Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы

Вы в блоге Heads and Hands — в доме цифровых экосистем, супераппов и веб-сервисов. Мы их создаем и исследуем, рассказываем про пользовательский опыт и мобильную коммерцию. Вступайте, чтобы быть в курсе и подписывайтесь на наш Telegram-канал.

В прошлой статье мы разбирали крупнейшую индийскую телеком-экосистему Jio: рассказали историю трансформации, показали суперапп, бизнес-сервисы и мобильные приложения компании. После статьи 47% читателей проголосовали за разбор цифровой экосистемы МТС. Поэтому сегодня говорим про нее и обсуждаем:

  • математику экосистемы
  • интерфейсы мобильных приложений
  • карту цифровых сервисов
  • бизнес-инструменты

Экосистемная стратегия позволяет терять абонентов

МТС — единственный российский оператор, который нарастил выручку во втором квартале 2020 года: в том квартале россиян закрыли на карантин и обязали работать из дома. Выручка МТС выросла на 0,8%, хотя абонентская база сократилась на 1,2%.

По итогам 2020 года МТС потеряла 600 тысяч абонентов и сократила абонентскую базу до 78 млн. Но совокупная выручка увеличилась на 4,5%. Рост выручки при снижении абонентской базы — не аномалия. Это влияние новой стратегии МТС — развивать цифровую экосистему.

Оператор представил стратегию Customer Lifetime Value 2.0 в 2019 году и выделил четыре бизнес-вертикали: телеком, финтех, медиа, облачные услуги и цифровые решения для корпоративных клиентов. При этом ядром экосистемы остался телекоммуникационный бизнес. А различные сервисы просто дополнили его.

Все четыре вертикали решают одну главную задачу: наполняют экосистему своими и партнерскими сервисами и увеличивают число абонентов, использующих несколько продуктов МТС. Таких абонентов мы назовем экосистемными.

Один экосистемный абонент заменит трех обычных

МТС увеличивает количество экосистемных абонентов, чтобы увеличить средний чек абонента и общую выручку. В 2019 году экосистемный абонент приносил минимум в два раза больше обычного клиента. И при такой динамике МТС, увеличивая количество экосистемных абонентов, увеличивает общий доход и не замечает потери в общем количестве абонентов.

Посмотрим на примере. Предположим в МТС два типа абонентов:

  • обычный — пользуется базовым тарифом на мобильную связь и платит за нее 350₽ в месяц
  • экосистемный — пользуется мобильной связью, смотрит телепередачи через «МТС ТВ», читает книги в «МТС Библиотеке», смотрит фильмы через ivi, а в наушниках играет «МТС Music». Сервисы вместе стоят 1250₽ в месяц
Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы

В Москве и Санкт-Петербурге 350₽ — это стоимость базового тарифа с мобильным интернетом и пакетом бесплатных минут. Но если подключать «НЕТАРИФ» и выбрать разные развлекательные опции, то получится около 1250₽ в месяц. Значит один экосистемный абонент приносит компании больше, чем три обычных. Согласно стратегии МТС в 2019 году среди абонентов было 1,3% экосистемных, а в 2022 году должно стать 40%:

Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы

Если рассмотреть 1000 случайных абонентов, то по статистике среди них будет 13 экосистемных и 987 обычных в 2019 году, и 400 экосистемных и 600 обычных в 2022 году. Посчитаем, сколько заработает МТС на таких абонентах в разные годы:

Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы

Если МТС увеличит количество экосистемных абонентов до 400 к 2022 году, то они принесут компании почти на ₽150 000 больше, чем приносила целая тысяча абонентов в 2019 году. Получается, что компания может потерять 600 абонентов за три года, но заработает даже больше. Это результат экосистемного развития компании.

Расчеты упрощенные, и мы не учитываем множество факторов: затраты на поддержку и развитие сервисов, интеграцию с партнерами, комиссии и прочее. Но мы не учитывали и рост тарифов, экономию на привлечении новых клиентов и снижение рисков за счет доходов от разных отраслей.

Давайте посмотрим, что уже есть в экосистеме МТС:

Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы

Подробнее про планы и экономику МТС:

Главное приложение

В экосистеме МТС больше 30 различных приложений. «Мой МТС» — основное. Через него пользователь пополняет счет, управляет тарифом и подключает различные услуги. В нем есть чат поддержки, статистика расходов и виджеты на главном экране, которые отправляют в другие приложения экосистемы:

Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы

«Мой МТС» — классическое приложение с ограниченным функционалом. Это не суперапп, который объединяет сервисы с похожими бизнес-задачами и пользовательским опытом. Например, компания могла добавить новостной слайдер со сториз на главный экран. Или интегрировать голосового помощника, который будет делать переводы и управлять услугами. А экран со партнерскими сервисами, которые управляются аналогично иконкам на домашнем экране смартфона, стал бы отличным дополнением и повысил лояльность аудитории.

Единый ID

В экосистеме JIo использовать сервисы могут только абоненты. Авторизация происходит через номер телефона — он же единый ID. В МТС другой подход — абоненты любых операторов могут пользоваться сервисами экосистемы. Так компания пытается охватить большее количество пользователей и переманить аудиторию конкурентов.

В своей стратегии МТС фокусируется на создании лучшего клиентского опыта за счет глубокого персонализированного подхода на основе искусственного интеллекта, аналитики больших данных и единого клиентского ID. И ставит задачу — обеспечить бесшовный комфортный переход между цифровыми витринами и продуктами.

Но сейчас экосистемный абонент, использующий несколько сервисов МТС, хранит в смартфоне десятки красных иконок и постоянно переходит между ними. И это не бесшовный опыт. Все приложения отличаются по форме авторизации: в некоторых нужно ввести номер телефона и получить смс-код, а в некоторых ввести символьный пароль. Иногда пройти обязательный онбординг и подписаться на рассылку. Но запомнить пару «логин-пароль» в смартфоне и авторизовываться в сервисах хотя бы по ней не получится:

Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы

Лайфстайл-сервисы

МТС развивает развлекательные сервисы в разных направлениях: музыка, книги, медиа, телевидение, афиша с возможностью купить билеты и получить кэшбэк. Компания сотрудничает с Apple Music, Spotify, ivi и облачными игровыми платформами. В будущем в приложении «Мой МТС» должны появиться сервисы Facebook, Twitch, TInder, ALiexpress и «Яндекс.Такси».

Оператор развивает ТВ-направление, позволяющее смотреть каналы, фильмы и сериалы. ТВ работает на всех платформах: смартфонах, планшетах, компьютерах, Smart TV и через веб-браузер телевизора:

Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы

МТС поставил амбициозную цель — обогнать все российские видеосервисы по числу подписчиков к 2023 году и привлечь 10 млн пользователей платного видеоконтента. Компания уже разрабатывает оригинальный контент, например сериал «Клиника счастья». Также экосистема запартнерилась с Universal Pictures, российскими киностудиями и «Первым каналом».

А на медиа площадке авторы МТС рассказывают про гаджеты, делают подборки и учат пользоваться интерфейсами новых iOS и Android устройств. Статьи содержат рекламные вставки и ссылки на товары из своего интернет-магазина. Контент помогает поддерживать и повышать лояльность клиентов, а связь с интернет-магазином — продавать больше продуктов.

Приложения e-health

МТС давно развивает собственный и партнерские медицинские сервисы:

  • «МТС Фитнес» — персональные планы питания и программы тренировок.
  • «МТС 120/80» — дневник здоровья для людей с сердечно-сосудистыми, легочными заболеваниями и диабетом.
  • «ДиаБаланс» — сервис помогает людям с диабетом: вести цифровой дневник здоровья, отслеживать уровень глюкозы, добавлять результаты замеров.
  • SmartMed — позволяет получить видеоконсультацию врача, записаться на прием в поликлинику или вызвать врача на дом.
  • Умный браслет HEALBE GoBe2 — автоматически считает калории, водный баланс, активность и качество сна.
Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы

Умный дом

Отдельным направлением экосистемы является умный дом, умные бытовые приборы и интернет вещей для бизнеса, разработчиков и производства. Для управления домом в МТС разработали умную колонку с голосовым помощником Марвином, приложение «МТС Smart Home», домофон с приложением и системы видеонаблюдения. Также компания сотрудничает с Яндексом и производит приставки для автомобилей. Все это позволяет закрывать самые разные бытовые потребности клиентов:

Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы

МТС для бизнеса

Компания предлагает разнообразные системы интеграции и сервисы для корпоративных клиентов. Это важная бизнес-вертикаль экосистемы. В 2020 году направление системной интеграции выросло на 14% год к году и принесло экосистеме ₽5,7 млрд. Здесь есть решения для малого и среднего бизнеса:

  • Workzen — трекер и планировщик задач
  • Inside Report — сервис для проверки контрагентов
  • МТС Касса — терминал, касса и мобильное приложение для приема платежей
  • МТС Estate — сервис для снижения налогов на недвижимость
  • МТС Маркетолог — сервис для привлечения клиентов
  • МТС Банк — расчетный счет для бизнеса
  • Loyalty GetMeBack — конструктор программы лояльности
  • Банковские гарантии — сервис для работы с госзаказами, МТС выступает как гарант бизнеса
  • Конструктор документов — сервис составления типовых документов из шаблонов

Например, так работает сервис LoyaltyGetMeBack, который помогает создавать электронные карты лояльности бизнесу. Клиенты добавляют карты в Apple Wallet или WalletPasses, получают бонусы и скидки за покупки. А владельцы бизнеса могут отправлять им гео-уведомления, поздравления, напоминания и начислять баллы лояльности:

Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы
Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы

Экосистема предоставляет доступ к мощным компьютерам для работы с ресурсоемкими приложениями, центрам хранения и обработки данных, облачным технологиям, IoT оборудованию, SaaS-платформе, технологиям BigData и единой корпоративной платформе для работы:

Абонентов меньше, а выручка больше. Как МТС это делает и что за сервисы внутри цифровой экосистемы

Все это позволяет экосистеме быть востребованной среди разных сегментов абонентов: от частных лиц до государственных заказчиков.

Что дальше

МТС ожидает рост выручки в 2021 году. Это должно произойти за счет прироста пользователей новых продуктов и сервисов, а также восстановления от последствий пандемии — снижения потребления роуминга и потерь в корпоративном сегменте.

Также МТС готовится к пятому поколению мобильной связи — 5G. Оператор уже тестирует пользовательские сети в Москве и Санкт-Петербурге. Например, в Москве сеть работает в 14 тестовых локациях города.

С точки зрения мобильной интеграции МТС предстоит развивать бесшовность и омниканальность для своих продуктов и пора задуматься о разработке супераппов для разных бизнес-вертикалей.

4545
77 комментариев

За столько лет у меня выработолась стойкая неприязнь к МТС. Сервисами МТС не буду пользоваться ни при каких условиях, сразу в чёрный список.

48
Ответить

Давайте на площадке про бизнес попробуем обсуждать материалы с точки зрения бизнеса и цифр, а не личных предпочтений, на которые, конечно, каждый имеет право.

46
Ответить

Вот ровно об этом же хотел написать. Для меня руководство МТС 10-и летней давности убило всю репутацию, ввиду чего вынужден был мигрировать на другого оператора. С тех пор ассоциация, что "будут обманывать платными подписками, менять тарифы произвольно, будут проблемы со связью" - в итоге ощущение от новых продуктов в экосистеме = прошлому негативному опыту.

2
Ответить

Пользовались многими корпоративными сервисами МТС, знаем...

На презентациях и словах всё очень красиво. В реализации постоянно всё через жопу. При подключении новой услуги никогда не знаешь, где вылезет косяк и как долго его будут фиксить. Фактический набор работающих фич может отличатся от того, что тебе втирали менеджеры на встрече. Куча обособленных друг от друга отделов, которые общаются между собой с большим трудом. Техподдержка раньше была нормальная локальная, сейчас общая, с миллионом операторов которые ничего не знают, любую заявку нужно проталкивать через персонального менеджера или более вышестоящих. Многие онлайн-сервисы - банально аутсор или выкупленные мелкие проекты, соотв. всё в основном кривое и косое, по типу "тяп-ляп и продаём а там разберёмся".

Про кучу никому не нужных сервисов, описанных в статье, даже нет смысла говорить. На это купятся разве что старики или приезжие, которым это впарят с помощью незаметной галочки.

Единственное что МТС умеет делать - деньги.

33
Ответить

Как будто с Битрикс24 списано)

1
Ответить

Комментарий недоступен

6
Ответить

Прикинь как надо довести народ чтобы виртуальные операторы своим основным преимуществом ставили "мы просто не наёбываем".

70
Ответить