CRM — это надолго: как не зафиксировать ошибку на годы

Глобальный рынок CRM достиг отметки в 112 млрд долларов в 2025 году. CRM давно стала базовым функционалом в компаниях, где есть потребность в управлении взаимоотношениями с клиентами. Это подтверждается результатами недавнего исследования J’son & Partners Consulting: 69% компаний, у которых есть CRM, работают с ней на ежедневной основе.

Однако не все бизнесы успешно справляются с внедрением CRM: по словам CRM-стратега Кристен Макин, неудачу терпят порядка 70% внедрений. Смена CRM при этом — дорогой и трудоемкий процесс, который затрагивает людей, процессы и данные. Нужно корректно перенести информацию, заново настроить интеграции и обучить команду работе с новым сервисом – и все это без остановки работы бизнеса.

Поэтому CRM обычно внедряется надолго: по данным исследования J’son & Partners, 45% компаний пользуются CRM-системой более 3-х лет.

Внедрение CRM не стоит воспринимать как простое появление нового инструмента — напротив, это полноценный проект трансформации бизнеса. В рамках этого проекта перестраиваются потоки клиентских данных, принципы взаимодействия команд, а также способы измерения эффективности.

CRM — это централизованная система учета, в которой фиксируется информация о текущих и потенциальных клиентах: контакты клиентов, история взаимодействий и сделок, неформальная информация (например, о предпочтительных способах связи). Данные в CRM формируют основу взаимодействия с клиентами.

Во многих компаниях параллельно с CRM существуют альтернативные механизмы ведения сделок: заметки в телефоне, на бумаге, таблицы в Excel. Разрозненность данных нивелирует главную ценность, которую дает CRM — единое процессуальное и информационное пространство работы с клиентской базой, в рамках которого существуют все бизнес-подразделения. Как результат — дублирование заявок, разрозненность коммуникаций и невозможность адекватного планирования и аналитики.

Качество внедрения CRM задает потенциал ее эффективности, а ошибки, допущенные в самом начале, часто остаются с компанией на долгие годы. Даже самые продвинутые сервисы, оснащенные искусственным интеллектом и AI-агентами не дадут результата, если первоначальное внедрение CRM было проведено некорректно.

1. Анализ потребностей компании

Цель этого этапа — выявить конкретные узкие места в бизнес-процессах, которые CRM должна ликвидировать.

Чаще всего CRM внедряют, чтобы повысить прозрачность работы с клиентской базой и навести в ней порядок, ускорить работу с заявками и увеличить конверсию из заявки в продажу, согласно исследованию J’son & Partners Consulting.

Среди других стимулов, которые отмечают представители бизнеса: удобство совместной работы с заявками для разных команд, снижение доли ручного труда при работе с клиентской базой, повышение уровня безопасности и защиты корпоративных данных, дисциплина в работе команды и контроль задач.

Конкретный пул «болей», которые призвана ликвидировать CRM специфичен для каждой компании. Поэтому на данном этапе важно сформировать четкую иерархию потребностей, актуальных именно для вашего бизнеса.

Будет полезно представить их в виде пирамиды: обязательные функции (которые устранят критичные проблемы), желательные (чтобы усилить работу команды) и опциональные (которые могут потребоваться в будущем). Например, сначала нужно зафиксировать все коммуникации в едином контуре, позже – создать шаблоны писем и документов, а затем приступить к автоматизации сложных бизнес-процессов.

Поэтапность позволит быстро запустить CRM, не перегрузив ее на начальном этапе лишним функционалом и снизить таким образом сопротивление сотрудников.

Самое сложное здесь — понять истинные потребности компании, — говорит Андрей Хачко, основатель 365 Media Group, и приводит пример из практики. Одна из компаний-клиентов наняла нового HRD, которая попросила настроить CRM в компании так же, как на ее прошлом месте работы. Поначалу казалось, что она как функциональный заказчик, знает лучше. Но позже выяснилось обратное: многие процессы в текущей компании сильно отличались от ее прошлого место работы, и то, что работало там, отказалось работать тут. В результате пришлось “отложить” часть функционала на будущее — когда процессы будут соответствовать. И только через полгода, после перестройки процессов, в компании был внедрен весь функционал.

2. Выбрать подходящее CRM-решение

Цель этапа — выбрать платформу, которая будет эффективна для бизнеса как в данный момент, так и в перспективе нескольких лет. Сегодня лучшая CRM нередко — та, которая обладает широкими возможностями применения ИИ: как за счет встроенного функционала, так и через безопасные интеграции со сторонними сервисами.

Эффективный бизнес сегодня не может обходиться без AI-инструментов. По данным исследования, 70% времени менеджеры по продажам не заняты продажами напрямую — это все уходит на рутинные операции. Задачи в CRM, в которые наиболее оправдана интеграция AI, — автоматическое заполнение полей в карточках CRM, а в области взаимодействия с клиентами — генерация писем и ответов.

Почти в 20% компаний уже пользуются AI-ассистентами в CRM на регулярной основе, а у каждой второй есть опыт использования такого функционала. Стоит принять во внимание, что российский рынок AI в CRM отстает от мирового на 5-6 лет, то есть спрос на эти возможности ИИ в CRM в ближайшие годы будет только расти.

AI в CRM сегодня используется для фиксации договоренностей с клиентом по итогам разговора и автоматического заполнения полей в карточке. Каждая пятая компания считает главной задачей AI в CRM предоставление рекомендаций по удержанию клиентов и подсказок по улучшению конверсии и скриптов. Один из сценариев: AI анализирует накопленные данные, находит в них закономерности (например, с какой периодичностью клиент делает заказ и какие дополнительные товары могут быть ему потенциально интересны), после чего автоматически создает сделки для повторных продаж, которые уходят в работу менеджеру.

3. Подготовить данные

Когда CRM настроена некорректно, бизнес сталкивается с массой проблем: дублирующиеся записи, несогласованные стадии воронки, устаревшие поля и прогнозы, которые не вызывают у менеджеров доверия.

Чем дольше система работает в таком режиме, тем сложнее ее исправить: когда доверие к данным утрачено, сотрудники начинают создавать собственные параллельные инструменты. Так, по данным исследования J’son & Partners, значительная часть менеджеров ведет записи в Excel, Word и других программах наряду с CRM.

В конечном счете бизнес получает систему, которая функционирует технически, но фактически часть ее возможностей не используется. Компания продолжает оплачивать серверы и лицензии на CRM, в то время как сотрудники работают с разрозненными таблицами.

Исследование Validity показывает, что 76% пользователей считают менее 50% данных в своих CRM точными или полными, а более трети респондентов сообщают о потерях выручки из-за этого. Например, если на этапе внедрения клиентские данные не были объединены и очищены, предиктивная оценка лидов может отдавать приоритет неверным аккаунтам, а автоматизированные сервисные системы — ссылаться на устаревшую историю заказов.

4. Привлечь специалистов разных отделов к тестированию

Запускать CRM сразу на всю компанию слишком рискованно. Гораздо лучше собрать пилотную группу пользователей, чтобы протестировать процессы и выявить сбои в контролируемой среде.

В пилотную группу должны входить не только менеджеры по продажам: поскольку CRM сегодня используется разными группами пользователей. В 20% компаний уже сейчас основные пользователи CRM – команды разных бизнес-функций — поэтому важно выбрать сервис, который будет удобен для работы всем.

Компания 365 Media Group, реализуя проект для одного из клиентов (поставщика ИТ-инфраструктуры в крупные корпорации) с разрозненностью коммуникации между отделами. Задачу ставили и принимали сотрудники одного отдела, не интересуясь мнением смежных подразделений. В итоге запуске решение не взлетело: оказалось, что компании не подходят стандартные воронки. Проблема была в том, что сделка могла быть завершенной и незавершенной одновременно: например, тендер с услугой и поставкой. В одной карточке содержалась информация, что сделка выиграна, оплата получена, а услуга не оказана.

Чтобы спасти ситуацию пришлось делать вторую итерацию и снимать требования со всех задействованных специалистов. Кроме того, до полноценного запуска проекта было проведено тестирование — наглядная демонстрация того, как решение будет выглядеть в жизни. Это позволило ускорить процесс и завершить проект в срок.

Выбирая CRM необходимо учитывать, что это система, которая останется с компанией надолго. Поэтому при выборе нужно смотреть не только на текущие возможности сервиса, но и возможности будущего развития: расширения функций, доступности AI-функционала и интеграций. На мировом рынке тренд на автономизацию процессов в CRM устойчив и продвигается крупнейшими вендорами, в России он только начинает формироваться.

Важно, чтобы сервис, на котором вы остановите выбор, был гибким, адаптивным и менялся в соответствии с трендами. CRM должны регулярно обновляться и обрастать новым функционалом, чтобы приносить пользователям и бизнесу максимальную пользу.