Место лечо изменить нельзя. Как «Лента» увеличила продажи с помощью навигации
Рассказываем, как мы сократили время сборки онлайн-заказов и увеличили средний чек в гипермаркетах при помощи адресного поиска товаров в приложении, и зачем запускаем мобильную навигацию для покупателей.
Найти нужный товар в огромном магазине не так-то просто, особенно, если попадаешь в гипермаркет впервые. Если с овощами или выпечкой всё относительно просто, то с поиском воды для утюга или крючков для ванной иногда могут возникнуть проблемы. И так мы пришли к тому, что покупателю нужно какое-то решение, которое позволяет быстро найти товар. И мы поняли, что нужна какая-то навигация по магазину.
Для начала мы протестировали несколько решений, которые были или остались на рынке:
1. Геомагнитная навигация
Использует аномалии магнитного поля Земли для создания карты и определения местоположения.
Плюсы:
Не требует установки дополнительного оборудования; функционирует на всех типах современных мобильных устройств.
Недостатки:
Высокая стоимость внедрения и санкции.
Может требовать калибровки и настройки при первом входе в магазин.
2. Visual Light Communication (VLC)
Использует видимый свет для передачи данных и определения местоположения.
Плюсы:
Приемлемая точность; не подвержена радиочастотным помехам.
Недостатки:
Требует линии видимости между передатчиком и приемником;
Дорогая инфраструктура;
Необходимо менять освещение;
Точность зависит от угла наклона устройства.
3. Bluetooth/ BLE (Bluetooth Low Energy)
Использует маячки, расположенные внутри магазина, которые взаимодействуют с мобильными устройствами пользователей.
Плюсы:
Низкое энергопотребление; возможность отправки уведомлений на устройства пользователей.
Недостатки:
Точность может снижаться при наличии препятствий (стен, полок с товарами);
Необходима установка маячков по всему магазину;
Дорогой проект монтажа оборудования.
4. Wi-Fi
Использование сигналов Wi-Fi от точек доступа для определения местоположения устройства.
Плюсы:
Наиболее распространённая технология;
Нет необходимости в дополнительном оборудовании.
Недостатки:
Точность зависит от количества и расположения точек доступа;
Металлические объекты и стены могут создавать помехи;
Не работает на iOS.
5. Технология адресного хранения товара.
Нанесение дополнительной разметки (ряд, стеллаж, полка) и внесение этой информации в карточку товара.
Плюсы:
Не требует установки дополнительного оборудования.
Недостатки:
Требует точного исполнения планограмм (схематичное изображение товаров на полке).
Мы провели опрос среди покупателей. Большинство высказалось за простое решение, которое не требует установки новых приложений, изменения настроек, связи с космосом и произнесения магических заклинаний. Так мы начали тестировать адресное хранение товаров.
Как тестировали
Для теста выбрали четыре магазина Москвы и Санкт-Петербурга. Нанесли дополнительную разметку с номерами ряда, стеллажа и полки. Добавили эту информацию в карточку каждого товара.
Технологию тестировали не только с покупателями, но и со сборщиками заказов. Это очень удобно для работников, которые выходят в магазин впервые и не ориентируются в зале.
Как это работает
После считывания кода с наклейки автоматически записывается «адрес» товара. Система самообучаемая: если сборщик не нашёл позицию в указанном месте, он отмечает её актуальное расположение, после чего для других пикеров выстраивается уточнённый маршрут. Решение оказалось полезным и для случаев, когда выкладка товара спланирована одновременно в нескольких местах гипермаркета. Приложение рассчитывает сборку таким образом, чтобы сборщик прошёл по кратчайшему пути.
За три месяца тестирования объём ненайденных товаров сократился на 17%, время сборки – на 4,2%. Благодаря проекту удалось почти на треть снизить количество отмен заказов из-за отсутствия ключевого товара.
Зачем это покупателю?
В двух магазинах функция адресного поиска товара была доступна покупателям. За три месяца ею воспользовались более 73 тысяч раз. Чаще всего функцию использует молодежь и люди среднего возраста. Покупатели отметили, что задумка классная и она помогает сориентироваться в новом магазине или найти какой-то «экзотический товар», который редко попадает в корзину.
Работает это так: нужно выбрать в приложении адрес гипермаркета, товар и нажать кнопку «найти товар в магазине». На карточке отобразится «адрес» товара в магазине с указанием номера ряда и секции.
Чаще всего покупатели искали в пилотных магазинах товары определённых марок: макароны, креветки королевские, заварочные чайники, вертикальные пылесосы, комплекты постельного белья и виски.
«Благодаря возможности быстро найти необходимый товар мы увеличили продажи гипермаркетов, в которых проходил пилот. За время тестирования функцией поиска воспользовалось 5% покупателей-пользователей мобильного приложения, средний чек которых оказался выше на 1,6%, а конверсия в покупку – больше на 10 процентных пунктов по сравнению с теми клиентами, которые не пользовались опцией. Большинство покупателей оценили опыт позитивно – они быстро находили нужный товар, считают сервис удобным и полезным, готовы рекомендовать его. При этом адресное хранение товара не требует установки дополнительного оборудования».
Мы запустили навигацию для покупателей в 150 гипермаркетах. Больше всего магазинов находятся в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске. Во всех «Гипер Лентах» проект заработает до конца года.