Как снизить долю агрегаторов за 90 дней

Чтобы снизить зависимость от агрегаторов за 90 дней, не обязательно полностью от них отказываться. Разумнее изменить их роль: оставить как источник новых заказов, а повторные покупки постепенно переводить на собственный сайт.

Для этого не нужно сразу разрабатывать приложение или собирать отдельную команду. Достаточно выстроить понятный маршрут: гость видит QR-код, переходит на удобный сайт, оформляет прямой заказ с промокодом, который доступен только там, а не на агрегаторе.

В статье разбираемся, как увеличить долю прямых заказов, сохранить приток новой аудитории и не раздать прибыль в скидках.

Фраза «зависимость от агрегаторов» звучит слишком общо. Чтобы управлять доставкой, лучше смотреть на конкретные показатели:

Главная метрика на 90 дней — доля прямых заказов. Но смотреть на неё отдельно не стоит: сайт может дать больше заказов только за счёт скидок, а итоговая прибыль снизится. Поэтому вместе с долей прямых заказов всегда отслеживайте маржинальный доход.

Базовая формула:

Маржинальный доход заказа = выручка - себестоимость блюд - расходы канала - упаковка - доставка - скидки и списанные бонусы.

Подставляйте собственную комиссию из кабинета агрегатора. Публичные оценки быстро устаревают и не учитывают ваш тариф, город, продвижение и схему доставки.

У каждого элемента своя задача:

Бонусы, доступные только при прямом заказе, дают гостю понятную причину вернуться именно на сайт ресторана. Но важно, чтобы работала вся цепочка: QR-код вёл на удобный сайт, заказ оформлялся быстро, а гостю были доступны разные способы оплаты — онлайн и наличными.

Если выпадает хотя бы одно звено, маршрут ломается. QR-код на неудобный сайт не даёт конверсии, а сайт без повода для заказа проигрывает привычному приложению агрегатора.

Например, в Restik можно настроить промокод на первый заказ и вложить его в заказ гостя с агрегатора, чтобы постепенно переводить повторные покупки на прямой канал. Также в сервисе можно подключить онлайн-оплату, чаевые, зоны доставки и другие функции для собственной доставки. Restik можно протестировать бесплатно в течение 14 дней.

1. Зафиксируйте исходную точку

Возьмите последние четыре полные недели и соберите данные по каждому каналу:

Не смешивайте зал, самовывоз и доставку. У них разная экономика. Сравнивать нужно одинаковые сценарии: доставку агрегатора с прямой доставкой, самовывоз площадки с прямым самовывозом.

2. Подготовьте сайт к реальному заказу

Прямой сайт должен закрывать базовые вопросы без звонка:

Перед запуском оформите тестовый заказ с нескольких телефонов. Проверьте мобильную версию, адрес, оплату, уведомление о заказе.

3. Разделите QR-меню и QR-сайта доставки

QR на столе ведёт в меню для гостя в зале, а QR на упаковке или в упаковке ведёт на сайт доставки с объяснением выгоды прямого канала.

Не смешивайте эти сценарии. У QR-меню одна задача: помочь гостю быстро посмотреть блюда, цены, состав, фото и актуальные позиции без ожидания бумажного меню. Это удобно для зала: официант меньше отвечает на базовые вопросы, гость быстрее выбирает, а меню можно обновлять без перепечатки.

У QR-сайта доставки другая задача — вернуть гостя в прямой канал после заказа. Там важны не только блюда, но и понятная мотивация: промокод, удобная оплата, зоны доставки.

Например, в Restik QR-меню предназначено для просмотра: гость изучает блюда, цены и состав, а заказ в зале принимает официант. Для онлайн-заказа используется отдельный сайт доставки.

Под каждым кодом напишите действие и выгоду. «Посмотрите меню без ожидания» подходит для QR на столе, а «Закажите доставку по промокоду» — для QR в упаковке. Это понятнее, чем одинокая надпись «Сканируйте».

4. Начните с гостей, которые уже знают продукт

Не пытайтесь сразу заменить агрегатор в привлечении. Он полезен там, где гость ещё выбирает между заведениями. Прямой канал сильнее в другом: в повторе после удачного первого опыта.

Точки перехода уже есть внутри ресторана:

Покажите конкретное отличие: промокоды, специальный набор, удобный самовывоз или подарок при следующем прямом заказе.

5. Не заставляйте персонал читать рекламный монолог

Сотруднику нужна одна короткая фраза: «Оформить заказ можно напрямую на нашем сайте — там же собраны все актуальные акции. QR-код вы найдёте на флаере».

Проверьте, что сотрудник понимает преимущества сайта и может объяснить их.

6. Собирайте данные аккуратно

Прямой канал ценен не только отсутствием агрегаторской комиссии. Ресторан получает собственную историю покупок и может видеть, как часто возвращается гость.

В Restik сохраняются данные гостей, история покупок и чеки. При оформлении заказа гость подтверждает согласие с документами: нажимая кнопку «Заказать», он принимает условия политики обработки персональных данных и даёт согласие на обработку персональных данных.

7. Сравните каналы по одной модели

Соберите отчёт за недели 5-8 и сравните его с исходной точкой. Таблица может выглядеть так:

8. Перераспределите бюджет, но не выключайте витрину

Если прямой канал показывает лучшую маржу и гости возвращаются, переносите туда часть промобюджета. Сокращайте акции на площадке, которые дают оборот без приемлемого маржинального дохода. При этом сохраняйте присутствие там, где агрегатор приводит новых гостей по допустимой цене.

Цель квартала — управляемая структура каналов, где ресторан понимает цену первого и повторного заказа.

Пример расчёта

Допустим, средний чек доставки составляет 2 000 рублей. Это условный пример, не рыночный ориентир.

Для агрегатора ресторан подставляет фактическую комиссию и расходы на продвижение. Для сайта — эквайринг, стоимость доставки, промокод, стоимость сервиса и рекламу. Затем из обоих заказов вычитает одинаковую себестоимость блюд и упаковку.

Если прямой заказ оставляет больше маржинального дохода, разницу нельзя автоматически раздать гостю скидкой. Часть нужна на поддержку канала и компенсацию неудачных доставок. Поэтому бонус должен быть меньше подтверждённой экономии.

Что чаще всего ломает план

Поставьте контрольные точки на 30-й, 60-й и 90-й день: сначала зафиксируйте исходную долю каналов, создайте сайт, QR-коды и правила промокодов; затем настройте предложение для перехода на сайт. К 90-му дню сравните долю прямых заказов с исходной точкой, посчитайте маржинальный доход по каждому каналу, остановите неэффективные акции и перенесите бюджет туда, где появляются оплаченные повторные заказы.

Главная идея — использовать агрегаторы как витрину для новых гостей, а повторные покупки постепенно переводить на собственный сайт.

Restik объединяет сайт доставки, QR-меню, CRM, POS и программу лояльности в одной облачной системе. В сервисе также можно управлять запасами, проводить инвентаризации, рассчитывать себестоимость блюд и контролировать фудкост. Все ключевые процессы заведения доступны в одном месте, а оценить возможности Restik можно бесплатно в течение 14 дней.