Что делать e-commerce проектам, чтобы продолжить рост после пандемии
Сейчас онлайн-торговля процветает на допинге коронавирусных ограничений. Но они рано или поздно закончатся. Как к этому подготовиться, какие тренды нужно учесть? Рассказывает Александр Стрелов, основатель и CEO Pokupo.
Рынок онлайн-торговли и до пандемии удваивался раз в несколько лет. Ковид ускорил этот процесс. Причем поскольку ситуация с ограничениями в офлайн-торговле затянулась, уже можно говорить о смене покупательского паттерна. Многие распробовали преимущества шопинга с доставкой, поэтому скорее всего большого обвала онлайн-продаж опасаться не стоит и в будущем.
Однако структура спроса ожидаемо изменится. Сейчас первые места занимают товары первой необходимости — продукты питания и готовая еда, хозяйственные товары, лекарства и медикаменты, средства гигиены. Это по большей части вынужденные покупки, не характерные для e-commerce. Как и некоторые неожиданные позиции, такие как мебель и стройматериалы. Хотя нет ничего странного в том, что запертые дома люди занялись обустройством.
Когда все окончательно вернутся в супермаркеты, в интернете снова будет востребован прежний ассортимент товаров. Бытовая техника, гаджеты, товары для дома, одежда, запчасти для автомобилей.
Сейчас уже поздно догонять уходящий поезд ажиотажного спроса. По топовым позициям быстро выросла конкуренция, и нет сомнений в том, что как раз такие ниши быстро схлопнутся сразу после выхода из пандемии. Лучше ориентироваться на более долгосрочные тренды.
Куда дует онлайн-ветер
Если присмотреться, то многие мощные тренды очень длинные, они длятся годами, даже десятилетиями. Например, сейчас начали говорить, что благодаря пандемии происходит монополизация e-commerce. Так было и раньше. Вся история онлайн-торговли — это путь от форумов к Amazon и от досок объявлений к Ozon и Wildberries.
Но при этом большие маркетплейсы торгуют нишевыми товарами. Не в том числе, а чуть ли не в основном. Например, когда Ozon специализировался только на книгах, он приводил данные о том, что бестселлеры составляют всего 20% выручки. Основной поток продаж составляли редкие, малоизвестные издания. Поэтому не нужно путать объемы и ассортимент. И в этом большие возможности для малого бизнеса, небольших проектов.
Маркетплейсам сложнее конкурировать в узких нишах. Если у вас есть специализация, скорее всего этого окажется достаточно как минимум для выживания. А при определенном качестве и сервисе — для хорошей рентабельности.
Другая грань той же темы в персонализации коммуникаций. Тоже длинный тренд, который долго еще сохранит свою актуальность. Персонализированные обращения лучше воспринимаются, они выгоднее для бизнеса. Но крупные компании здесь тоже проигрывают, несмотря на все свои BigData.
Кстати, во всем мире наблюдается рост недовольства монополизацией данных корпорациями. Они вынуждены делиться, ограничить использование, соблюдать все более строгие регулирующие правила по хранению и безопасности. В конечном счете это нивелирует преимущества, которыми сейчас пользуются крупные игроки в digital.
Наличие персональных данных и установление личного контакта с потребителем — далеко не одно и то же.
Многие бренды пытаются делать «персональные» рассылки. Но это все в кавычках, потому что не похоже на настоящее общение и вызывает отторжение. Возможно, ситуацию изменит ИИ, умные чатботы и виртуальные менеджеры.
Есть еще одно направление, которое бурно развивается — прогнозирование спроса. Точечное, персонализированное наблюдение за рисунком поведения покупателей, мультиканальная оценка их действий, высказываний. И на основании всех этих данных получается все более достоверно строить прогнозы.
Очевидно, рано или поздно эти направления — BigData, персонализация общения, прогнозирование спроса, маркетплейсы — сойдутся в одну точку. Возникает соблазн удариться в футурологию, и порассуждать о долгосрочных прогнозах. Но надо признать, что многие технологии, существующие в виде прототипов и даже работающих сервисов, пока не получили широкого распространения.
Например, несколько лет назад много говорили про перспективы AR/VR. Они сохранились, эти перспективы. Но наша реальность так и не стала виртуальной. Причем это не метафора, а вполне материальный факт, полезный уже скорее в виде практической рекомендации.
Драйверы роста
Наглядная проблема, с которой столкнулись многие интернет-магазины — большой спрос трудно, иногда невозможно удовлетворить при отсутствии собственной логистики. Понятно, что с учетом глобализации мировой экономики, которая казалась неуязвимой еще недавно, все привыкли доверять длинным цепочкам посредников, транспортных и почтовых компаний. И все работало.
Но с началом пандемии перегрузки ударили прежде всего по срокам поставок, потом и по доступности товаров. Можно списать это на форс-мажор, но лучше учесть как серьезный звоночек, и заняться выстраиванием если не собственных, то хотя бы дублирующих линейкам поставки. А учитывая периодические ограничения и сбои в работе телекоммуникаций, платежных систем — это касается не только логистики. Также платежей, общения, всех ключевых онлайн-процессов.
Возвращаясь к общению, зависимость бизнеса от платформенных решений приобрела устрашающий характер. Сегодня заблокированный аккаунт в соцсети может лишить доступа к собственным клиентам. Это еще один серьезный фактор риска, пока что недооцененный. Но здесь гораздо сложнее выстраивать собственную инфраструктуру. По большому счету это невозможно. Да и не нужно.
Омниканальность сама по себе не является ни проблемой, ни решением. Нужно общаться с людьми там, где это им удобно — и достаточно оперативно. Потому что нет никакой пользы от множества каналов, если по ним автоответчик сообщает «Сейчас все заняты, мы ответим вам позже».
Поэтому задача не в том, чтобы тиражировать как можно больше видов связи, а в том чтобы успевать по ним отвечать. Но и сузить не получится. Одним удобнее общаться голосом, другие предпочитают текстовый режим. Иногда не просто текстовый, а со смайликами и стикерами. Причем одни и те же люди в разное время могут предпочитать разные каналы. Простой пример — человек за рулем, и ему говорить удобнее голосом. Но даже когда он стоит в пробке, то уже переключается на сообщения.
Отдельный большой вопрос, как глубоко используется все это общение. Для чего вам омниканальность — чтобы спамить людей почаще, или глубже и деликатно узнавать их предпочтения. О которых к тому же потом не забудут, менеджеры умеют передавать друг другу информацию и контакты, клиенты чувствуют что о них действительно заботятся.
При товарном, сервисном изобилии, в условиях высокой конкуренции продают в конечном счете не продавцы и не характеристики товаров или услуг. Продает доверие, даже симпатия. То есть брендинг, в конечном счете — только не глянцевый и высокомерный, а личностный, дружеский. Сейчас многие пытаются играть в эту игру, получается не у всех. В выигрыше будут те, кто найдут способы и ресурсы для полноценного общения со своей целевой аудиторией.
К вопросу о ценности предложений и синхронизации ожиданий. Есть категории товаров, которые слишком легко сравнивать между собой. Например, телефоны, телевизоры, вообще любая техника. Поскольку все определяется производителем и техническими характеристиками, конкуренция неизбежно превращается в ценовую, а в конечном счете в демпинг. Что крайне невыгодно и тупиково, не оставляет маржи для маневра и развития сервиса.
Поэтому предпочтительнее уникальные продукты, ценность которых определяется продавцом, и ее сложно быстро с чем-то сопоставить. Здесь решение переходит в другую плоскость — не насколько ценен продукт, а насколько важна та польза, которую он дает потребителю. Это уже ценностное предложение.
Ценностный подход применим в достаточно широком диапазоне. Например, если товаром является яхта — это дорого, еще дороже обслуживание, все сложно, непонятно и продаж будет мало.
Но если перепозиционировать предложение в аренду яхты — так гораздо проще, доступнее, и в конечном счете выгоднее. Тем более что аренда легко дополняется турами, организацией торжеств, обучением, целой экосистемой дополняющих направлений.
В принципе, бизнес-модель можно построить на одном из названных или каком-то другом преимуществе. Но желательно делать продуктовую специализацию, а не сервисную. Ничто не мешает использовать все и сразу — омниканальное общение, резервную логистику, модульную структуру предложений. От такого подхода все только выиграют.
Когда мы оцениваем проекты для инвестиций, то учитываем все эти моменты. Как правило, Pokupo делает предложения обычному проверенному бизнесу, который живет и развивается предсказуемым, понятным образом. Инновации, стартапы с намерением изменить мир — это очень хорошо, но относится к венчуру. Хотя если стартап понравится и мы поймем, за счет чего он будет расти, то инвестируем.
Сейчас Pokupo инвестирует в предприятия малого бизнеса до 10 млн рублей, в обмен за долю от 3% до 30%. За 2021 год мы планируем отобрать около 50 проектов из ритейла, производства, b2b для e-commerce.
Резюме в виде чек-листа
Поздно заниматься фармой и доставкой продуктов. Если вы не делали этого раньше, лучше ориентироваться на долгосрочные тренды.
Маркетплейсы берут объемом, но большая часть продаж у них в нишевых продуктах. Это возможность для маленьких проектов. Специализируйтесь!
- Не персонализируйте рассылки, а налаживайте со своей целевой аудиторией личное общение.
- Инновационные технологии однозначно изменят рынок, но произойдет это, по всей видимости, не завтра. Занимайтесь тем, что работает прямо сейчас.
- Онлайн-торговля не виртуальный бизнес, вам нужны прочные позиции в офлайне. Самое уязвимое в e-commerce: поставки, транспорт, вся цепочка логистики.
- Другой фактор риска — в зависимости от онлайн-площадок, но тут придется играть на чужом поле, потому что другого просто нет. Тем не менее, полезно иметь в виду.
- Постарайтесь найти переход от продажи товаров и услуг к ценностным предложениям. Это не всегда бывает просто, но всегда окупается в случае успеха.
- Если у вас стабильно развивающийся и перспективный проект в сфере ритейла, производства, b2b для e-commerce — приходите, поговорим об инвестициях.