В предыдущем посте я писала о том, что контактные центры не только обрабатывают входящие клиентские заявки, но и выступают своего рода центром компетенций о продуктах или услугах бренда и главными помощниками для клиентов по разным вопросам.
В этом посте я подробнее расскажу о преимуществах контактных центров для бизнеса и отвечу на несколько основных вопросов: какой у них может быть функционал? Влияет ли хороший клиентский сервис на продажи? Может ли контактный центр улучшить или, наоборот, разрушить репутацию компании?
Обработка клиентских обращений
Основная и первичная задача контактного центра – это, конечно, взаимодействие с клиентами: решение их проблем/вопросов, общение, помощь (иногда даже психологическая:)).
По факту контактный центр – это зачастую единственный департамент в компании, который напрямую общается с потребителями. Конечно, если вы не публикуете на сайте телефоны ваших инженеров, разработчиков, сотрудников склада, маркетологов, чтобы потребители могли задавать вопросы и адресовать свои жалобы напрямую.
Наша лаборатория исследования клиентского опыта Teleperformance Customer Experience Lab (CX Lab) ежегодно оценивает, сколько клиентов обращались в поддержку хотя бы раз за год. Например, в 2019 году их доля составила 61% от всех опрашиваемых.
Что произойдет, если в компании не будет контактного центра для обработки обращений от клиентов? Самые упорные попробуют до вас достучаться по другим каналам: напишут на email секретаря или приемной, найдут телефон в каких-нибудь реестрах юридических лиц, оставят комментарий под постом вашей группы в социальных сетях. Остальные просто не поймут, почему компания скрывается от своих клиентов, и просто уйдут от вас.
Если не принимать во внимание значение использования тех или иных каналов взаимодействия (телефон, email, чат, мессенджеры и т.п.) – основное, что должна делать любая организация, – это, прежде всего, предоставлять своим клиентам возможность к ней обращаться по любому вопросу.
Главная задача любого контактного центра – быть доступным и помогать клиенту.
Чтобы делать это качественно и быстро, количество специалистов контактного центра должно соответствовать объемам – потоку обращений от клиентов в течение дня, недели или месяца. Кроме того, у них должен быть полный доступ к информации о компании и о потребителе.
Как правило, специалисты контакт-центра знают о продуктах и услугах компании все и даже больше, а также всегда могут связаться со смежными подразделениями, чтобы решить вопрос. Благодаря этому при обращении в поддержку клиент получает то, что ему было нужно.
Если клиент обращается к бренду за консультацией о продукте, оператор может предложить сопутствующие и потенциально полезные товары. Простой пример: во время разговора с клиентом оператор выяснил, что причина медленной работы его ноутбука в нехватке памяти. После того, как он помог клиенту разобраться с проблемой, он может предложить купить внешний жесткий диск, оформив заказ с доставкой прямо во время звонка.
Иногда контактный центр может инициировать коммуникацию с клиентом со своей стороны. Да, я имею в виду исходящие звонки, но не чтобы продать, а чтобы информировать. Вы же хотите сразу узнать, что ваш автомобиль готов для выпуска с техобслуживания? Или что с вашей банковской картой проводятся подозрительные операции? Или когда в процессе формирования посылки на доставку оказалось, что нет нужного цвета? К слову, звонящий оператор сразу может вас проконсультировать по дополнительным вопросам.
Управление репутацией
Наряду с уже привычными для всех каналами для общения с брендом — телефоном и email — клиенты все чаще предпочитают обращаться, например, через мессенджеры, социальные сети, онлайн-чаты. Эта тенденция стала основополагающей для компаний в формировании мультиканальной стратегии. Ее суть в том, что поддержка клиентов осуществляется по разным каналам, но по единым стандартам. Оператору необходимо придерживаться единого стиля общения и предоставлять одинаковую информацию.
Многоканальность также подразумевает централизованный сбор данных о клиенте по разным каналам. Это возможность узнать его с разных сторон: на основе истории покупок, причин обращения в контактный центр, потребительского поведения, отзывов в социальных сетях.
Анализ данных поможет лучше понять клиента и стать источником идей для персонализированного предложения.
Влияние на готовность рекомендовать бренд и лояльность к нему
Очевидно, что качественный сервис напрямую влияет на лояльность клиентов. Наше исследование Teleperformance CX Lab также подтверждает, что позитивный опыт обращения в контактный центр увеличивает лояльность потребителей в среднем на 13%. И наоборот, негативный опыт взаимодействия с брендом снижает вероятность того, что клиент останется с брендом на 27%.
Многообразие каналов коммуникации также стимулирует потребителей рекомендовать продукты и услуги своим друзьям и родственникам.
Клиенты, у которых была возможность использовать четыре и более каналов коммуникации, на 15% вероятнее порекомендуют бренд, чем те, у кого был доступен один канал.
Создать позитивный опыт для клиента возможно, если его вопросы будут решаться при первом обращении и быстро. По данным Accenture, если вопрос клиента не был решен с первого обращения, 67% потребителей отказываются от услуг бренда. Клиент должен тратить минимум времени на решение своего вопроса, а инструменты для взаимодействия с брендом должны быть удобны.
Понимание того, что запрос будет обработан оперативно, а сотрудник поддержки даст максимально подробную обратную связь, оставляют приятное впечатление от взаимодействия с компанией и увеличивают лояльность.
Увеличение продаж
Влияние клиентского сервиса на продажи с каждым годом становится очевиднее: довольные клиенты рекомендуют бренд другим и сами возвращаются за повторной покупкой. И наоборот, негативный опыт взаимодействия с брендом становится причиной оттока из-за низкого уровня обслуживания.
Американский специалист в области культуры сервиса Джон Шоул в своей книге «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» рассуждает о том, что хорошее обслуживание заставит клиента приходить к бренду чаще и покупать у него больше. В подтверждение он приводит результаты исследования Американской ассоциации менеджмента (American Management Association), согласно которому постоянные клиенты, покупающие у бренда, потому что им нравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65% оборота компании. При этом Шоул отмечает, что клиентская поддержка способствует увеличению объема продаж и прибыли больше, чем реклама или маркетинг.
По опыту работы нашей компании могу лишь подтвердить, что влияние действительно значительное. Мы в рамках исследования оцениваем «вес» атрибутов клиентского сервиса во влиянии на лояльность и готовность рекомендовать. В разных индустриях он колеблется от 36% до 50%. Компании «прокачивают» клиентский сервис, инвестируя в него больше ресурсов.
Некоторые бренды открыто говорят о том, что клиентский сервис – одно из их конкурентных преимуществ. Для этого они тестируют и внедряют новые технологии в инфраструктуру своих контактных центров (например, синтез речи, речевую аналитику и чат-ботов), анализируют причины обращений, совершенствуют свои CRM-cистемы и стандартизируют подход.
Использование современных технологий в контакт центре – это вообще отдельная тема. Инфраструктура и ее функционал во многом определяют, каким образом можно выстраивать взаимодействие с клиентами. Сейчас очень многие говорят о цифровой трансформации. Некоторые компании гонятся за новыми технологиями, не до конца понимая, что им это может принести, а зачастую даже не задумываясь, нужно ли это их клиентам. Простому потому, что это сейчас актуально, модно или активно навязывается внешними вендорами. В итоге это может существенно повлиять на уровень лояльности клиентов, причем в худшую сторону.
Беспорядочный подход без анализа предпочтений клиентов, четкой стратегии внедрения новых технологий, квалифицированных специалистов с необходимой экспертизой и понимания экономики вопроса сведут на «нет» все усилия компании в области цифровой трансформации.
Контактный центр – это не просто центр приема и обработки обращений. Сегодня это центр формирования опыта, влияющий на репутацию бренда. Его работа напрямую влияет на продажи благодаря привлечению новых клиентов и повышению лояльности текущих, а не ежедневной атаки лидов по «холодной» базе контактов или подключению чата на вебсайте без четкой стратегии лучшего опыта взаимодействия с клиентами.
Пишите в комментариях, какие еще задачи бизнеса решает ваш контактный центр? Возможно, у вас были кейсы его прямого влияния, которое я не описала выше. Какой бизнес-функционал, на ваш взгляд, можно было бы передать контактному центру?
Главная беда контакт центров это низкие зп и высокая текучка кадров. Вторая беда кроется в том, как люди там работают. Примерно в 90% компаний сотрудники контакт центров гнобят и матерят клиентов “за кадром” и хоть ответы зачастую идут по регламенту, такой подход значительно уменьшает эффективность той же поддержки.
Сопутствующие продажи в России это вообще отдельный разговор, в подавляющей части кейсов все сводится к скрипту который нужно написать или зачитать клиенту в конце диалога, поэтому большинство клиентов просто обрывает контакт.
Если хоть одна компания займётся наймом, тестированием на психотип, вменяемым обучением, и поставит цель создать стабильный центр решения всея проблем - тогда да, в мире где все идёт на персонализацию и качество сервиса, эффект не заставит долго ждать.
Давид, абсолютно согласна, что проблема низких з.п. и высокой текучести имеет место быть в очень многих КЦ в России. А уж чтение скрипта с листа вместо диалога, когда оператор даже не пытается услышать клиента - это вообще отдельная боль... Я сама, работаю в этой индустрии более 14 лет и каждый раз с содроганием поднимаю трубку с потенциальным рекламным звонком. Но профессиональный интерес пересиливает, каждый раз анализирую с точки зрения построения диалога и механики продаж. Успешных кейсов мало, но все же они есть. Где и про эффективное обучение, и персонализацию и качество сервиса знают не понаслышке. Конечно хочется, чтобы таких кейсов было больше.
Контактные центры нужны вообще всем. Извините за ссылку, но именно об этом писали недавно: https://callcenterforum.ru/blog/autsorsing/komu-nuzhny-koll-czentry-i-kakova-ikh-rol-v-biznese/
Общаться с клиентом важно и контактные центры здорово разгружают руководство. Только проблема в том (в России уж точно), что специалисты на телефоне как роботы себя ведут. Безличные, холодные и спамеры еще, которые свои услуги предлагают вместе с назойливыми вопросами. В итоге, общение с брендом хочется свести до минимума и только по своей инициативе. Да и вообще, звонки, особенно исходящие, уже пережиток прошлого. Я их воспринимаю как вмешательство в частную жизнь. Мне много звонят по бизнесу, естественно, куча незнакомых номеров мелькает. И колл центры сюда же. В России еще куча звонков от неизвестных которым ты даже номер не оставлял, что вдвойне бесит. В итоге, эти номера идут в ЧС. СМСки удобнее, меньше раздражают. И то, опять же, персонализированные и теплые, а не рассылка.
а я то думал что спам это плохо, но по тексту вижу - и этому есть оправдание.
Эдурад, спасибо за комментарий. К сожалению, вынуждена согласиться. Уровень качества обслуживания в России и отношения потребителей к брендам - не самый плохой по миру, но оставляет желать лучшего. Наша лаборатория проводила исследование в этом разрезе и ответы потребителей этот факт подтверждают. Особенно отличились у нас сфера ЖКХ и Страхования. А вот роботизация - это прямо целая отдельная тема для обсуждения. Некоторым компаниям хочется рекомендовать включить настоящего робота, чем выслушивать их операторов, говорящих как роботы - по крайней мере ты будешь это четко осознавать и не ожидать чего-то большего. Но мне, например, приятнее общаться с человеком - я за живое общение и эмпатию :) А вообще, хотелось бы иметь право выбора с кем общаться - с роботом или с человеком.