Как вывести маркетплейс в топ: кейс «Мегамаркета»

Как устроено SEO в большом маркетплейсе и как оно помогает достигать бизнес-целей — поделился внутренней кухней руководитель SEO «Мегамаркета» Дмитрий Ашуров в докладе на Optimization 2023.

В чем особенности и отличия SEO маркетплейсов от классического еком? Расскажем обо всем по порядку. Начнем с особенностей проекта

Сегодня Мегамаркет — это огромный маркетплейс с множеством товарных категорий. Внутри компании их управление разделено по четырем основным бизнес-группам. Для достижения своих целей бизнес-группы также активно привлекают к работе специалистов из смежных отделов: коммерция, контент, CPC, SEO.

Как и у любого онлайн-бизнеса, задача маркетплейсов — получать трафик и конвертировать его в клиентов. У маркетплейсов, и это одно из главных их отличий от классического еком, две группы клиентов — продавцы и покупатели. Для SEO-отдела Мегамаркет целевыми и приоритетными являются покупатели, поэтому далее в статье речь будет только о них.

Какие же задачи стоят перед SEO Мегамаркет? Чем занимается команда?

SEO-команда анализирует спрос, прорабатывает семантику, создает и оптимизирует посадочные страницы, улучшает их качество и индексируемость, чтобы стабильно получать трафик. Но на этом работа не заканчивается — важно, чтобы привлекаемый трафик конвертировался в заказы и приносил деньги.

Итак, одна из целей маркетплейса – привлечение новых клиентов и увеличение числа постоянных покупателей и рост GMV (Gross Merchandise Value — валовая стоимость товара).

Работу SEO-отдела Мегамаркет с товарными категориями можно представить так: сначала анализируется спрос, прорабатывается семантика для генерящих наибольший GMV категорий, формируются рекомендации по контенту и сам контент, наполняются и оптимизируются страницы категорий.

Ключевой момент в этом процессе — выбор категорий для проработки. Для маркетплейсов это важный поинт, так как каталог товаров огромен, а ресурсы команды ограничены.

Чтобы определить приоритетные для проработки категории, команда Мегамаркет ориентируется на спрос (ws).

У каждой позиции в выдаче есть свой CTR — кликабельность, которая показывает, сколько трафика может дать тот или иной спрос. Средний CTR своего сайта можно получить из данных Вебмастера, либо другого аналитического инструмента, например, SEOWORK.

Если мы перемножим спрос на CTR позиции, мы получим ожидаемый объем, то есть потенциальный объем, трафика, который мы можем получить (Ptraf).

Если мы умножим CTR первой позиции на спрос, мы получим максимальный объем трафика, который можем получить, если достигнем первой позиции выдачи.

Если мы из максимального вычтем тот объем трафика, который мы получаем, мы узнаем дополнительный объем трафика, который получим, если достигнем ТОП1 (Max Ptraf).

Аналогично можно рассчитать дополнительный трафик, который проект может получить, если его страницы категории попадут в ТОП10 выдачи (Ptraf по ТОП10).

Почему команда учитывает этот показатель и ориентируется на него?

Продвижение в ТОП1 — это очень сложная задача. Особенно, если первая позиция уже занята такими гигантами, как Яндекс.Маркет или Озон.ру. Для Мегамаркета точно достижим ТОП10. Как же рассчитать потенциальный трафик проекта в этом случае?

Мы умножаем спрос на средний CTR по ТОП10 и получаем объем потенциального трафика, если попадем в ТОП10. Разница между фактическим Ptraf и Ptarf ТОП10 — тот дополнительный объем трафика, который получит проект если достигнет ТОП10.

Дисклеймер: здесь и далее в таблицах приводятся абстрактные данные, чтобы показать подход к работе. Коммерческая тайна, сами понимаете.

Как видно из расчетной таблицы, в некоторых случаях этот прирост может быть отрицательным. Так происходит в тех случаях, когда проект уже занимает позиции в ТОП10 выдачи выше, чем средний по ТОП10.

Два расчетных показателя — Прирост ТОП1 и Прирост ТОП10 — дают команде понимание, стоит ли работать с категорией или нет. В зависимости от их значения команда упорядочивает категории и затем уже смотрит статус их SEO-проработки, проверяет сезонность, план маркетинговых активностей по этим категориям, и принимает окончательное решение по приоритезации.

На основе прогнозного прироста трафика команда также считает, сколько денег может получить бизнес, если категория попадет в ТОП1 и/или ТОП10 выдачи.

Оценивая разницу между прогнозным GMV и текущим, команда понимает, сколько денег она принесет бизнесу при достижении ТОП1 и вхождении в ТОП10, и приоритезирует категории для оптимизации в зависимости от этого параметра.

Еще одна задача SEO-команды Мегамаркет — это улучшение конверсии в заказ, так как мало просто получить трафик, важно, чтобы это был качественный трафик, который приносит заказы.

Как строится работа в этом направлении?

1) Углубляемся в категории

Во-первых, команде необходимо выявить категории с проблемными конверсиями. Помогает в этом похожая на предыдущую таблица.

Чтобы определить, какая из категорий может приносить больше денег, какую нужно брать в работу для улучшения конверсии, необходимо сначала задать цель, т.е. какую конверсию команда хочет достигнуть. В качестве целевой можно принять либо среднюю конверсию по направлению, либо среднюю конверсию по сайту, если сайт не крупный. Но в любом случае цель должна быть объективна и достижима.

Далее фактический объем трафика умножаем на целевую конверсию, умножаем на средний чек и получаем тот объем GMV, который команда получит, если достигнет целевой конверсии. Приоритезируются категории в зависимости от потенциала GMV.

В некоторых случаях реальная конверсия может быть выше или равна прогнозной, очевидно, такие категории команда в работу не берет (напротив них в колонке “Разность GMV” стоят прочерки).

Также команда учитывает сезонность, проверяет план маркетинговых активностей, синхронизируется с другими отделами (например, сдвигаются закупки платного трафика до появления первых результатов по оптимизации страниц под конверсии).

Затем SEO-команда совместно с отделом контента и коммерции анализирует карточки товаров, сравнивает их с карточками аналогичных категорий конкурентов, формирует гипотезы, в чем может быть причина низкой конверсии.

Причины низкой конверсии могут быть совершенно различны, но чаще всего они все-таки связаны с качеством наполнения либо листинга, либо страницы товара.

Для оценки качества карточек товара команда ориентируется на такие параметры, как наличие и число фотографий, наличие характеристик и описания свойств товара, наличие и число отзывов, наличие расширенного описания.

По всем этим критериям каждый товар проходит оценку и получает какой-то балл. Далее, в зависимости от итоговой оценки, страницы распределяются на пять сегментов и оценивается трафик и число заказов, которые приходятся на выделенные сегменты.

Как мы видим из таблицы, карточки товаров с оценкой 4 и 5, то есть хорошего качества, приносят больше трафика, заказов, денег. Казалось бы, это же очевидно! Но и из этого правила есть исключения.

Например, конверсия категории “бытовая техника” очень сильно коррелируется с качеством наполнения карточек. Другими словами, чем выше качество описания товара, тем выше конверсия. В категории “продукты питания” конверсия карточек будет примерно на одном уровне. Это говорит о том, что с какого бы ракурса не снимали пакет молока, которое предпочитает покупатель, какое бы расширенное описание про него не добавляли в карточку, этот товар будет все равно покупаться также.

Это, конечно, не значит, что описания в этой категории совсем не нужны — мы ведь выяснили, что товары с хорошим, качественным описанием приносят больше трафика, а значит больше денег 🙂

2) Переходим к оценке качества наполнения листингов

Мы оцениваем ассортимент, число товаров, долю товаров в наличии, наличие и число дополнительных фильтров, которые помогают пользователю выбрать нужный ему товар. В анализе также учитывается доля товаров с отзывами, т.е. сколько товаров на листинге имеет отзывы. Методика оценки качества листингов схожа с оценкой карточек товаров и закономерность аналогична – чем выше балл, тем выше конверсия в заказ.

Как команда Мегамаркет работает с характеристиками карточек товаров и листингов, рассмотрим на примере “отзывов”.

Проанализировав число отзывов на страницах товаров, команда увидела, что чем больше отзывов у товара, тем выше конверсия, число заказов, и меньше процент отказов по Яндекс.Метрике = положительное влияние на поведенческие факторы.

Исключительно статистическими данными команда не ограничилась — было решено подкрепить вывод экспериментом.

В рамках эксперимента команда выделила две группы товаров: для одной группы запустили промо-акцию с целью привлечь отзывы. Через месяц после запуска проанализировали изменение числа заказов.

Положительное влияние отзывов на эффективность карточек товаров очевидно.

Как влияет наличие отзывов на листинги? Если в листинге доля товаров с отзывами будет расти, повлияет ли это на видимость и конверсию в заказы?

Действительно, если распределить листинги по группам в зависимости от числа доли товаров с отзывами, мы увидим, что чем больше доля таких товаров, тем выше видимость и конверсия. Гипотеза подтверждается.

Рассмотрим еще одну характеристику карточки товара — описание товара. Как было подмечено выше, для многих категорий описания существенно влияют на конверсию. Например, они очень важны для такой категории как “настольные игры”. Когда посетитель попадает на страницу игры, которую впервые видит, и не находит описание, пользователь не понимает, что это за игра, как и с кем в нее играть — вряд ли он ее купит. В рамках анализа описания товаров команда Мегамаркет сформировала 3 группы карточек товаров:

В чем отличие обычного описания от SEO-описания?

Обычное описание на маркетплейс загружают продавцы, и, чаще всего, оно не уникально и даже иногда не разбито на абзацы. SEO-описание — это структурированный, четко разбитый на абзацы, уникальный текст.

Сравнивая три выделенных группы, команда увидела, что наличие описания положительно влияет на конверсию, но страницы товаров, на которых описания оптимизированы, приносят гораздо больше трафика. И этот объем трафика приносит больше денег.

В прошлом разделе мы выяснили, что описания товаров важны. Возникает вопрос, как генерировать описания товаров? Ведь на маркетплейсе их миллионы и десятки миллионов, а ресурсы копирайтеров ограничены.

На помощь приходят технологии. Команда Мегамаркет на базе ИИ выстроила систему, которая автоматически и дешево генерирует описания — порядка 10 тысяч текстов за день, стоимостью 2 рубля за 1000 символов. При этом ИИ не просто подставляет слова, а генерирует качественные описания за счет машинного обучения. Команда подготовила оптимизированные описания товаров, которые находят хороший отклик у пользователей, и каждый текст, который генерирует ИИ, с ним сравнивается. Чем ближе текст ИИ к эталонным, тем выше у него оценка качества.

На текущий момент похожие описания с высокой оценкой качества составляют более 60% из всех, сгенерированных ИИ.

Но стоит отметить, что команда не сразу публикует сгенерированные тексты. Они обязательно проходят модерацию и только после одобрения людьми размещаются на сайте.

На этом команда не остановилась и привлекла ИИ к следующей задаче — оптимизации шаблонных тайтлов.

Шаблонный тайтл — сформированный по определенному принципу текст, когда к названию категории добавляются некоторые параметры. Сложность для SEO состоит в том, что при этом часто не учитываются запросы из семантического ядра.

Команда Мегамаркет решила это исправить и реализовала с помощью ИИ алгоритм, который учитывает семантическое ядро и ряд дополнительных важных критериев. В итоге ИИ формирует тайтл, близкий к написанному SEO-оптимизатором.

Каждый сгенерированный тайтл поступает на модерацию. Если модератор одобряет текст, он публикуется. Если нет, он либо редактируется и публикуется, либо совсем отклоняется, но в обоих случаях проверяющий оставляет комментарии для ИИ, которые будут учитываться алгоритмом в дальнейшей работе с текстами.

Если мы посмотрим на выдачу, то увидим, что тайтлы, сгенерированные ИИ, очень схожи с реальными тайтлами сайтов конкурентов.

Учитывая тайтлы высоко ранжируемых страниц конкурентов, команда Мегамаркет оценивает качество своих тайтлов и формирует требования к составлению новых.

Большинство SEO- специалистов сталкивалось с задачей переезда на новый домен.

Команде Мегамаркет такая задача поступала от бизнеса дважды, и оба раза была связана с ребрендингом: в 2021г. команда переводила сайт с Goods.Ru на SberMegamarket.Ru, а в 2023г. — на Megamarket.ru.

Основная задача, которая возникала каждый раз перед командой — как ускорить процесс переезда, то есть индексацию склейки, и сохранить при этом объем трафика. Учитывая объем проекта (напомним, речь идет об одном из топовых маркетплейсов рунета) – задача сложная, но у команды получилось сохранить бОльшую долю трафика (просадка составила порядка 17%) и в течение нескольких недель восстановить его до прежнего уровня и даже прирастить.

Как команде это удалось?

Как и в любом проекте, все началось с подготовительного этапа.

Первое — это изучение актуальных рекомендаций поисковых систем. Они могут меняться, поэтому в любом случае открываем справочники и мануалы, смотрим, читаем.Далее – составляем чек-лист задач: кто, когда, в какое время, с какой командой должен выполнять ту или иную задачу. Это позволит всем участникам четко зафиксировать, что они должны делать.Оцениваем доменное имя, определяем дату переезда с учетом сезонности. Например, не рекомендуется переезжать под Новый год, период “подарочных” праздников (8 Марта).

Ускорить индексацию и сохранить объем трафика поможет сохранение идентичности страниц, структуры, структуру, URL, контента - на старом и новом домене. Даже справочник Google говорит о том, что если контент страницы будет отличаться на старом и новом домене, он будет переоценен. К чему может привести несоблюдение этого правила? В период переезда мы увидим ситуацию, когда в выдаче будут ранжироваться два домена, пока не проиндексируется новый домен и произойдет полная склейка.Кто-то может сказать: “О, класс! Я давно хотел с двумя сайтами выйти в топ!”. Но это приводит к тому, что они дублируют друг друга, плохо влияют на позиции друг друга и в итоге они ниже, чем мы могли бы занять с одним сайтом.

Например, мы видим на графике, как с двумя доменами видимость проекта начала снижаться.

Когда происходит склейка и остается один домен в выдаче, проект уверенно занимает вторую позицию в выдаче.Следующее, это оценка доменного имени. Зачастую требования бизнеса и бренда таковы, что у SEO отдела не остается выбора. В такой ситуации команда Мегамаркет рекомендует обязательно сравнить выдачу по брендовым запросам, выдачу поисковых систем и Яндекс.Карт. В случае Мегамаркета команда увидела, что по брендовому запросу “мегамаркет” помимо трех крупных игроков ранжируется еще около пятидесяти интернет-магазинов, и этот фактор нужно будет учитывать в дальнейшей работе.

Если говорить об индексации, то тут рекомендуется работать с картой сайта, с перелинковками, IP от поисковых систем, индексами от Яндекса и Google, при возможности работать со СМИ, социальными сетями, чтобы в них были упомянуты ссылки на новый домен проекта, так они быстрее индексируются и могут помочь проекту.

Если говорить о перелинковке, то помимо стандартной (меню, хлебные крошки, ссылки в карте товаров на другие товары) отлично показали себя автоматизированные системы перелинковки - Mass link и Card link.

Mass link – это массовое размещение ссылок по всему сайту.

Card link – это размещение ссылок с карточек товаров.

Mass link автоматически определяет спрос на каждую категорию во внешних поисковых системах, определяет число доноров и акцепторов и равномерно по всему сайту для всех акцепторов размещает ссылки. У кого больше спроса, тот получает чуть больше ссылок, у кого меньше спроса – меньше ссылок. Но в любом случае ссылки получат все страницы, т.е. они будут связаны между собой массово по всему сайту.

Card link определяет, по каким атрибутам товара создан тег листинга, и его задача найти товары, которые выводятся в листинг этого тега, и в атрибутах указать ссылку на этот тег. Таким образом, все теги на сайте получают ссылку обратную с карточек товаров.

Еще один момент, который помог команде Мегамаркет при переезде на новый домен - была реализована система, которая самостоятельно отправляла страницы на индексацию и позволила существенно ускорить процесс индексации. В первый же день команда смогла отправить на индексацию три миллиона страниц! Конечно, при переезде также учитывались приоритеты по категориям: определены страницы категорий, которые генерят больше всего трафика и GMV, они были отправлены на индексацию в первую очередь, а процесс их склейки ускорен.

Как и в процессе переезда, так и после переезда, команда Мегамаркет рекомендует постоянно мониторить выдачу и оперативно реагировать в случае просадок, чтобы не потерять объем трафика.

SEO-команде Мегамаркет приходится постоянно решать массу задач — причем не всегда тривиальных. Сложности добавляет большой объем страниц. Команде особенно важна постоянная приоритезация своих работ и автоматизация рутинных задач. Команде Дмитрия Ашурова проще достигать поставленные цели вместе с SEOWORK :)