{"id":13587,"url":"\/distributions\/13587\/click?bit=1&hash=a51d1243f4f81fc79ee7c1ba1cd611adea3e20c1cd7283c3a3ca6c54bb325b5c","title":"\u0412\u0430\u0448 \u0441\u0435\u043e\u0448\u043d\u0438\u043a \u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u043d\u0435 \u0436\u0443\u043b\u0438\u043a? ","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"3c239ea7-2144-53e3-94b9-de4e9e0cd5ff","isPaidAndBannersEnabled":false}
Сервисы
Kirill Bychkov

В стране великанов: как выигрывать у крупных корпораций на рынке e-commerce

В условиях популяризации e-commerce небольшим компаниям становится все сложнее конкурировать с такими гигантами рынка, как Amazon и Alibaba. О том, какие неочевидные преимущества есть у стартапов и как они помогают выигрывать у крупных ecom-корпораций, рассказывает Александр Стрелов, основатель и CEO Pokupo.

Экспансия e-commerce принесла с собой противоречивые выводы для стартапов. С одной стороны, рост потребительского интереса к онлайн-торговле увеличивает емкость рынка и открывает новые ниши для проектов. С другой — монополизация со стороны крупных игроков вселяет в новичков сомнения.

В отличие от традиционных бизнесов, e-commerce (как и любые IT-направления) масштабируется за счет не столько количества, сколько качества — иначе говоря, успех компании не определяется размером штата. Простой пример: пекарь сколь угодно может быть опытным специалистом, владеющим всеми тонкостями приготовления хорошего хлеба — но ускорить процесс выпечки с точки зрения физики он не может. И если компания хочет производить больше хлеба, ей нужно больше пекарей.

В IT-индустрии нет такой явной зависимости: иногда один профессиональный программист может заменить целую команду средненьких. Так, в моей практике были случаи, когда один сотрудник неделю не мог справиться с задачей, а другой решал ее буквально за полчаса. В технологических индустриях выигрывает не тот, у кого больше штат, а тот, кто смог собрать талантливую команду. И в e-commerce ставка делается именно на людей — людей, которые способны генерировать прорывные идеи и реализовывать их.

Да, в процессе роста бизнес часто сталкивается с необходимостью расширять штат для выполнения операционных задач. Но сегодня многие рутинные вещи можно автоматизировать, отдать на аутсорс или решить с помощью партнеров. Так, онлайн-магазину не обязательно выстраивать собственную логистическую сеть: достаточно найти надежного поставщика услуг и интегрировать его сервис в свои процессы, еще лучше — подключите несколько поставщиков для отказоустойчивости.

Запрос на свободу

Здесь может возникнуть вопрос, как небольшому проекту привлечь талантливых специалистов, которые будут гореть своим делом. Но на самом деле именно стартапы находятся в более выигрышном положении — за счет гибкости, самоорганизованности и отсутствия бюрократии они могут стать более привлекательными работодателями, чем крупные корпорации.

В среде молодых профессионалов сейчас очень высок запрос на свободу: люди хотят работать из любой точки мира по удобному графику, иметь возможность предлагать свои решения и влиять на развитие бизнеса. И в отличие от больших компаний, которые требуют жесткой иерархичности, стартапы могут позволить себе гибкий подход и плоскую организационную структуру — бирюзовый путь.

В бирюзовой организации каждый член команды способен повлиять на успех бизнеса и подать идею для его развития. В иерархической же компании, где персонал выполняет роль винтиков, такое практически невозможно: все предложения «снизу» требуют бесконечных совещаний и согласований. По этой причине многие талантливые сотрудники предпочитают крупным корпорациям стартапы, с их свободой действий, творческой атмосферой и возможностью реализовать себя. Так что грамотно выстроенный HR-бренд — один из важнейших факторов, влияющих на конкурентоспособность в битве с гигантами.

Горизонтальная структура позволяет не только привлекать специалистов, но и повышать их продуктивность, поскольку человеческий потенциал раскрывается полностью только в безопасной среде, где каждый может стать творцом. Бюрократия же и жесткая субординация душат таланты, а сотрудники такой компании не заинтересованы в ее развитии.

Гонка за инновациями

Другая сильная сторона небольших проектов — высокая степень гибкости, возможность оперативно менять подходы и адаптироваться под требования времени. Вспомним печально известную компанию Kodak, которая так и не смогла приспособиться к изменениям в индустрии. Обратный пример — Airbnb, которая в свое время предложила рынку новую модель и очень точно угадала с ее востребованностью.

Конечно, Airbnb — громкий пример; но смысл в том, что в один прекрасный день традиционные модели бизнеса, которые сейчас кажутся незыблемыми, могут быть сброшены с пьедестала новыми инновационными идеями. Именно поэтому сегодня нельзя быть косным в своей стратегии, и особенно это касается рынка e-commerce. Компаниям нужна гибкость, умение адаптироваться к потребностям покупателя, а в идеале — предугадывать эти потребности: иначе говоря, не идти за трендами, а задавать их самому.

Разумеется, это не значит, что каждому бизнесу нужна революционная идея, которая перевернет всю индустрию — достаточно своей концепции, которая будет выделять вас из массы. По своей сути инновационность — это не сложные технологии, а способность дать потребителю новый опыт, который до этого никто ему не предлагал, пусть даже в чем-то небольшом.

К сожалению, многие ecom-стартапы сегодня пытаются интегрировать технологические решения в свой бизнес исключительно для того, чтобы успешно его «продать» инвесторам и клиентам. Но это ущербная стратегия: смысл в технологиях есть тогда, когда они действительно необходимы для развития проекта — а сами по себе, как инструменты маркетинга, хайповые решения не несут никакой ценности. Более того, в этом плане стартап вряд ли сможет угнаться за гигантами, у которых всегда будет больше ресурсов и технологий.

Стартапы с человеческим лицом

Вместо технологической гонки молодым ecom-стартапам лучше делать ставку на отношение клиентов к их продукту и на покупательский опыт. И важно не просто сформировать образ, далекий от действительности, а действительно сделать потребителей преданными защитниками бренда. Многим знаком термин клиентоориентированность, который подразумевает, что бизнес повернут лицом к клиенту, но сейчас нужно идти дальше — выслушать, протянуть руку и подставить плечо, именно это может стать важным преимуществом в конкуренции с гигантами. Крупные торговые площадки, несомненно, пользуются популярностью в силу своего ассортимента и цен, но сейчас люди все чаще требуют личное внимание и «живой» человеческий подход. Маркетплейсы не могут этого обеспечить: они работают с массами, и персонализированный подход у них всегда останется в рамках таргетированных кампаний.

Стартапам намного проще адаптировать модели под потребности клиентов и выстраивать с ними доверительные коммуникации. Эти факторы могут стать решающими для покупателя. Так, в прошлом году Wunderman Thompson Commerce в рамках своего исследования опросил потребителей, что способно заставить их выбрать вместо Amazon другую компанию. На первом месте среди критериев, разумеется, оказалась низкая цена (68%), но также респонденты назвали удобную доставку (27%), программу лояльности (23%), лучший рейтинг товаров (22%), экологические практики, этичность бренда и персонификацию. Так что акцент на эти составляющие может дать стартапам преимущество перед крупным e-commerce.

Конец эпохи

В целом эпоха господства маркетплейсов подходит к концу. Первые звоночки уже появились: если еще несколько лет назад каждый третий проект стремился добавить в свое название «маркетплейс», то сегодня акцент сместился в сторону создания уникального бизнеса. Это вызов для малых и средних организаций – предложить потребителям новый формат, который будет отвечать их потребностям, но в то же время не уступать прежнему.

Один из способов решить эту задачу — кооперация с другими компаниями на базе общего видения и общих принципов. В частности, этот метод может сработать при выходе ecom-проектов в российские регионы, где все еще слабо развита онлайн-торговля, и потому емкость рынка очень высока. Осознавая потенциальные возможности, крупные маркетплейсы уже начали заходить на эту территорию — и противовесом им может стать партнерская региональная сеть мелких и средних компаний. Причем обе модели могут успешно уравновешивать друг друга: это позволит избежать перекосов в структуре рынка и исключить диктат правил игры со стороны корпораций.

Как получить максимум:

  • Привлекайте высококлассных специалистов с помощью самоорганизации и плоской структуры, безопасной социальной среды и гибкости.
  • Работайте над построением своего HR-бренда изнутри наружу. Стремитесь быть честными профессионалами, опираясь на принципы и общие ценности с вашим клиентом.
  • При масштабировании ориентируйтесь на качество, а не на количество. Пользуйтесь возможностями автоматизации, отдавайте задачи на аутсорс и развивайте партнерские сети.
  • Будьте гибкими: следите за тенденциями в покупательском поведении и адаптируйтесь под них, меняйте модели и предлагайте новые решения.
  • Сформируйте свою уникальную концепцию. Предлагайте покупателям то, что не сможет им дать крупная корпорация.
  • Делайте акцент на отношение к клиенту. Обеспечьте своим покупателям персональное внимание, стремитесь сделать их фанатами своего бренда.
  • Сотрудничайте с другими компаниями, выстраивайте партнерские отношения, ищите новые модели коллабораций.
0
5 комментариев
Elven Kelevra

По моему это тупиковый путь.
Если рассматривать на примере конкуренции с Амазоном, то невозможно чтоб у малого бизнеса\стартапа была лучше доставка, чем у такого гиганта, который выстраивал десятилетия свою логистическую инфраструктуру. Цена и подавно, у крупняка крупный опт, они сами диктуют цены поставщикам\производителям, с малым бизнесом все наоборот. Можно конечно ставить цену ниже, чем на маркетплесах, но надо понимать, что это будет происходить за счет сильного снижения маржинальности, опять же условный стартап попадает в зависимость от цен таких маркетплейсов, ему придется под них подстраиваться, при том, что закупочная цена несравнимо выше.
Программа лояльности это вообще большая проблема современного бизнеса, ловушка в которую сами же себя и загнали. Нормальные программы лояльности должны поощрять лояльного клиента, благодарить за уже имеющуюся лояльность, а не пытаться получить лояльность при помощи таких программ. Бизнес обычно не понимает смысл программ лояльностей или просто попадает в ситуацию, когда это стало обязаловкой для конкурентоспособности, вот только превращается это все в обычное снижение конечной цены для потребителя при помощи программ лояльности, в чем опять же крупняк всегда будет сильнее, так как имеет больше пространства по снижению цены из-за более низкой закупочной цены.

В итоге остается немного вариантов - пытаться конкурировать с крупняком, таким как маркетплейсы каким-то уникальным товаром и качеством. И вот этими "экологическими практиками, этичностью бренда и персонификацией", что для большинства клиентов где-то на последних местах по значимости, как показал опрос приведенный в статье. Тем-более на постсоветском пространстве где основная масса людей довольно бедные и для них всегда будет во главе угла цена.

Ответить
Развернуть ветку
Аниса Курамшина

Достаточно пессимистическая и понятная позиция. Принцип "все-равно бесполезно", так и живет большинство.
Но есть ценители уникального, экологичного, человечного. Их меньше наверно, но есть. И для них тоже нужно создавать предложение. Гиганты лишены индивидуального подхода. Малому бизнесу здесь зеленый свет. Поддерживаю автора

Ответить
Развернуть ветку
Elven Kelevra

Согласен, с этим можно работать. Можно ориентироваться на эту мизерную целевую аудиторию ценителей и быть нишевым бизнесом. В этом случае прибыль почти наверняка будет соразмерна с зарплатой по найму и чтоб была хотя бы такой, весьма вероятно придется самому условно "стоять за прилавком". Так работают очень многие, грубо говоря создавая\покупая себе рабочее место, имеет право на жизнь, но это уже ближе к ремесленничеству, чем к бизнесу.
Так же можно пытаться работать и с широкой аудиторией по остаточному принципу, "подбирая крошки со стола" гигантов, но там своя специфика и очень ограниченные маневры по развитию.
Варианты всегда есть, но в данном случае эти варианты не такие оптимистичные как в посте, так как речь о не выигрыше, а выживании, довольствуясь тем, что попало мимо рта гиганта.

Ответить
Развернуть ветку
Ай Фай

Конкуренция "в лоб", на поле такого соперника - конечно бессмысленно. Но! Мир широк и многообразен. В нем много уровней и пустот между проторенными трассами. Нестандартные потребности - не замеченные или пока не существующие. Различные географические и топологические особенности спроса. Концентрация размытых групп потребителей вокруг акцентированных индивидуальных особенностей. 
Комбинация этих и других факторов рождает те новации, которые могут конкурировать с гигантами при правильном из масштабировании.
Но! Это слишком творческий процесс. И в этом творчестве побеждают только таланты на грани с гениальностью.  Так что массовости ждать не приходится.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей М

У малого бизнеса в Е продажах - шансов нет. Это тупик.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
null