;
• сотрудник может увеличивать оборот клиента не только за счет отработки клиентской премии, но и просто расширяя бюджет за счет допродажи услуг в рамках SEO.
  

Минусы:

• система не учитывает долю расходов, можно много заработать и все потратить на ФОТ и затраты на проект — для управленцев это важно, а сотрудник все равно получит % со всего оборота своих проектов;
• неопытному сотруднику тяжело эффективно работать на такой KPI, его нужно учить, как можно расширять проект, как получать результат в условиях ограничений и даже как допродавать в рамках SEO.
  

Премируемый, индивидуальный, на результат

Премия = % премии × (Отработка проекта/группы проектов – ФОТ – расходы)

В чем суть: По смыслу аналогичен предыдущему KPI, но здесь % идет уже с маржинальности проекта или группы проектов.

Плюсы:

• здесь уже зачастую полная синхронизация с задачами и KPI руководителя.

Минусы:

• такой KPI смогут выполнить далеко не все SEO-специалисты, сложность найти на рынке такого сотрудника и его дороговизна;
• рост противоречий — чтобы дать результат, нужно увеличить расход по проекту, а это приведет к падению маржинальности и премии сотрудника.
  

Премируемый, индивидуальный, на результат

Вариант 1: Премия = % премии × (Отработка проекта × % выполнения медиаплана)

Вариант 2: Фиксированная премия = % выполнения медиаплана

В чем суть: KPI строится на медиаплане проекта. В SEO для каждого проекта есть прогноз роста (медиаплан) видимости, трафика или лидов — в зависимости от цели, на которую работаем с клиентом. Прогноз строится на 12 месяцев, и на каждый месяц есть фиксированное значение по приросту. Так вот от % выполнения этого прогноза может выплачиваться премия. Например: сделали на 60% — премия 1000 р., сделали 80% — премия 3000 р., сделали 120% (перевыполнили) — премия 10000 р. Вариации могут быть разными.

Также премия может высчитываться и как % от отработки проекта при определенном % выполнения медиаплана.

Плюсы:

• синхронизация KPI сотрудника с целью клиента;
• концентрация сотрудника на более четкий KPI — скажем так, на более близкий к непосредственной работе.
  

Минусы:

• усиление стремления сотрудника перезаключить медиаплан, сдвинуть сроки. Да, иногда это имеет под собой основу и объективные причины, но часто это может перейти в манипуляцию и обман системы. На «бумажке» план выполняется, по факту проект не растет и цели не достигаются.

Премируемый, индивидуальный, на процесс

Вариант 1: Премия = Объем часов

Вариант 2: Премия = Объем задач (всего/в разрезе проекта)

В чем суть: Сотрудник получает премию за выполненный объем работ, который может измеряться в часах или количестве задач. В зависимости от объема премия также может быть больше или меньше.

Эта схема хорошо применима для таких ролей, как ассистент SEO-оптимизатора, то есть для сотрудников, основной функцией которых является выполнение большого объема задач.

Минусы:

• отсутствие мотивации на результат;
• выделение значимых ресурсов на составление и описание четкого бизнес-процесса ведения проекта по SEO, сотруднику ведь иногда проще делать типовые задачи из месяца в месяц, вырабатывая объем;
  
• возможность обмана в оценке задач по часам — в таких системах требуется четкий и обоснованный SLA, чтобы у сотрудника не было возможности накинуть часов.
  

Плюсы:

• гибкая управляемость процессом работы — вы четко будете знать, в какой месяц какие задачи будут выполняться и с каким качеством;
• возможна экономия на ФОТ, т. к. сотрудник, который выполняет указанный список задач по заданным стандартам, будет стоить дешевле сотрудника, которому нужно думать, как достичь результата или развить проект;
  
• если бизнес-процесс ведения проекта по SEO составлен неэффективно, то плохой результат отразится на всей базе проектов.
  

Премируемый, командная, на процесс

Вариант 1: Премия = Фонд премии за целевой объем часов или задач команды / Количество сотрудников в команде

Вариант 2: Премия = Объем выполненных часов или задач сотрудника / Суммарный объем часов или задач команды × Фонд премии

В чем суть: Сотрудник получает премию за целевой объем работ или задач на команду. Есть фонд премии, который делится поровну на сотрудников либо выплачивается каждому в процентах от выполненных задач в общем объеме. Мотивация может строиться исключительно на объеме: чем больше сделано, тем больше фонд командной премии.

Минусы:

• аналогичны индивидуальной системе KPI за выработку;
• сотрудники в погоне за объемом выполнения легких и ненужных задач для проектов;
  
• если в команде есть слабый игрок, будет негатив в его сторону;
  
• большой объем должен учитываться в общей экономике, чтобы не получилось ситуации, когда проект по затратам выйдет в ноль или минус.
  

Плюсы:

• аналогичны индивидуальной системе KPI за выработку;
• можно очень неплохо поднять объем выработки и завалить клиента техническими заданиями и рекомендациями.
  

Премируемая, индивидуальная, на процесс

Премия = Сумма баллов из оценок руководителя + аккаунт-менеджера + клиента

В чем суть: SEO-оптимизатору по итогу месяца выставляются за работу оценки по 5, 10, 100-балльной шкале. По сумме баллов есть градация премии.

Минусы:

• сильное влияние человеческого фактора (жалость или боязнь испортить отношения с человеком, из-за чего оценка завышается, либо очень хорошие отношения вне работы, из-за чего по дружбе ставится хорошая оценка и тому подобные ситуации или, наоборот, плохие отношения, когда просто не сошлись с человеком, из-за чего оценка занижается);
• нужны четко оговоренные критерии, по которым должна ставиться оценка;
  
• трудозатраты на ежемесячное выставление баллов по каждому человеку, с кем работаешь, и, как следствие, лень думать, ставить 7 или 8, 3 или 4, потеря ценности системы
  

Плюсы:

• можно выявить явно слабых сотрудников или тех, кто часто «косячит», и, наоборот, сильных, кем все довольны;
• ежемесячная обратная связь клиента, своевременная смена специалиста, если люди не сошлись характерами.
  

Моя лучшая практика была в роли SEO-специалиста. Система KPI строилась на результат по выводу запросов в топ. Специалист начинал получать премию при выводе в топ 60% от всего ядра. Премия была фиксированная в зависимости от диапазона успешности и бюджета проекта.

Условно это выглядело следующим образом.

Для проектов с бюджетом до 50 000 р.: успешность с 60% до 80% — премия 1000 р., с 81% до 90% — 3000 р., свыше 90% — 5000 р.

Для проектов с бюджетом от 51 000 до 100 000 р.: успешность с 60% до 80% — премия 2000 р., с 81% до 90% — 4000 р., свыше 90% — 7000 р.

Для проектов с бюджетом свыше 100 000 р.: успешность с 60% до 80% — премия 3000 р., с 81% до 90% —5000 р., свыше 90% — 10000 р.

Было в кайф гнаться за высокой успешностью по запросам, чтобы получить бОльшую премию и брать ответственность за более дорогих клиентов.

На мой взгляд, идеальной системы не существует. Хитрый сотрудник всегда найдет обоснование, почему данная мотивация плохая, не работает, не мотивирует и самое любимое «я никак на это не влияю». Поэтому важна ваша установка, зачем вам такая мотивация.

Основное, на что обращать внимание при выборе системы KPI:

1. Простота — чем проще условия системы, тем легче сотруднику на нее влиять и отслеживать.
2. Если хотите отслеживать множество параметров, то отслеживайте, но премируйте один, максимум два показателя.
   
3. Если хотите отслеживать множество параметров, то отслеживайте, но премируйте один, максимум два показателя.
   
4. Обозначить ваше желание, чтобы чему сотрудник научился, работая в этой системе.
   
5. Менять критерии KPI нормально — в этом году вы работаете одну цель, потом меняете на что-то другое.
   

А в каких системах мотивации или KPI работали вы в рамках ведения проектов по SEO?