Европейские шпили: как наше приложение доехало до Германии и Польши

Четвёртый (международный) эпизод бизнес-фэнтези о гуманитариях, которые (не) учатся на своих ошибках.

Привет! Мы вернулись за очередной порцией хейта со своей многосерийной историей о том, как делаем приложение для медитации. Начали с русского языка, а теперь идём в Германию и Польшу, тщетно пытаясь заработать Geld на хлеб без kiełbasy.

Как обычно, раскроем все цифры, раздадим собранные грабли и проведём аудит собственной тупости с помощью диванной экспертизы в комментариях.

В 2019 году три гуманитария запилили свой Headspace и написали первую публикацию на VC. Полгода спустя во второй статье рассказали о своих успехах и провалах. К третьей серии потратили $32.000, заработали $22.000, взяли небольшие инвестиции и даже выпустили версию для Андроида. Четвёртый эпизод начинается прямо сейчас.

Начнём, где остановились: на андроид-версию было много надежд. Мы видели все мемы про сяоми, слышали о нищете в Google Play, но считали это предрассудками раннего цифрового антропоцена и надеялись выйти на широкую аудиторию.

Как показала Практика (шутка в том, что это название нашей аппки), с конверсией в покупки у Андроида всё действительно плохо. Инсталы стоят дешевле, объём трафика условно-бесконечный, но все этапы воронки работают в разы хуже iOS.

У многих юзеров к аккаунту Google Play даже не привязана банковская карта, поэтому вместо денег мы получаем негативные ревью с примерно одинаковым содержанием. Рейтинг приложения постоянно падает — однажды даже свалился ниже 4 звёздочек.

Мы даже рассматривали рекламную монетизацию, но всё же решили, что мидролы и попапы не очень хорошо влияют на ментальное здоровье. Да и обесценивать контент не хочется, к тому же с этим отлично справляются барыги с Авито.

Ещё одно проклятие Андроида — огромное количество устройств и оболочек, которые непредсказуемо влияют на работу приложения. При этом общая подкованность юзеров ниже, и в саппорт валится куча вопросов в духе «каким концом вставить флешку».

Но самый большой промах — что в 2019 году мы не поверили в кроссплатформенную разработку, сделали два нативных приложения, и теперь релизим каждую фичу дважды. Получается дороже и дольше, поэтому на Андроиде апдейты выходят с задержкой.

Например, разработка авторизации на iOS обошлась нам в 110 тысяч рублей, а её релиз состоялся в феврале. До Андроида эта фича доедет к маю и проглотит ещё 90к. Зато мультиплатформенные юзеры смогут медитировать сразу с двух девайсов.

Хотя андроид-приложение живёт своей жизнью где-то на задворках нашего внимания, оно уже окупило стартовые затраты и приносит около 15% месячной выручки. Теперь планируем серьёзно взяться за ASO в Google Play, чтобы увеличить этот показатель.

За разработку, как всегда, благодарим ребят из компании Doubletapp, которые пишут идеальный код, пока мы делаем свои смешные гуманитарные дела.

Сразу после запуска андроид-версии мы отправились искать новых приключений на свои усталые задницы. В дефолтной стране ничего масштабного не обнаружилось, поэтому решили выйти на международный рынок и выпустить пару локализаций.

В качестве стартового плацдарма выбрали Германию. Это одна из топовых экономик мира, самый распространённый язык Евросоюза (100+ миллионов носителей), а рынок mental-health приложений уже освоен конкурентами и пользуется спросом.

Локальные версии есть у Headspace, Calm и других глобальных компаний. Эти ребята ведут полномасштабную войну за аудиторию, поэтому рекламные аукционы перегреты, и установки стоят втрое дороже российских — около $3 по модели CPI.

Эта цифра совершенно не укладывается в нашу юнит-экономику, а просто так взять и поднять стоимость подписки втрое не позволяет здравый смысл. Позиции в выдаче App Store тоже заняты и надёжно укреплены, поэтому пробиться туда тяжело.

Пока нам приходится подбирать крошки за старшими и придумывать новую тактику выживания в кровавом океане. Первые два месяца попыток принесли всего 15 тысяч рублей выручки (на 300 тысяч расходов и 4 месяца работы), но мы не сдаёмся.

Второй страной стала Польша — одна из самых быстроразвивающихся экономик ЕС. Ситуация с конкуренцией здесь обратная — до страны ещё не дотянулись копыта транснациональных единорогов, а рынок и спрос только формируются.

Конкуренция за платные инсталы ниже, локальных соперников почти нет, и задача пробиться в топ не выглядит невыполнимой. Но и здесь мы допустили неожиданный просчёт прямо на старте, выйдя на рынок с приложением для iOS.

Дело в том, что доля iOS в Польше — меньше 7%. Для сравнения, в России яблоками пользуются около 25% юзеров (несмотря на то, что средний доход россиянина — вдвое ниже, чем у среднего поляка), а в зажиточной Германии — почти 35%.

Такая рачительность — культурная особенность, о которой мы задумались только на поздних этапах работы. Она сильно ограничивает аудиторию и усложняет локальный маркетинг, хотя оптимизма всё же больше, чем на рынке Германии.

Сейчас мы начинаем отлаживать польское ASO, получаем платные инсталы примерно за $1,5 по CPI, общаемся с местными агентствами мобильного маркетинга и даже ведём соцсети, чтобы застолбить за собой аудиторию ранних последователей.

Кроме немецкого и польского, мы планировали запустить англоязычную версию. Успели перевести контент и интерфейсы, но после запуска в Германии решили взять паузу, чтобы снова не идти на танки с голой задницей.

Сейчас мы готовы запускать новые локали хоть через месяц, но хотим сфокусироваться на Польше и в дальнейшем смотреть на развивающиеся рынки с низкой конкуренцией.

Россия остаётся нашим основным рынком, в который мы вкладываем больше всего сил и денег. За полгода выпустили 9 технических апдейтов и 24 урока, среди которых есть даже полноценный ретрит (для тех, кто не поехал на настоящий из-за пандемии).

Но больше других нам нравится практика внимания, которую мы записали вместе с ребятами из setters.education и CEO этого образовательного проекта — Сашей Жарковой. Эта практика поможет в учёбе, работе и личных делах. Её можно послушать бесплатно в нашем приложении и на сайте SE.

Все эти усилия пока окупаются бодрее, чем попытки выйти на международный рынок. За полгода общее число установок выросло в 2.5 раза, число активных подписчиков — в 2 раза, выручка за всё время — в 4 раза, а месячные расходы остались прежними.

Мы до сих пор работаем в минус, но относительный разрыв сокращается. Во многом благодаря постоянным экспериментам с монетизацией. Некоторые из них проходят успешно, а за другие потом становится стыдно.

Например, простое повышение цен на месячные подписки увеличило средний чек на 30%, новый пэйвол поднял конверт в триалы с 12% до 20%, а распродажа вечного доступа на Чёрную Пятницу принесла месячную выручку за две недели.

Обратный эффект дало сокращение пробного периода с 7 до 3 дней — конверсия в триалы упала ниже исходного уровня — с 20% до 12%. Но хуже всего сработала попытка продавать годовые подписки вместо месячных.

Сначала выручка росла, и мы подумали, что нашли золотую жилу. Но месяц спустя заметили падение конверсий и кучу запросов на рефанд. База подписчиков начала таять, и мы прекратили этот аттракцион невиданной жадности.

Нам определённо есть куда расти даже в России. Но мы надеемся, что в следующей серии значительную часть выручки будет приносить и международная Практика.

Спустя два года работы наше хобби-приложение незаметно стало больше нас самих. Ему уже тесно в команде из трёх фаундеров и пары парт-тайм помощников. Оно хочет расти и развиваться в России и за её пределами.

Уже сейчас понятно, что своих ресурсов не хватит, даже если будем вкладывать 100% личного времени. Поэтому в следующие полгода мы планируем собрать команду, способную вместе с нами раскрыть весь потенциал продукта.

Прямо сейчас мы ищем инвестиции, которые позволят уделять Практике всё внимание, активнее тестировать рынки, чаще экспериментировать с монетизацией, повышать ретеншен юзеров качественным контентом и новыми фичами.

У нас есть куча идей, концептов, планов и общий вижен развития на ближайшие годы, подробно описанный в питч-деке с детальной финмоделью и другими артефактами. И мы готовы обсуждать разные варианты сотрудничества.

Если вам тоже интересна сфера ментального здоровья и вы хотите помочь (советом, деньгами, временем, мозгами, руками), пишите в телеграм или на почту. Будем рады.

До следующей серии!