Третий эпизод остросюжетного бизнес-сериала о трёх гуманитариях, которые решили сделать приложение для медитации на русском.
Привет! Мы всё ещё живы и пилим своё приложение. Прошёл год, мы по-прежнему не отбили вложений, зато потратили ещё больше денег и даже выпустили версию для Android. Не переживайте, милостыню просить не станем, и даже поделимся опытом.
Раскроем все карты и накормим отборными цифрами, которые потеряли и заработали.
В предыдущих сериях
В день релиза мы опубликовали первую статью — о подготовке и запуске. Семь месяцев спустя поделились статистикой и инсайтами. Если лень читать лонгриды, вот краткое содержание:
– три гуманитария и ноль заёмных денег
– потратили $11.000 из своих карманов
– заработали $5.000 и 15 000 установок
– перешли с разовых покупок на подписку
Гнев и ненависть в Апп Сторе
Переход с разовых покупок на подписную модель почти сразу удвоил выручку. Этот момент совпал с началом принудительной самоизоляции, интерес к медитации вырос, и приложение стало приносить около $2.000 в месяц.
9 апреля ввели подписку вместо покупок
с $1.000 до $2.000 выросла месячная выручка
с 4.9 до 4.3 звёзд упал рейтинг в App Store
Мы уже присмотрели места для парковки новеньких Порше, но мир оказался жестоким. Во-первых, люди не оценили нашей попытки заработать, и почти идеальный рейтинг приложения утонул в потоке гневных ревью.
Небольшой лайфхак: чтобы негативные отзывы не висели в топе и не портили впечатление аудитории, попросите друзей зайти на страницу приложения и пролайкать пятизвёздочные ревью, а однозвёздочные — дизлайкнуть. Это реально работает. Можно купить позитивные отзывы, чтобы поднять рейтинг, но они будут тупыми и неискренними (лучше не надо).
Во-вторых, органический рост выручки быстро закончился. Нужно было наращивать базу подписчиков, а $2.000 в месяц едва хватало на разработку и контент. Снова всплыла наша главная проблема — маркетинг.
Научите жить и дайте денег
С самого старта мы вкладывались в продукт, пилили крутой контент и забивали на продвижение. Такой подход приносил любовь юзеров, хорошие отзывы и внимание со стороны mindfulness-сообщества.
О нас периодически рассказывали в подкастах и на стримах, писали в соцсетях и блогах, мы попадали в топы независимых исследований. Это приносило рост аудитории, но очень медленный и непредсказуемый.
Практика была одним из первых приложений для медитации на русском языке, но со временем в сторе появились конкуренты (и приложения-однодневки), которые запустили агрессивный маркетинг, и начали нас обгонять.
Проблема была в бюджете. Собственных денег хватало от релиза до релиза, а заёмных не было. Не было, пока нас неожиданно не нашёл инвестор (к слову, благодаря предыдущей публикации на vc.ru).
Это был мэтч с первого звонка, потому что, кроме денег, наши новые партнёры предложили экспертизу и доступ к ресурсам собственного мобайл-маркетинга. Смарт-пипл называют это термином «смарт-мани».
Предыдущий опыт поиска инвестора принёс только седые волосы. Найти немного денег под готовый коммерческий продукт на российском рынке оказалось нереально. Но мы потерпели, и всё сложилось само собой.
Условия и сумму сделки раскроем в следующий раз. Скажем только, что продолжаем делать приложение на свои, а инвестиции целиком тратим на продвижение. Сейчас покажем, что из этого получается.
Сколько стоит рекламный трафик
К настоящему моменту мы протестировали все базовые каналы привлечения платного трафика: рекламные сети Фейсбука, Гугла, Яндекса, Мэйла, и недавно запущенный в РФ Apple Search Ads. Даже ТикТок успели потыкать.
Самые хлебные и предсказуемые — Фейсбук и ASA — это не новость. Остальные источники дают значительно меньше трафика, а ТикТок генерит дешёвые инсталы с посредственной конверсией. Никаких откровений.
$0.7 — средняя стоимость инстала (CPI)
$10.000 потратили на закупку трафика
14 000 платных установок за 4 месяца
Перед запуском рекламных кампаний пришлось повозиться с настройкой трекеров и отладкой юзер-флоу. Тяжело побороть желание пилить продуктовые фичи вместо всякой коммерческой мути, но пришлось смириться.
Что стоит сделать перед запуском рекламы:
- интегрировать все SDK — это нужно для нормальной работы некоторых рекламных систем (например, Facebook и Apple Search Ads)
- подключить побольше трекеров — мы уже используем Аппметрику, Amplitude, Facebook App Analytics и AppsFlyer, поскольку у каждой системы есть белые пятна
- рассчитать максимальную стоимость клика и подписки, которую вы готовы отдавать рекламным системам, исходя из выручки на юзера и конверсий
- оптимизировать юзер-флоу приложения под коммерческие задачи — добавить пэйволы везде, где это уместно, чтобы увеличить конверсию в покупки
- добавить триальный период, чтобы пользователю было проще сделать первый шаг к оформлению подписки
Мы продолжаем эксперименты и потихоньку увеличиваем рекламные бюджеты. Честно скажем, юнит-экономика пока не сходится. По идее, это должно компенсироваться органическим трафиком, но с ним пока всё плохо.
Беды с органическим трафиком
Главный источник органики — поиск в App Store, а главное разочарование — непредсказуемый алгоритм ранжирования. Мы целый год висели на 12 месте по главному целевому запросу и не могли обогнать трешовую аппку, которая лежит без апдейтов уже 2 года.
Трижды безуспешно переписывали ASO-тексты, меняли мету и добавляли ключи. Потом отчаялись и решили обхитрить выдачу с помощью мотивированных инсталов. Взлетели с 12 места на 3, и почти не заметили роста органики.
$500 потратили на мотив
Поднялись с 12 до 3 места в выдаче
Дело в том, что номинальное 3-е место сейчас по факту находится на 7-й позиции выдачи, потому что, кроме релевантных приложений, там крутятся рекламные размещения и куча промоконтента. Это сводит на нет все усилия по выводу приложения в топ — пользователи просто не долистывают до твоей аппки.
Ещё один способ выжать органические инсталы из App Store — размещение приложения в редакционных подборках и категориях. Ребята из Apple вручную отбирают классные аппки и бесплатно их промоутят.
Попасть в фичеринг не так сложно: мы просто написали в Apple, прислали pdf с описанием аппки, и Практику сразу добавили в несколько подборок. Охват взмыл до небес, но на инсталах это почти не отразилось.
+3 миллиона показов в App Store
+0 миллионов установок (или около того)
Кажется, что весь органический трафик App Store сейчас собирают первые места выдачи по релевантным запросам. Закрепиться там сложно и дорого. Известные способы не работают, а альтернативы мы пока не нашли.
Есть надежда подняться за счёт переходов на страницу приложения по внешним ссылкам (например, у популярных блогеров и в СМИ), но это не точно.
Продуктовая работа
Привлечение новых пользователей не даст результата, если забивать на продукт. Подписчики заметят, что качество приложения катится на дно, перестанут платить, и все твои усилия улетят в преисподнюю.
С апреля мы выпустили 7 апдейтов и 12 новых медитаций. Самый тяжёлый релиз был связан с платёжными фичами. Потребовалось 8 билдов и 1 месяц, чтобы выполнить все строгие требования Apple и пройти ревью в App Store.
Небольшой лайфхак: уберите с триальных пэйволов слова «бесплатно» и «за 0₽» — у модераторов Apple на них аллергия (и вообще внимательней читайте кривые требования App Store перед каждым релизом). Как вариант, подтягивайте контент этих экранов с сервера, чтобы его можно было поменять после ревью (на свой страх и риск).
С ростом приложения растёт сложность и стоимость разработки и поддержки. Новые фичи ломают старые, фиксы старых багов вызывают новые, контента нужно всё больше и лучше. Если хотите сделать аппку и чилить на пожизненной ренте — ничего не выйдет.
$7.000 потратили на разработку iOS
$4.000 потратили на создание контента
$6.000 съела комиссия Apple
$5.000 на налоги, ПО, сервисы
Мы, очевидно, не ищем спокойной жизни, поэтому выпустили Практику ещё и для Android. Это был самый популярный запрос от аудитории — за год мы получили больше тысячи заявок, почесали репу и отправились добровольно усложнять своё бытие.
Android-приложение делали с нуля (мы в курсе за React Native и Flutter, но давайте не будем), на это ушло примерно 3 месяца и $5.000. Зато есть все функции, без костылей и компромиссов. Ребята из разработки говорят, что архитектурно это почти идеальный продукт.
$5.000 и 3 месяца на разработку Android
В очередной раз скажем спасибо команде Doubletapp, которая пишет код и превращает наши макеты в работающее приложение. Скачайте аппку в App Store или Google Play и поддержите нас хорошей оценкой (мы правда очень старались, а не как обычно).
Назад в неопределённое будущее
5 сентября исполнился год с первого релиза (и полтора года со старта работы). Мы до сих пор работаем в убыток и продолжаем жечь деньги. Однако рынок начинает расти, и мы тоже не стоим на месте. У нас есть отличное приложение, классная аудитория и хорошая команда.
Каждый месяц приложением пользуется почти 20 000 человек. Мы помогаем этим людям справиться со стрессом, крепче спать и меньше тревожиться. Делаем медитацию простым и приятным занятием, без всякой религиозной чуши и эзотерики.
58 000 — общее число установок
20 000 — месячная аудитория
$32.000 — общие расходы
$22.000 — общая выручка
У нас куча планов: кроссплатформенная авторизация, новый интерфейс навигации по курсам, классные уроки, которые встраиваются в жизнь пользователя, геймификация и даже новые языковые рынки. И, вопреки всему, мы работаем дальше.
Отметим год жизни скромным дошираком с говядиной и отправимся в своё неопределённое будущее, где нас ждёт жёсткая борьба за первые места в категории mental health, поддержка двух платформ, новые фичи, новые уроки и курсы, новые каналы продвижения и новые рынки.
Спасибо, что дочитали. Пишите, если нужен совет или моральная поддержка. Увидимся!
Советы для тех, кто привык листать до конца
- как можно скорее переводите приложение на подписную модель — это приносит много негатива, но моментально увеличивает выручку (если у вас хороший продукт)
- как можно скорее запускайте маркетинг, иначе конкуренты (даже если их пока нет) сожрут огромную долю аудитории с помощью агрессивного маркетинга
- перед запуском рекламы посчитайте юнит-экономику, проработайте интерфейсы покупок, добавьте триал, подключите все возможные трекеры и настройте ивенты
- в первую очередь закупайте трафик в сетях Facebook и Apple Search Ads — это самые предсказуемые источники платного трафика для iOS-приложения
- не тратьте много ресурсов на продвижение в выдаче App Store — скорее всего это не окупится, особенно если первые места заняты крупными игроками
- попросите редакцию Apple зафичерить ваше приложение в подборках — это вряд ли принесёт много инсталов, зато не требует сил и тешит самолюбие
- знайте, что каждый новый релиз приложения будет сложнее и дороже предыдущего, а кроме выпуска новых фич вам придётся постоянно чинить старые
- будьте готовы к тому, что на российском рынке ваше приложение вряд ли станет прибыльным в первый год существования (а лучше просто не начинайте)
- не надейтесь быстро найти инвесторов, если делаете приложение для российского рынка, готовьте альтернативные источники дохода
- скачайте приложение Практика для Айфона или Андроида, чтобы не умереть от ежедневного стресса и тревоги
я как-то тоже не понял, ориентируетесь только на ру-сегмент? с медитацией? почему не попробовать более интересные рынки где это лучше работает. например какую-нибудь японию, тайланд.
Почему вы думаете, что рынок медитации ограничен азиатскими странами? : )
я не говорю что работать нужно только там, я говорю что там на это больший спрос. в германии я не часто вижу медитирующих, а в тае - постоянно.
Там этот спрос удовлетворён примерно пару тысяч лет назад другими инстанциями. И это совсем не те медитации, которые мы предлагаем. Тут стоит провести дебаркадер между секулярной медитацией и духовными практиками. Ко второму мы никакого отношения не имеем и иметь не хотим.
это понятно, но далеко не все фаранги занимаются духовными практиками. им просто по приколу в приятном месте расслабиться после трудового дня и они пользуются вашими конкурентами.
Как человек, поживший год в Таиланде, имею представление, что у местных фарангов для расслабления есть другие средства. Да и вообще у них сабай, им и напрягаться не приходится.
Я всё выбираю слова помягче, но, честно говоря, вы плохо себе представляете аудиторию. Я тоже не могу похвастаться её стопроцентным пониманием, но то, что вы предлагаете — совершенно нам не подходит.
По поводу Германии — ну вы немного заблуждаетесь. Это второй по величине рынок после англоязычного для mindfulness-приложений. Просто в секулярной медитации не нужно сидеть на лугу в жёлтой робе с точкой на лбу и кричать ОММММММ, поэтому вряд ли вы отличите медитирующего человека от, например задремавшего или идущего по делам в наушниках : )
не спорю, вполне возможно, но наглядно и по отзывам выглядит как я описал.
Вот вам один простой факт: англоязычные приложения Headspace и Calm — это примерно 300 миллионов аудитории и несколько миллиардов капитализации. Преимущественно в США. То есть максимально далеко и оторванно от восточной географии. Наш рынок, безусловно, меньше. Но это не значит, что его нет, или что мы не можем выйти на какой-нибудь соседний. Но точно не на азиатский.
я не хотел вас как-то обидеть, просто цифры показывают что вы топчитесь на месте
Нет, совершенно не показывают. Выручка и аудитория за последние 5 месяцев выросла в 5 раз. Очевидно, что это эффект низкого старта, очевидно, что рынок в зачаточном состоянии, очевидно, что на ларьке с шаурмой можно прямо сейчас заработать больше. Но вывод про «топтание на месте» в рамках одного года — мягко говоря, очень поспешный.
вы серьезно? 52 тысячи в год при постоянных вливаниях?
Что 52 тысячи в год?
пардон, но вы ставите в пример самый обширный рынок в мире по любой тематике. приведите пример европы, азии.
Германия, Франция, Испания. Те же Headspace, Calm, Meditopia, Insight Timer там очень активно работают со своими языковыми версиями. И тут надо понимать множество факторов. Взять хотя бы специфику рынка и аудитории — в Европе, США и России она очень схожая, в то время как в Китае, Японии и Таиланде — совершенно чуждая. Если вы сможете с нашим бюджетом запустить (я уж не говорю о коммерческом успехе) хоть какое-то mental-health приложение в этих странах — я вам буду завидовать и откажусь от всех своих слов.
вы приводите в пример лидеров мирового рынка, это опять хромая аналогия, ладно, не важно. у нас есть опыт работы с азией в схожих областях и рынок рф там и рядом не валялся.
А поделитесь про ваш опыт в Азии в схожих областях, мне правда интересно.
мы работаем в тайланде, пакистане, индии, камбодже и южной корее. самый активный рынок это тайланд. самый тяжелый естественно индия. за счет огромной аудитории такие цифры 52000 установок в год кажутся просто детской забавой.
А что за продукт, какая тематика?
женское здоровье, йога, питание, сон
Мне сложно понять насколько аудитория нашего приложения и вашего продукта совпадает, и поэтому тяжело какие-то выводы делать. Это от того, что я не знаю что у вас за продукт конкретно.
Например, если у вас какие-нибудь масла — это одно дело, если у вас приложение для йоги, которое пользуется успехом в индии — то это другое. В общем, если бы вы рассказали про свой продукт и опыт привлечения азиатской аудитории, было бы супер. Можете просто ссылку дать почитать, интересно же)
Ну а чего рассказывать? Степан, дайте просто ссылки на вас, и все : ) Будем говорить в открытую и на равных.
Вы решили письками померяться?
Почему нет!
как раз в индии сложнее всего, очень избирательная аудитория со своим огромным локальным рынком.
Ну, всё ясно )
Степан, если решите прислать таки ссылку на вас — мы будем очень рады : )
А пока это все рассуждения в духе "вы стоите на месте, а я крутой, но доказать не могу".
я не писал что мы крутые, я писал что вы топчитесь там, где спрос пока не способен вас вытянуть. вы вливали свои деньги, теперь чужие даже без намека на положительный баланс. и это через год после релиза, может стоит задуматься?
Намёки на положительный баланс есть, сходимость модели можно обеспечить. Полгода после запуска подписки — это не такой уж великий срок.
-