Какие системы KPI можно использовать для оценки работы SEO-специалиста
Всем привет. Начну с небольшой саморекламы =) В SEO я c 2009 года в роли seo-специалиста, с 2017 года начала работать в роли руководителя группы SEO-специалистов, с 2022 — в роли руководителя отдела. За эти 14 лет работала с разными системами KPI для оценки эффективности и в роли сотрудника, и в роли руководителя.
Хочу поделиться, какие метрики использовались, в чем плюсы и минусы. Надеюсь, помогу начинающим руководителям выбрать оптимальную для них систему оценки.
Зачем устанавливать KPI для SEO-специалиста
- Для оценки результатов и динамики как в разрезе одного проекта, так и в целом по каждому сотруднику в отделе.
- Для поиска точек развития сотрудника
- Мотивация на результат, соперничество в команде.
- Контроль результатов по группе или всему отделу, анализ и развитие обслуживания по SEO в рамках компании.
Какие бывают KPI в SEO
- Премируемые и не премируемые.
- Командные и индивидуальные.
- На результат и процесс (объем и/или качество).
Теперь рассмотрим возможные системы KPI.
Отсутствие KPI
Начну с того, что отсутствие каких-либо KPI для сотрудников наблюдается во многих инхаус-командах и агентствах. Люди имеют фиксированный размер оплаты труда и выполняют за него определенные задачи.
Плюсы:
- отсутствие стресса для сотрудника, что при невыполнении KPI его накажут/уволят;
- фиксированный размер ФОТ, легкость и определенность в подсчете прибыли (для управленцев).
Минусы:
- сложность и даже невозможность составить общую картину по результатам работы команды/сотрудника и, как следствие, непонимание, почему падает оборот, уходят клиенты, люди недовольны и т. п.;
- отсутствие мотивации и соревновательного момента;
- непонимание, как развивать сотрудника, чему учить или где сбоит процесс.
Процент от оборота/отработки
Премируемый, индивидуальный, на результат
Премия = % премии × (Отработка проекта/группы проектов)
В чем суть: Сотрудник получает % с оборота своих проектов (% может быть как с общей суммы, так и с каждого проекта отдельно). Процент может меняться — чем больше денег принес сотрудник, тем больший % он получает. Смысл такого KPI в мотивации сотрудника на расширение отработки по своим проектам, выработке премии, которую платит клиент. Если растет клиентская премия, значит, растет и сам проект, и значит, сотрудник улучшает результат. Также эта система направлена на сохранение клиента и его оборота.
Плюсы:
- мотивация сотрудника искать решения для отработки клиентской премии и роста результата;
- сотрудник может увеличивать оборот клиента не только за счет отработки клиентской премии, но и просто расширяя бюджет за счет допродажи услуг в рамках SEO.
Минусы:
- система не учитывает долю расходов, можно много заработать и все потратить на ФОТ и затраты на проект — для управленцев это важно, а сотрудник все равно получит % со всего оборота своих проектов;
- неопытному сотруднику тяжело эффективно работать на такой KPI, его нужно учить, как можно расширять проект, как получать результат в условиях ограничений и даже как допродавать в рамках SEO.
Процент от маржинальности
Премируемый, индивидуальный, на результат
Премия = % премии × (Отработка проекта/группы проектов – ФОТ – расходы)
В чем суть: По смыслу аналогичен предыдущему KPI, но здесь % идет уже с маржинальности проекта или группы проектов.
Плюсы:
- здесь уже зачастую полная синхронизация с задачами и KPI руководителя.
Минусы:
- такой KPI смогут выполнить далеко не все SEO-специалисты, сложность найти на рынке такого сотрудника и его дороговизна;
- рост противоречий — чтобы дать результат, нужно увеличить расход по проекту, а это приведет к падению маржинальности и премии сотрудника.
KPI на выполнение медиаплана по проекту
Премируемый, индивидуальный, на результат
Вариант 1: Премия = % премии × (Отработка проекта × % выполнения медиаплана)
Вариант 2: Фиксированная премия = % выполнения медиаплана
В чем суть: KPI строится на медиаплане проекта. В SEO для каждого проекта есть прогноз роста (медиаплан) видимости, трафика или лидов — в зависимости от цели, на которую работаем с клиентом. Прогноз строится на 12 месяцев, и на каждый месяц есть фиксированное значение по приросту. Так вот от % выполнения этого прогноза может выплачиваться премия. Например: сделали на 60% — премия 1000 р., сделали 80% — премия 3000 р., сделали 120% (перевыполнили) — премия 10000 р. Вариации могут быть разными.
Также премия может высчитываться и как % от отработки проекта при определенном % выполнения медиаплана.
Плюсы:
- синхронизация KPI сотрудника с целью клиента;
- концентрация сотрудника на более четкий KPI — скажем так, на более близкий к непосредственной работе.
Минусы:
- усиление стремления сотрудника перезаключить медиаплан, сдвинуть сроки. Да, иногда это имеет под собой основу и объективные причины, но часто это может перейти в манипуляцию и обман системы. На «бумажке» план выполняется, по факту проект не растет и цели не достигаются.
KPI за выработку индивидуальный
Премируемый, индивидуальный, на процесс
Вариант 1: Премия = Объем часов
Вариант 2: Премия = Объем задач (всего/в разрезе проекта)
В чем суть: Сотрудник получает премию за выполненный объем работ, который может измеряться в часах или количестве задач. В зависимости от объема премия также может быть больше или меньше.
Эта схема хорошо применима для таких ролей, как ассистент SEO-оптимизатора, то есть для сотрудников, основной функцией которых является выполнение большого объема задач.
Минусы:
- отсутствие мотивации на результат;
- выделение значимых ресурсов на составление и описание четкого бизнес-процесса ведения проекта по SEO, сотруднику ведь иногда проще делать типовые задачи из месяца в месяц, вырабатывая объем;
- возможность обмана в оценке задач по часам — в таких системах требуется четкий и обоснованный SLA, чтобы у сотрудника не было возможности накинуть часов.
Плюсы:
- гибкая управляемость процессом работы — вы четко будете знать, в какой месяц какие задачи будут выполняться и с каким качеством;
- возможна экономия на ФОТ, т. к. сотрудник, который выполняет указанный список задач по заданным стандартам, будет стоить дешевле сотрудника, которому нужно думать, как достичь результата или развить проект;
- если бизнес-процесс ведения проекта по SEO составлен неэффективно, то плохой результат отразится на всей базе проектов.
KPI за выработку командный
Премируемый, командная, на процесс
Вариант 1: Премия = Фонд премии за целевой объем часов или задач команды / Количество сотрудников в команде
Вариант 2: Премия = Объем выполненных часов или задач сотрудника / Суммарный объем часов или задач команды × Фонд премии
В чем суть: Сотрудник получает премию за целевой объем работ или задач на команду. Есть фонд премии, который делится поровну на сотрудников либо выплачивается каждому в процентах от выполненных задач в общем объеме. Мотивация может строиться исключительно на объеме: чем больше сделано, тем больше фонд командной премии.
Минусы:
- аналогичны индивидуальной системе KPI за выработку;
- сотрудники в погоне за объемом выполнения легких и ненужных задач для проектов;
- если в команде есть слабый игрок, будет негатив в его сторону;
- большой объем должен учитываться в общей экономике, чтобы не получилось ситуации, когда проект по затратам выйдет в ноль или минус.
Плюсы:
- аналогичны индивидуальной системе KPI за выработку;
- можно очень неплохо поднять объем выработки и завалить клиента техническими заданиями и рекомендациями.
Система оценок
Премируемая, индивидуальная, на процесс
Премия = Сумма баллов из оценок руководителя + аккаунт-менеджера + клиента
В чем суть: SEO-оптимизатору по итогу месяца выставляются за работу оценки по 5, 10, 100-балльной шкале. По сумме баллов есть градация премии.
Минусы:
- сильное влияние человеческого фактора (жалость или боязнь испортить отношения с человеком, из-за чего оценка завышается, либо очень хорошие отношения вне работы, из-за чего по дружбе ставится хорошая оценка и тому подобные ситуации или, наоборот, плохие отношения, когда просто не сошлись с человеком, из-за чего оценка занижается);
- нужны четко оговоренные критерии, по которым должна ставиться оценка;
- трудозатраты на ежемесячное выставление баллов по каждому человеку, с кем работаешь, и, как следствие, лень думать, ставить 7 или 8, 3 или 4, потеря ценности системы
Плюсы:
- можно выявить явно слабых сотрудников или тех, кто часто «косячит», и, наоборот, сильных, кем все довольны;
- ежемесячная обратная связь клиента, своевременная смена специалиста, если люди не сошлись характерами.
Лучшая личная практика
Моя лучшая практика была в роли SEO-специалиста. Система KPI строилась на результат по выводу запросов в топ. Специалист начинал получать премию при выводе в топ 60% от всего ядра. Премия была фиксированная в зависимости от диапазона успешности и бюджета проекта.
Условно это выглядело следующим образом.
Для проектов с бюджетом до 50 000 р.: успешность с 60% до 80% — премия 1000 р., с 81% до 90% — 3000 р., свыше 90% — 5000 р.
Для проектов с бюджетом от 51 000 до 100 000 р.: успешность с 60% до 80% — премия 2000 р., с 81% до 90% — 4000 р., свыше 90% — 7000 р.
Для проектов с бюджетом свыше 100 000 р.: успешность с 60% до 80% — премия 3000 р., с 81% до 90% —5000 р., свыше 90% — 10000 р.
Было в кайф гнаться за высокой успешностью по запросам, чтобы получить бОльшую премию и брать ответственность за более дорогих клиентов.
Как выбрать систему KPI
На мой взгляд, идеальной системы не существует. Хитрый сотрудник всегда найдет обоснование, почему данная мотивация плохая, не работает, не мотивирует и самое любимое «я никак на это не влияю». Поэтому важна ваша установка, зачем вам такая мотивация.
Основное, на что обращать внимание при выборе системы KPI:
- Простота — чем проще условия системы, тем легче сотруднику на нее влиять и отслеживать.
- Если хотите отслеживать множество параметров, то отслеживайте, но премируйте один, максимум два показателя.
- Если хотите отслеживать множество параметров, то отслеживайте, но премируйте один, максимум два показателя.
- Обозначить ваше желание, чтобы чему сотрудник научился, работая в этой системе.
- Менять критерии KPI нормально — в этом году вы работаете одну цель, потом меняете на что-то другое.
А в каких системах мотивации или KPI работали вы в рамках ведения проектов по SEO?