В стране великанов: как выигрывать у крупных корпораций на рынке e-commerce
В условиях популяризации e-commerce небольшим компаниям становится все сложнее конкурировать с такими гигантами рынка, как Amazon и Alibaba. О том, какие неочевидные преимущества есть у стартапов и как они помогают выигрывать у крупных ecom-корпораций, рассказывает Александр Стрелов, основатель и CEO Pokupo.
Экспансия e-commerce принесла с собой противоречивые выводы для стартапов. С одной стороны, рост потребительского интереса к онлайн-торговле увеличивает емкость рынка и открывает новые ниши для проектов. С другой — монополизация со стороны крупных игроков вселяет в новичков сомнения.
В отличие от традиционных бизнесов, e-commerce (как и любые IT-направления) масштабируется за счет не столько количества, сколько качества — иначе говоря, успех компании не определяется размером штата. Простой пример: пекарь сколь угодно может быть опытным специалистом, владеющим всеми тонкостями приготовления хорошего хлеба — но ускорить процесс выпечки с точки зрения физики он не может. И если компания хочет производить больше хлеба, ей нужно больше пекарей.
В IT-индустрии нет такой явной зависимости: иногда один профессиональный программист может заменить целую команду средненьких. Так, в моей практике были случаи, когда один сотрудник неделю не мог справиться с задачей, а другой решал ее буквально за полчаса. В технологических индустриях выигрывает не тот, у кого больше штат, а тот, кто смог собрать талантливую команду. И в e-commerce ставка делается именно на людей — людей, которые способны генерировать прорывные идеи и реализовывать их.
Да, в процессе роста бизнес часто сталкивается с необходимостью расширять штат для выполнения операционных задач. Но сегодня многие рутинные вещи можно автоматизировать, отдать на аутсорс или решить с помощью партнеров. Так, онлайн-магазину не обязательно выстраивать собственную логистическую сеть: достаточно найти надежного поставщика услуг и интегрировать его сервис в свои процессы, еще лучше — подключите несколько поставщиков для отказоустойчивости.
Запрос на свободу
Здесь может возникнуть вопрос, как небольшому проекту привлечь талантливых специалистов, которые будут гореть своим делом. Но на самом деле именно стартапы находятся в более выигрышном положении — за счет гибкости, самоорганизованности и отсутствия бюрократии они могут стать более привлекательными работодателями, чем крупные корпорации.
В среде молодых профессионалов сейчас очень высок запрос на свободу: люди хотят работать из любой точки мира по удобному графику, иметь возможность предлагать свои решения и влиять на развитие бизнеса. И в отличие от больших компаний, которые требуют жесткой иерархичности, стартапы могут позволить себе гибкий подход и плоскую организационную структуру — бирюзовый путь.
В бирюзовой организации каждый член команды способен повлиять на успех бизнеса и подать идею для его развития. В иерархической же компании, где персонал выполняет роль винтиков, такое практически невозможно: все предложения «снизу» требуют бесконечных совещаний и согласований. По этой причине многие талантливые сотрудники предпочитают крупным корпорациям стартапы, с их свободой действий, творческой атмосферой и возможностью реализовать себя. Так что грамотно выстроенный HR-бренд — один из важнейших факторов, влияющих на конкурентоспособность в битве с гигантами.
Горизонтальная структура позволяет не только привлекать специалистов, но и повышать их продуктивность, поскольку человеческий потенциал раскрывается полностью только в безопасной среде, где каждый может стать творцом. Бюрократия же и жесткая субординация душат таланты, а сотрудники такой компании не заинтересованы в ее развитии.
Гонка за инновациями
Другая сильная сторона небольших проектов — высокая степень гибкости, возможность оперативно менять подходы и адаптироваться под требования времени. Вспомним печально известную компанию Kodak, которая так и не смогла приспособиться к изменениям в индустрии. Обратный пример — Airbnb, которая в свое время предложила рынку новую модель и очень точно угадала с ее востребованностью.
Конечно, Airbnb — громкий пример; но смысл в том, что в один прекрасный день традиционные модели бизнеса, которые сейчас кажутся незыблемыми, могут быть сброшены с пьедестала новыми инновационными идеями. Именно поэтому сегодня нельзя быть косным в своей стратегии, и особенно это касается рынка e-commerce. Компаниям нужна гибкость, умение адаптироваться к потребностям покупателя, а в идеале — предугадывать эти потребности: иначе говоря, не идти за трендами, а задавать их самому.
Разумеется, это не значит, что каждому бизнесу нужна революционная идея, которая перевернет всю индустрию — достаточно своей концепции, которая будет выделять вас из массы. По своей сути инновационность — это не сложные технологии, а способность дать потребителю новый опыт, который до этого никто ему не предлагал, пусть даже в чем-то небольшом.
К сожалению, многие ecom-стартапы сегодня пытаются интегрировать технологические решения в свой бизнес исключительно для того, чтобы успешно его «продать» инвесторам и клиентам. Но это ущербная стратегия: смысл в технологиях есть тогда, когда они действительно необходимы для развития проекта — а сами по себе, как инструменты маркетинга, хайповые решения не несут никакой ценности. Более того, в этом плане стартап вряд ли сможет угнаться за гигантами, у которых всегда будет больше ресурсов и технологий.
Стартапы с человеческим лицом
Вместо технологической гонки молодым ecom-стартапам лучше делать ставку на отношение клиентов к их продукту и на покупательский опыт. И важно не просто сформировать образ, далекий от действительности, а действительно сделать потребителей преданными защитниками бренда. Многим знаком термин клиентоориентированность, который подразумевает, что бизнес повернут лицом к клиенту, но сейчас нужно идти дальше — выслушать, протянуть руку и подставить плечо, именно это может стать важным преимуществом в конкуренции с гигантами. Крупные торговые площадки, несомненно, пользуются популярностью в силу своего ассортимента и цен, но сейчас люди все чаще требуют личное внимание и «живой» человеческий подход. Маркетплейсы не могут этого обеспечить: они работают с массами, и персонализированный подход у них всегда останется в рамках таргетированных кампаний.
Стартапам намного проще адаптировать модели под потребности клиентов и выстраивать с ними доверительные коммуникации. Эти факторы могут стать решающими для покупателя. Так, в прошлом году Wunderman Thompson Commerce в рамках своего исследования опросил потребителей, что способно заставить их выбрать вместо Amazon другую компанию. На первом месте среди критериев, разумеется, оказалась низкая цена (68%), но также респонденты назвали удобную доставку (27%), программу лояльности (23%), лучший рейтинг товаров (22%), экологические практики, этичность бренда и персонификацию. Так что акцент на эти составляющие может дать стартапам преимущество перед крупным e-commerce.
Конец эпохи
В целом эпоха господства маркетплейсов подходит к концу. Первые звоночки уже появились: если еще несколько лет назад каждый третий проект стремился добавить в свое название «маркетплейс», то сегодня акцент сместился в сторону создания уникального бизнеса. Это вызов для малых и средних организаций – предложить потребителям новый формат, который будет отвечать их потребностям, но в то же время не уступать прежнему.
Один из способов решить эту задачу — кооперация с другими компаниями на базе общего видения и общих принципов. В частности, этот метод может сработать при выходе ecom-проектов в российские регионы, где все еще слабо развита онлайн-торговля, и потому емкость рынка очень высока. Осознавая потенциальные возможности, крупные маркетплейсы уже начали заходить на эту территорию — и противовесом им может стать партнерская региональная сеть мелких и средних компаний. Причем обе модели могут успешно уравновешивать друг друга: это позволит избежать перекосов в структуре рынка и исключить диктат правил игры со стороны корпораций.
Как получить максимум:
- Привлекайте высококлассных специалистов с помощью самоорганизации и плоской структуры, безопасной социальной среды и гибкости.
- Работайте над построением своего HR-бренда изнутри наружу. Стремитесь быть честными профессионалами, опираясь на принципы и общие ценности с вашим клиентом.
- При масштабировании ориентируйтесь на качество, а не на количество. Пользуйтесь возможностями автоматизации, отдавайте задачи на аутсорс и развивайте партнерские сети.
- Будьте гибкими: следите за тенденциями в покупательском поведении и адаптируйтесь под них, меняйте модели и предлагайте новые решения.
- Сформируйте свою уникальную концепцию. Предлагайте покупателям то, что не сможет им дать крупная корпорация.
- Делайте акцент на отношение к клиенту. Обеспечьте своим покупателям персональное внимание, стремитесь сделать их фанатами своего бренда.
- Сотрудничайте с другими компаниями, выстраивайте партнерские отношения, ищите новые модели коллабораций.
По моему это тупиковый путь.
Если рассматривать на примере конкуренции с Амазоном, то невозможно чтоб у малого бизнеса\стартапа была лучше доставка, чем у такого гиганта, который выстраивал десятилетия свою логистическую инфраструктуру. Цена и подавно, у крупняка крупный опт, они сами диктуют цены поставщикам\производителям, с малым бизнесом все наоборот. Можно конечно ставить цену ниже, чем на маркетплесах, но надо понимать, что это будет происходить за счет сильного снижения маржинальности, опять же условный стартап попадает в зависимость от цен таких маркетплейсов, ему придется под них подстраиваться, при том, что закупочная цена несравнимо выше.
Программа лояльности это вообще большая проблема современного бизнеса, ловушка в которую сами же себя и загнали. Нормальные программы лояльности должны поощрять лояльного клиента, благодарить за уже имеющуюся лояльность, а не пытаться получить лояльность при помощи таких программ. Бизнес обычно не понимает смысл программ лояльностей или просто попадает в ситуацию, когда это стало обязаловкой для конкурентоспособности, вот только превращается это все в обычное снижение конечной цены для потребителя при помощи программ лояльности, в чем опять же крупняк всегда будет сильнее, так как имеет больше пространства по снижению цены из-за более низкой закупочной цены.
В итоге остается немного вариантов - пытаться конкурировать с крупняком, таким как маркетплейсы каким-то уникальным товаром и качеством. И вот этими "экологическими практиками, этичностью бренда и персонификацией", что для большинства клиентов где-то на последних местах по значимости, как показал опрос приведенный в статье. Тем-более на постсоветском пространстве где основная масса людей довольно бедные и для них всегда будет во главе угла цена.
Достаточно пессимистическая и понятная позиция. Принцип "все-равно бесполезно", так и живет большинство.
Но есть ценители уникального, экологичного, человечного. Их меньше наверно, но есть. И для них тоже нужно создавать предложение. Гиганты лишены индивидуального подхода. Малому бизнесу здесь зеленый свет. Поддерживаю автора
Конкуренция "в лоб", на поле такого соперника - конечно бессмысленно. Но! Мир широк и многообразен. В нем много уровней и пустот между проторенными трассами. Нестандартные потребности - не замеченные или пока не существующие. Различные географические и топологические особенности спроса. Концентрация размытых групп потребителей вокруг акцентированных индивидуальных особенностей.
Комбинация этих и других факторов рождает те новации, которые могут конкурировать с гигантами при правильном из масштабировании.
Но! Это слишком творческий процесс. И в этом творчестве побеждают только таланты на грани с гениальностью. Так что массовости ждать не приходится.
У малого бизнеса в Е продажах - шансов нет. Это тупик.