Как создать успешную цифровую экосистему

Чтобы не потерять конкурентоспособность на рынке и адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям, компании все чаще объединяются в «альянсы». В тесном сотрудничестве друг с другом они создают продукты и услуги, которые смогут взаимодействовать вместе, что сделает их более ценными, чем отдельный продукт или услугу производства одной компании.

Они создают цифровую экосистему, управляемую лидерами рынка, и быстро преображают такие индустрии, как: производство потребительских продуктов, здравоохранение и машиностроение.

Команда Heads and Hands перевела исследование BCG “What Does a Successful Digital Ecosystem Look Like?” и разобралась, что помогает экосистеме и компаниям быть успешными.

Alexa и Siri, Phillips Digital Healthcare и экосистемы «подключенных автомобилей» (транспортное средство, которое обменивается данными с другими автомобилями и устройствами, сетями и сервисами, охватывающими обширную инфраструктуру, включая ваш дом и офис) от BMW и Volkswagen – компании, которые вступают в гонку за удовлетворением новых потребностей клиентов, используя современные цифровые технологии.

Несмотря на растущий интерес к цифровым экосистемам, руководители компаний до сих пор не понимают, что делает цифровую экосистему успешной.

Оказывается, что измерить успех экосистемы сложно, поскольку невозможно получить финансовую и производственную статистику по каждому из участников такой экосистемы. Мы рассмотрим три типа показателей:

Итак, что же нужно сделать тем, чтобы создать успешную цифровую экосистему, и как партнеры могут выбрать экосистему, подходящую именно им? Как показывают результаты исследования Boston Consulting Group, существует пять общих факторов.

Поскольку многие цифровые экосистемы также являются платформенным бизнесом, акцент делается на том, чтобы быть первым или одним из первых. Согласно расхожему мнению, масштаб компании порождает интерес, а этот интерес способствует увеличение масштаба. Это приводит к появлению рынков, в которых один победитель получает все.

Однако для обеспечения долгосрочного успеха и доминирования на рынке недостаточно быть «первопроходцем». Это справедливо по нескольким причинам.

Иными словами, долгосрочный успех в меньшей степени зависит от быстрого старта, а в большей — от достаточного времени на разработку правильной стратегии и ценностного предложения, а также на привлечение правильных партнеров. Большинство наиболее успешных экосистем, были вторыми или даже третьими появившимся в сфере игроками. Тем не менее они все еще не испытывали недостатка в партнерах, желающих сотрудничать с ними.

Например, в области «умного» здравоохранения компания IBM Watson начала строить свою собственную экосистему только в 2014-м году, а уже к 2017-му создала экосистему из 53 партнеров. Подобный взрывной рост отчасти был достигнут благодаря автоматизированному и систематизированному процессу привлечения новых участников. Партнеры могли быстро и легко присоединиться, что способствовало масштабированию экосистемы.

В отличие от быстрого старта, наличие надежной базы пользователей может стать серьезным преимуществом. В большинстве случаев наиболее успешные экосистемы были организованы лидерами рынка. Они имели наилучшие возможности для привлечения партнеров с необходимыми навыками и финансированием.

Это важно для тех, кто хочет присоединиться к успешной цифровой экосистеме, а также для существующих лидеров отрасли. Идея создать цифровую экосистему может показаться нереальной для крупных игроков, многие из которых привыкли действовать в одиночку – либо создавая новые товары и услуги своими силами, либо просто приобретая компании-новаторы. Однако гораздо прибыльнее для них было бы сформировать новый цифровой ландшафт. Тем более что у них есть преимущества, с которыми соперники просто не могут поспорить, в частности, развитая пользовательская база.

Многие экосистемы нуждаются в привлечении опытных участников из других отраслей. Исследования показывают, что 83% цифровых экосистем привлекают партнеров из более чем трех отраслей, а 53% – из более чем пяти. Например, чтобы вывести на рынок передовой роботизированный пылесос, производитель бытовой электроники может сотрудничать с производителями датчиков и камер, поставщиком программного обеспечения для искусственного интеллекта, а также с технологическими научно-исследовательскими учреждениями.

На самом деле, чем больше партнеров у экосистемы, и к чем большему числу отраслей промышленности партнеры имеют отношение, тем лучше для самой экосистемы. В то время как в среднестатистической экосистеме 27 партнеров, в наиболее успешных цифровых экосистемах их около 40. (См. Рисунок 1.) У Amazon, например, 67 основных партнеров, что вдвое больше, чем у их конкурентов в области логистики, финансов, СМИ, телекоммуникаций и интернет-ритейла.

Столь разнообразная группа партнеров неизбежно приводит к несоответствию в ожиданиях и столкновению корпоративных культур. Но организаторы в любом случае никак не смогут избежать этих проблем. Очевидно, что успех зависит от масштабируемости и гибкости в привлечении партнеров из самых разных отраслей.

Еще одной характеристикой успешной экосистемы является широкий охват мирового рынка. Эффективное ведение партнерских отношений в цифровую эпоху требует удаленного сотрудничества, преодолевающего географические, языковые и культурные барьеры. 90% экосистем включают участников из более чем пяти стран, а 77% охватывают развитые и развивающиеся рынки.

Как и в случае с общим числом партнеров, похоже, что чем шире охват, тем лучше. (См. Рисунок 2.) В среднем успешные цифровые экосистемы имеют партнеров в 10 или более странах, в то время как типичные экосистемы – всего 5. Например, основные партнеры Ant Financial, занявшей первое место среди компаний, работающих в сфере финансовых услуг, базируются в 13 странах Северной и Южной Америки, Европы, Азии и Австралии. Эти интернациональные партнерские отношения сыграли важную роль в удовлетворении китайских потребителей, желающих использовать платежные приложения во время путешествий за границу.

Это не значит, что экосистемам, ориентированным на конкретный регион, на рынке нет места. Существует несколько доминирующих, глобальных экосистем, которые сосуществуют с региональными экосистемами, масштабирующимися медленнее. Однако глобальный охват тесно связан с успехом.

Организатор успешной экосистемы должен управлять десятками партнеров в различных отраслях промышленности и странах, а также регулировать целый ряд различных типов юридических отношений (например, договорными соглашения, платформенное партнерство и миноритарные доли в венчурных инвестициях). Их выбор и эффективное управление ими имеют решающее значение для успеха экосистемы.

Рассмотрим медицинские технологии. В прошлом поставщик решений в области здравоохранения и производитель оригинального медицинского оборудования (OEM) обычно образовывали двусторонний союз компаний. Сегодня же большее распространение имеют отношений между компаниями в виде цифровых сетей, объединяющие 25 и более взаимозависимых партнеров из разных отраслей промышленности и стран, связанных чем угодно – от контрактов или совместных предприятий до миноритарных инвестиций или полных слияний и поглощений (M&As).

По мере развития «автомобилей будущего» и автономного вождения автомобилестроение претерпевает схожие изменения. Для создания интегрированного решения с поддержкой цифровых технологий производители оборудования переходят от цепочек поставок к экосистемам. Они управляют ими, определяют стратегию и выявляют потенциальных участников.

Подобные механизмы дают экосистеме большую гибкость и возможность экспериментировать, реагируя на меняющиеся предпочтения клиентов, новые технологии, возникающие угрозы конкуренции и изменения в законодательстве. 90% цифровых экосистем включают в себя три и более типа сделок. Однако гибкие типы сделок также требуют оптимизировать процесс утверждения, который отличается от традиционного процесса заключения контрактов и слияний и поглощений. Иными словами, этот процесс должен быть быстрее, экономичнее и больше подходить самой компании.

Помимо этого, каждая отрасль промышленности имеет уникальное для нее сочетание типов партнерства. Поэтому организаторам полезно понять, какое сочетание работает лучше всего в их отраслях. (См. Рисунок 3.) Например, среди быстро развивающихся направлений, ориентированных на потребителя, таких как "умный дом" и "умное здравоохранение", партнерства, как правило, проигрывают. Экосистемам нужен широкий круг участников и специалистов, и также важно экспериментировать с разными партнерами, не неся при этом большие финансовые затраты. В то же время B2B-компании склонны к более жесткому контролю за счет сделок с меньшим количеством участников.

Однако, в том, какой тип партнерских отношений является подходящим, важную роль играет индивидуальная стратегия компании. Компания Apple, несмотря на свою ориентацию на потребителя, известна жестким контролем над информацией о себе и качеством своих продуктов, что позволяет ей снизить риски для бренда.

Отличным примером этих пяти факторов успеха является Alexa от Amazon. Она была третьим продуктом в этом направлении, а не первым. По данным eMarketer, Amazon – крупнейший интернет-ритейлер, занимающий 49% американского рынка электронной коммерции. Экосистема Alexa включает более чем 38 основных партнеров, что на 10 больше, чем в среднем по "умным домам", и эти партнерские отношения охватывают четыре континента и 11 стран, также значительно превосходя средние показатели. Наконец, Alexa в основном фокусируется в основном на более слабых альянсах, повышая свою гибкость и способность увеличивать ценность.

Конечно, эта взаимосвязь не имеет причинно-следственной связи. Возможно, она сводится к необычайно убедительному ценностному предложению, привлекающему новых партнеров из многих сегментов рынка и стран. И все же наиболее успешные организаторы экосистем, такие как Alexa, начинали не с доминирования на рынке, а с того, что их стратегия делала их победителями. И хотя о причинах успеха любой экосистемы можно долго спорить, очевидно, что цифровые экосистемы быстро формируют и меняют отрасли промышленности по всему миру, изменяя саму природу сотрудничества и методы создания дополнительной стоимости.

До сих пор большая часть обсуждений на рынке была связана с описанием структуры экосистем и тем, как они функционируют. Однако этого недостаточно. Организаторы должны понять, как сделать свои цифровые экосистемы успешными, a потенциальные партнеры – знать, на что следует обратить внимание решая, к какой цифровой экосистеме присоединиться. Пять характеристик, описанных здесь, дают руководителям прочную основу для вынесения таких решений и ставят их в выгодное положение для сотрудничества в быстро развивающейся бизнес-среде.

#экосистема