Новость о том, что Дзен больше не принадлежит Яндексу, вызвала много вопросов у маркетологов и рекламодателей. Кто-то в один прекрасный день просто не смог найти привычный рекламный кабинет Дзена (потому что его больше нет), кто-то (в том числе и мы) был вынужден срочно переделывать услуги и объяснять клиентам, что реклама теперь настраивается не на канале в Дзене, а в отдельном сервисе. Ну а кто-то просто продолжил запускать рекламу и оценил преимущества последних изменений. О них и расскажем!
Что произошло
В сентябре завершилась сделка между Яндексом и VK. Яндекс продал сервисы «Дзен» и «Новости» компании Вконтакте. При этом Дзен лишился собственного рекламного кабинета – он превратился в отдельный сервис для медийной рекламы и называется теперь Яндекс.ПромоСтраницы.
Рекламный механизм ПромоСтраниц остался прежним — по клику пользователь попадает на статью, читает ее, а затем переходит на сайт рекламодателя по технологии бесшовного перехода Scroll2Site. Только показываются статьи теперь не только в Дзене, а во всей Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и открываются по технологиям ТурбоСтраниц – их загрузка происходит в 15 раз быстрее.
Дзен остался контент-платформой: авторы по-прежнему публикуют на площадке статьи, посты и видео, а рекомендации анализируют интересы аудитории и предлагают ей контент. Дзен «забрал с собой» бывшую стартовую страницу Яндекса – теперь на yandex.ru работает редирект на dzen.ru.
Главная страница Дзена выглядит узнаваемо: на ней, помимо самого Дзена, есть раздел «Новости», виджет с погодой и поисковая строка Яндекса.
Сам Яндекс создал новую стартовую страницу – ya.ru: поисковая строка на белом фоне, информация о погоде и пробках и ничего лишнего!
Чем хороши ПромоСтраницы?
Итак, что же получили рекламодатели, после того как Яндекс.ПромоСтраницы стали функционировать как отдельный сервис? Разберем сначала положительные изменения.
- Реклама показывается на большую аудиторию
Еще летом, до момента окончательного «развода» Дзена и Яндекса, рекламные кампании стали показываться не только в ленте Дзена, но и во всей Рекламной сети Яндекса.
Пользователи могут увидеть объявления:
- на сайтах и сервисах Яндекса и партнеров Яндекса,
- в ленте Дзена,
- в мобильных приложениях.
Всего площадок более 50 тысяч.
Суточная аудитория ПромоСтраниц составляет 70 млн. пользователей! Это в 3,5 раза больше, чем аудитория Дзена – она оценивалась в 20 млн. человек.
- ПромоСтраницы подходят даже для сложных ниш и B2B
С помощью рекламы в Яндекс.Дзене удобнее было находить конечных потребителей, а сама площадка идеально подходила для рекламы тех услуг, которые входили в число популярных тематик на Дзене. Лучше всего в бывшем Яндекс.Дзене чувствовали себя рекламодатели в нишах строительства и ремонта, авто, образовательных, банковских, финансовых услуг, недвижимости, бытовой техники, электроники и некоторых других сфер.
В Яндекс ПромоСтраницах могут быть успешными и кампании для более узких ниш и В2В-тематик – и это следствие предыдущего пункта, где мы рассказывали, что аудитория рекламных кампаний стала больше. Рекламодатели отмечают, что алгоритмы ПромоСтраниц стали лучше находить нужную аудиторию для контента, который ориентирован на узкий сегмент аудитории.
Например, мы успешно запускаем рекламные кампании и для автохолдинга (авто – популярная тематика, которая интересна широкой аудитории), и для оптового продавца автомобильных масел (B2B-тематика, узкая аудитория – розничные продавцы автомасел, владельцы СТО и автопарков).
При этом общий принцип работы рекламного алгоритма в ПромоСтраницах не изменился. Он опирается на:
- семантическую близость. Алгоритм анализирует содержание рекламной статьи и посадочной страницы по ключевым словам и находит аудиторию, которую текст заинтересует;
- look-a-like. Далее алгоритм находит похожую аудиторию на тех, кто уже дочитал статью;
- таргетинги. При запуске кампании можно ограничить аудиторию по региону, полу, возрасту и устройству.
Информацию, что алгоритмы ПромоСтраниц анализируют не только сам текст рекламной статьи, но и лендинг, на который переходит пользователь по системе Scroll2Site, находим в обновленном руководстве по запуску кампаний в Яндекс ПромоСтраницах. Ранее этот момент не подчеркивался. Вероятно, то, что система стала анализировать и содержание посадочной страницы, объясняет возросшую точность работы алгоритмов.
- Вырос процент переходов на сайт с РК
В Яндекс.Дзене средний процент переходов с рекламных кампаний составлял около 15%. В кампаниях на ПромоСтраницах он выше – 25-30%. Можем говорить, что реклама в Яндекс ПромоСтраницах позволяет привлекать аудиторию, которая настроена не просто прочитать статью, чтобы развлечься, а скорее готова заинтересоваться предложением рекламодателя и перейти на сайт.
- Бонус: можно использовать один контент для работы с двумя площадками
Бывший рекламный инструмент Яндекс Дзена превратился в самостоятельный инструмент, но сам Дзен по-прежнему функционирует как контент-площадка. Из этого можно извлечь плюс и использовать одни и те же статьи (возможно, с минимальными изменениями) и для продвижения в Яндекс ПромоСтраницах и для размещения их на канале в Дзене. Тогда ваши материалы отдельно увидит аудитория Дзена – площадка покажет их в органике.
Какие изменения могут расстроить
Конечно, далеко не у всех возникли только позитивные эмоции от «развода» площадок. Вот ряд изменений, который вызывает недовольство авторов Дзен-каналов, маркетологов и их клиентов.
- У Дзена нет собственного рекламного инструмента
Теперь все статьи получают показы только в органике: невозможно получить дополнительный рекламный охват на какие-то материалы канала.
Из рекламных возможностей остались только интеграции с блогерами и реклама Дзен-канала на сторонних площадках, в том числе, на самих ПромоСтраницах.
- Стало сложнее набирать подписчиков в Дзене
Запуск рекламных кампаний в бывшем Яндекс.Дзене приводил к тому, что на канал активно подписывались новые люди. Это было бонусом: реклама не только приносила дочитывания и переходы по системе Scroll2Site, но и показывала публикацию канала большому количеству аудитории.
ПромоСтраницы никак не связаны с каналом на Дзене, и рекламные кампании в Промо не влияют на продвижение канала. Хотя вариант набрать аудиторию с рекламы все же есть – можно попробовать использовать Дзен-канал в качестве посадочной страницы, тогда пользователь перейдет на него после прочтения статьи.
- Пока все только ожидают, что нового предложит Дзен
Можно сказать, что Дзен сейчас проходит период адаптации к изменениям: пользователи жалуются на то, что охваты статей падают, доходы от монетизации каналов снижаются. Часть функций убирается как что-то устаревшее и ненужное: исчезли стримы, виджеты в статьях, перестали работать хештеги, а альтернативы им пока не предлагается. Программы для поддержки авторов – Нирвана и Аврора – тоже закрыты.
Команда Дзена обещает, что контент-платформа будет активно развиваться, и утверждает, что стоит ожидать и появления собственного рекламного инструмента площадки (коллабораций с теми технологиями, которые уже есть в арсенале компании Вконтакте). Верим, что так обязательно и будет, а пока – нужно просто немного подождать…
- У ПромоСтраниц снизился показатель CTR
В рекламе на Яндекс.Дзене, считался средним показатель CTR от 1,5%, хорошим и очень хорошим – от 3%. В ПромоСтраницах средний CTR составляет 0,8-1%.
Однако команда ПромоСтраниц уверяет, что это вовсе не говорит о том, что кампании теперь отрабатывают хуже. Просто аудитория показа рекламных объявлений расширилась, вот и процент кликов по объявлению стал меньше.
Что делать с изменениями – маркетологам и агентствам
Тем, кто вел раньше каналы клиентов и запускал для них рекламные кампании в Яндекс.Дзене, нужно перестроиться на работу с ПромоСтраницами. Вот что мы сделали сами и рекомендуем сделать другим:
1. Адаптировать старые услуги по Яндекс.Дзену под новые площадки
Для новых клиентов придется переделать суть и позиционирование услуги, а старым клиентам важно объяснить, что произошло и почему вместо одной площадки Яндекс.Дзен вы теперь работаете с двумя – с Дзеном и ПромоСтраницами.
2. Использовать менее нативный контент для рекламных кампаний
Реклама в Яндекс.Дзене показывалась пользователям Дзена, то есть аудитории преимущественно развлекательной площадки. Кампании ПромоСтраниц показываются на более чем 50 000 площадках, их суточная аудитория составляет около 70 млн. человек. Это огромная аудитория, которая уже не нацелена изначально на развлечение, среди пользователей проще найти тех, кто заинтересуется рассказом о том или ином продукте.
Важный момент – статья по-прежнему должна быть увлекательной и полезной, она должна решать проблемы пользователя, но строить текст нужно сразу вокруг рекламируемого продукта. Об этом регулярно заявляет и команда ПромоСтраниц: по итогам общего анализа кампаний видно, что развлекательные и очень нативные статьи сейчас работают хуже. Читая их, пользователь не понимает, почему в конце ему предлагают перейти на сайт рекламодателя и совершить какое-то действие.
3. Тестировать разные стратегии ведения кампании и открутки бюджета
На старте лучше попробовать все возможности, которые предлагают ПромоСтраницы.
Поделимся примером: коллеги из ПромоСтраниц рекомендуют использовать автоматический механизм оплаты «Дневной бюджет» для легкого и быстрого старта. Но мы не рекомендуем отказываться от оплаты по механизму «Цена дочитывания» с ручной корректировкой ставки. Автостратегия хороша, но ей нужно время для открутки, чтобы алгоритм смог обучиться. Если бюджет небольшой, он скрутится быстро, цена дочитывания и перехода будет очень большой. Если бюджет кампании меньше 10 000-15 000 рублей, рекомендуем корректировать ставку вручную, так вы сможете лучше контролировать расход, особенно, если до этого вы еще не тестировали контент и не знаете, какие результаты он может принести. В нашей практике именно так мы начинаем работать с новыми клиентами, которые часто хотели бы стартовать с небольших бюджетов.
Что делать с изменениями рекламодателям
1. Попробовать ПромоСтраницы
Этот инструмент подойдет любому бизнесу – исключение составят разве что товары повседневного спроса, предметы, которые человек скорее купит в ближайшем к дому магазине, чем будет читать о них статьи и принимать долгое решение о покупке.
ПромоСтраницы отлично работают на верхних уровнях воронки (хотя и не только). Они помогают сформировать спрос на товар или услугу, поскольку текст рекламных статей рассказывает, кому и зачем нужен продукт и как он может решить проблемы пользователя. В статьях для рекламных кампаний в ПромоСтраницах можно и нужно отвечать на частые вопросы потребителей, развенчивать мифы о продукте, сравнивать разные продукты между собой и делиться опытом довольных клиентов.
2. Продолжить наполнять блог на Дзене
Несмотря на то, что у Дзена сейчас нет собственных рекламных возможностей, канал на Дзене – отличная возможность рассказать пользователям о бренде, увеличить узнаваемость компании. Площадка позволяет размещать статьи, посты и видео: вы можете рассказывать о товаре или услуге в статьях, а на видео демонстрировать, как продукт выглядит, как им пользоваться, показывать результаты услуг. Пользователи, как и раньше, будут видеть контент в рекомендациях: площадка предлагает материал на основе их интересов.
Резюмируем
Из любых изменений всегда можно извлечь как положительные, так и отрицательные изменения. Мы рекомендуем концентрироваться на позитивном, и попробовать те возможности, которые предлагают обе площадки для владельцев бизнеса и маркетологов.
Мы в SEMANTICA параллельно работаем с двумя площадками: мы готовим контент для запуска кампаний и используем его и для наполнения блога клиента на Дзене. Такая стратегия позволяет охватить максимум пользователей, поработать с узнаваемостью компании и продвинуть конкретные рекламные предложения.