Приложения аптек 2023: как пережить апокалипсис и стать лучше

Проверяем, справились ли аптеки с вызовами ковидной эпохи, и выясняем, что можно улучшить в их приложениях с точки зрения UX.

• Как обстояли дела в фарм-индустрии в 2020 году
• Как поменялись приложения аптек в ответ на вызовы
  
• Выводы и победители

В ныне далёком 2020 году в одной из наших статей мы спросили представителей фарминдустрии, какие коррективы вносит пандемия Covid-19 в деятельность аптек, и определили некоторые общие тренды индустрии:

• Аптеки вынуждены были ускоренно переходить в онлайн и подстраивать пользовательский опыт под новый формат взаимодействия.
• Эксперты индустрии предрекали стабильный рост спроса на онлайн-фарму и возможное падение среднего чека оффлайн-аптек после снятия ковидных ограничений.
• Аптеки понимали, что нужно переносить реальную консультацию фармацевта в онлайн, но не знали, как сохранить при этом высокий уровень доверия покупателей.
• Ожидался рост доли маркетплейсов в продажах лекарственных препаратов до 5-15%.
• Для увеличения трафика предлагали два основных подхода: совмещение фарм- и фуд-ритейла (например, с помощью единых программ лояльности, как у «Магнита») и внедрение модели FMGC.

В этой статье посмотрим, стали ли тенденции воплотившейся в мобильных приложениях реальностью, удалось ли онлайн-аптекам преодолеть вызовы и эффективно трансформироваться. И, разумеется, куда без примеров: разберём приложения нескольких крупнейших аптечных сетей и ассоциаций.

Для наглядности дальнейшего обзора приложений сначала вспомним, как обстояли дела в фарм-индустрии в нашей контрольной точке, 2020 году.

Шла бог знает какая по счёту волна пандемии, активно развивался онлайн, сервисы доставки переживали свои золотые времена. Однако у аптек с цифровизацией не всё было гладко:

• Онлайн-продажи были низкими и составляли 5-10%.
• Доставка нерецептурных препаратов только-только появилась, и на неё наблюдался низкий спрос, а о том, чтобы вам прямо к порогу привезли рецептурные лекарства, даже речи не шло.
• Люди не доверяли онлайн-консультациям из-за невозможности персонификации собеседника, а привычный формат общения голосом, лицом к лицу с фармацевтом оказался невозможным из-за ковидных ограничений.
• Необходимо было придумать, чем привлекать пользователей в условиях растущей цифровой конкуренции: выделяться лишь наличием онлайн-магазина стало сложно. Многие считали выходом единые программы лояльности, как у Магнита, или продажу сопутствующих товаров. При этом нужно было соблюсти баланс: получить желаемый трафик, не размещая «на одной полке» несовместимые товары.
• Присутствовала потребность в умной персонализации — создании в приложении подборок препаратов на основе просмотра и покупок, как, например, у Wildberries или Озона. Персонализация повышает лояльность и заинтересованность пользователя и, как следствие, увеличивает конверсию в заказ. Команда Retail Rocket ещё в 2018 году тестировала разные форматы персонализации: на разных страницах (главная, страница категории, корзина), с CTA-кнопками и без и т. д. Прирост конверсии в покупку был от 0,14% до 16,34%.

Несмотря на прошлые опасения, аптечные сети понемногу выходят на маркетплейсы, по данным RNC Pharma, доля онлайн-продаж аптек выросла до 16,5% к концу 2022, смягчились требования к аптекам для доставки безрецептурных препаратов. Также 1 марта этого года на рынке онлайн-фармы произошёл весомый сдвиг — в Москве, Московской и Белгородской областях стартовал эксперимент по дистанционной продаже рецептурных лекарств. Но пока что госорганы, компании и маркетплейсы прорабатывают детали практической реализации такой доставки: управление электронными рецептами, ПО для курьеров и так далее. Что получится — узнаем чуть позже. А сейчас остановимся на том, что нового появилось в приложениях аптек за эти пару лет.

Для сравнения мы выбрали несколько топовых аптечных сетей и ассоциаций:

• Ригла
• Планета Здоровья
• 36,6
• Apteka.ru
• Еаптека
• АСНА
  

Исследовать будем следующие фичи приложений:

• Персонализация предложений. Узнаем, какие онлайн-аптеки приблизились к маркетплейсам, мастерам персонализации, и насколько.

• Онлайн-консультация. Оценим качество реализации и «натуральность»: возможность прикреплять фото, видео или даже говорить голосом.

• Доставка. Проверим удобство в случае с нерецептурными препаратами и возможность доставки на дом рецептурных.

• Программа лояльности. Посмотрим, получилось ли у кого-то придумать интересную модель, которая помогает привлекать и удерживать клиентов.

На первый взгляд может показаться, что персонализация предложений лекарств — вещь спорная:

• Она не всегда может быть уместна. Например, если пользователя регулярно покупает препараты определённой категории (допустим, при хроническом заболевании), то ему можно предлагать их сразу на главном экране или в корзине.
• Лекарства требуют осторожности: у многих людей есть противопоказания. Поэтому в идеале персонализация должна идти в связке, по крайней мере, с консультацией фармацевта, а лучше — врача.

Поэтому аптеки используют эту фичу с осторожностью и в умеренных дозах. Например, когда мы разрабатывали приложение для «Риглы» и других аптек этой сети, решили показывать только самые нужные блоки. Так, индивидуальные подборки формируются после оформления нескольких заказов, а до этого на главном экране пользователю доступны рекомендации актуальных товаров, бестселлеров и выгодных предложений. Также мы реализовали блок с популярными товарами в пустой корзине.

У «Планеты Здоровья», «36,6» и «Apteka.ru» можно встретить подборки акционных и тематических товаров на главном экране и похожих — в корзине.

«АСНА» же решила оставить актуальные предложения только на главном.

«Еаптека», подобно «Ригле», помимо классических подборок реализовала блок с персональными предложениями. Их можно найти на главном экране и в корзине.

Итоговые оценки:

Пожалуй, это самый интересный пункт из всех. Онлайн-консультация фармацевта в приложении важна как пользователям, так и самим аптекам. Первым она помогает закрыть потребность в живом общении, которому покупатели больше доверяют, и получить быстрый ответ на вопрос. Для аптек же она выгодна увеличением среднего чека. Но несмотря на важность этой фичи, она есть не во всех приложениях топовых фарм-игроков.

Так, в приложениях «Планеты Здоровья» и «36,6» онлайн-чата нет в принципе. У «Apteka.ru» раздел консультации спрятан, и вместо чата — форма. У «АСНА» чат есть, но там не дают рекомендаций — только информацию о работе аптек. Также не совсем ясно, какую именно функцию выполняет форма в нижней части чата.

В приложении «Риглы» именно онлайн-консультации пока нет, однако есть возможность получить совет более привычным способом: на главном экране есть кнопка быстрого набора горячей линии. Также по запросу клиента мы реализовали новую для фарм-приложений фичу: интегрировали отдельное приложение с AR-помощницей феей Беллой. При клике на кнопку происходит переадресация на Rigla AR, где пользователь может получить подробную информацию о препарате, отмеченном знаком AR, наведя на него камеру.

Чат «Еаптеки» позволяет прикреплять файлы, а консультант отвечает быстро и помимо препаратов также любезно советует обратиться к врачу для постановки диагноза.

Итоговые оценки:

Так как эксперимент по дистанционной продаже рецептурных лекарств начался недавно, аптеки пока не успели создать условия для её реализации. Однако сейчас тоже есть о чём поговорить.

В корзине «Риглы» пользователь сразу понимает, что получится заказать на дом, а какие товары необходимо будет забрать в аптеке. Чтобы акцентировать для пользователя, что препарат рецептурный, мы отметили его плашкой контрастного фиолетового цвета.

Также в профиле есть раздел с электронными рецептами, выписанными в ЕМИАС. Пока что он находится в разработке, но в скором времени заработает. Там будет возможность посмотреть до 10 рецептов, отфильтровать их по группам в зависимости от наличия льготы и увидеть статус реализации. Подробнее об этой фиче рассказали в кейсе на сайте.

При оформлении доставки можно сразу добавить несколько адресов (например, домашний и рабочий) и получить заказ там, где удобнее.

В приложениях других аптек из нашего списка возможности добавления рецептов пока нет. Что касается доставки, то у большинства всё стандартно: забрать препараты можно самовывозом из аптеки или заказать доставку курьером на удобные день и время. Однако есть несколько вещей, которые хотим отметить.

Не все аптеки сообщают пользователям о невозможности доставки рецептурных препаратов курьером ещё до начала оформления заказа — кроме «Риглы» предупреждение появляется только у «36,6».

Также у «Apteka.ru» и «АСНА» доступен только самовывоз — курьерской доставки нет.

В свою очередь, у «Планеты Здоровья» подкачал UX ввода адреса: при попытке изменения он сбивается на тот, что определяется по местоположению. Чтобы изменить, например, квартиру, нужно заново вводить адрес. Точность GPS низкая. В результате мы получаем фрустрированного пользователя и, скорее всего, закрытое приложение.

«36,6» позаботилась о пользователях и сделала часовые интервалы для встречи курьера, а у «АСНА» для самовывоза на карте можно выбрать точку с лучшей ценой.

Итоговые оценки:

Здесь особых изменений с 2020-го не произошло: остались привычные пользователям бонусные баллы и процентные скидки, уровень которых растёт в зависимости от общей суммы покупок. Но наиболее интересными на фоне остальных нам кажутся программы лояльности «Риглы» и «Apteka.ru».

«Ригла» — это аптечная сеть, которой помимо бренда «Ригла» принадлежат также три других — Живика, Здравсити и Будь здоров. Именно поэтому удачным решением было сделать единую карту лояльности: получать и тратить бонусы можно в любой аптеке сети.

Клиенты «Apteka.ru», в свою очередь, могут копить «витаминки», которые можно получить как за заказы, так и за покупку товаров из соответствующей акции или приведённых друзей. Их можно потратить на покупки или пожертвовать в благотворительный фонд для детей-сирот «Катрен».

Итоговые оценки:

OTP Autofill (автозаполнение код-пароля из СМС)

У «Планеты Здоровья» и «АСНА» на этапе регистрации/входа эта фича не реализована. Но автоматическое распознавание одноразового кода из СМС — сегодня хороший тон, потому что все мы занятые и на счету каждая секунда. А ручной ввод может отнимать много времени по меркам пользователя: развернуть шторку уведомлений или переключиться на «Сообщения», запомнить код, вернуться в приложение, снова тапнуть на поле ввода, ввести код. Даже прочтение этого алгоритма выматывает, правда? А сам он отодвигает пользователя от целевого действия. Поэтому OTP Autofill — вовсе не мелочь, и лучше использовать её.

Мы в своих проектах реализуем эту фичу в 99% случаев, и поэтому для ускорения разработки создали плагин, который наряду с другими вошёл в SurfGear, наш сет библиотек для разработки на Flutter.

Ввод данных

А именно — даты рождения. В приложении «36,6» к нему есть замечания. Золотое правило неудачного юзабилити гласит: хочешь отпугнуть пользователя ещё до регистрации — предложи ему вводить дату рождения через календарь. Использование календаря оправдано там, где важно знать день недели конкретного дня (например, в планировщиках встреч). В случае с вводом даты рождения это неудачное решение: такой формат откладывает совершение пользователем целевого действия — заказ лекарств. Для поля с датой рождения лучше использовать соответствующую клавиатуру.

Поиск

В статье 2020 года мы анализировали путь пользователя к нужному препарату через категории каталога. Но сегодня минимальное количество людей действительно активно пользуются каталогом — около 60% покупателей сразу вбивают запрос во внутренний поиск. Именно поэтому важна его точность. Если человек вбивает в строку «парацетамол», то, скорее всего, именно этот препарат у него в приоритете. И это должно быть отражено в выдаче: первый товар — точное совпадение с запросом, а всё, что ниже, может, например, содержать аналогичное действующее вещество. Из 6 рассматриваемых аптек парацетамол был на первом месте только у 2: у «Риглы» и «Еаптеки».

При этом люди могут совершать ошибки и опечатки в названии препарата: около 55% поисковых запросов содержат их. И это тоже стоит учитывать. С выдачей по неточному запросу справились все приложения — это радует.

По совокупности четырёх параметров, первое место делят «Ригла» и «Еаптека». С точки зрения пользователя это, пожалуй, самые приятные и удобные приложения: есть персональные и общие подборки товаров, доступны несколько вариантов доставки, о невозможности доставить препарат курьером сообщается до начала оформления заказа.

Второе место занимают «Apteka.ru» и «36,6». У них есть зоны роста в части персонализации, реализации доставки и программы лояльности, онлайн-консультаций.

На третьей позиции — «Планета Здоровья» и «АСНА». Их мобильным продуктам есть куда расти: можно улучшить юзабилити, функцию онлайн-консультации и экран доставки.

В целом, у всех аптек есть общие точки роста. В первую очередь, это персонализация и консультация фармацевта. И они связаны между собой больше, чем может показаться. Например, во время глубинных интервью в рамках работы над приложением «Риглы» мы выяснили, что ЦА делится на две группы: те, кто приходят в приложение за чем-то конкретным, и люди с экстренной проблемой. Первые будут, скорее всего, будут искать препараты самостоятельно — для них мы сделали удобный поиск и тематические подборки, а второму сегменту может понадобиться помощь консультанта. И понимание аудитории, знание карты пути пользователя и «подстройка» приложения под разные группы ЦА и их потребности на каждом шаге — это тоже персонализация.