«Самым эпичным оказался провал с названием сайта: в ряде стран оно вызывало ассоциации с отелями на час»

Меня зовут Феликс Шпильман, я глава группы Emerging Travel, которая управляет сервисами бронирования Ostrovok.ru, RateHawk, ZenHotels и B2B.Ostrovok.ru. Я расскажу, как мы выходили за рубеж, с какими проблемами столкнулись, какие выводы сделали.

В России нас воспринимают как местного игрока бронирования отелей в онлайне — Ostrovok.ru. На самом деле команда, которая выпустила на рынок этот продукт, продолжила развивать бизнес и в других направлениях и создала новые сервисы, которые сегодня входят в Emerging Travel Group, — два российских бренда (Ostrovok.ru и B2B.Ostrovok.ru) и два международных (ZenHotels и RateHawk).

Сейчас в группе работают более 800 человек, и мы один из редких российских бизнесов, который успешно работает на мировом уровне.

Несколько слов о наших брендах:

Emerging Travel Group работает более чем с 85 оптовыми поставщиками отелей, а также с 29 тысячами отелей напрямую. За счёт этого нашим пользователям доступно свыше миллиона вариантов размещения более чем в 220 странах. Эта модель работы с отельным инвентарём принципиально отличает нас от конкурентов и позволяет более чем в 60% случаев предлагать клиентам цены на 5–15% ниже рыночных.

Все сайты сегодня доступны на 13 языках — русском, английском, немецком, французском, испанском, итальянском, португальском, польском, турецком, болгарском, венгерском, греческом и румынском.

Фактически сервис, который задумывался исключительно как b2c-продукт для русскоговорящей аудитории, стал международным мультиформатным тревел-бизнесом.

Почему вообще решили выходить на международный рынок и как это делали?

В какой-то момент мы поняли, что неплохо справляемся в России: за первые годы работы у Ostrovok.ru появилось значительное количество пользователей, число бронирований стабильно кратно росло от года к году, а число уникальных обслуженных клиентов на тот момент превышало 200 тысяч.

Российский b2b-бизнес тоже уверенно встал на ноги — неизбалованные технологиями профессионалы тревел-рынка оценили удобную (впервые на рынке) функциональность платформы и широту отельного и сервисного предложения.

Но все понимали, что домашний рынок не бесконечен и скорость роста будет замедляться. На b2c-рынке уже присутствовал глобальный игрок Booking.com, работающий с несравнимыми маркетинговыми бюджетами, с которыми фактически нереально конкурировать, оставаясь эффективным и не сжигая миллиарды долларов.

Нам же нужно было наращивать темп и быть прибыльными. Поэтому мы решили присмотреться к другим рынкам. Были уверены в продукте и считали, что сможем конкурировать на зарубежном рынке. Очень самоуверенно.

Мы выпустили на международный рынок b2c-бренд Happy Rooms. Это закончилось провалом: как выяснилось, в то время у нас не было ни надежных аналитических систем, чтобы рационально тратить деньги и считать эффективность, ни достаточного операционного опыта, чтобы обеспечивать качественную поддержку на разных языках.

У нас плохо получалось обрабатывать зарубежные банковские карты. Самым эпичным оказался провал с названием сайта: в ряде стран оно вызывало у пользователей ассоциации с отелями на час.

Мы «потренировались» в performance-маркетинге, столкнулись с большим количеством проблем, набили шишек, в итоге отказались от развития этого бренда и окончательно закрыли Happy Rooms через какое-то время после появления ZenHotels.

Когда мы запускали ZenHotels, то учли ошибки: наладили клиентскую поддержку на всех этапах бронирования, настроили performance-маркетинг на совершенно другом уровне, сделали сайт адаптивным, а также сразу выпустили мобильное приложение для iOS и Android.

В основном ZenHotels привлекает клиентов с помощью инструментов digital-маркетинга (SEO, SEM, meta-search). Нам удаётся продвигаться без многомиллионных бюджетов на маркетинговые и брендовые активности. В Европе ZenHotels уже входит в пятёрку игроков, а в некоторых странах даже в тройку.

«Забавный» случай произошёл в конце 2018 года: буквально накануне Нового года TripAdvisor в США неожиданно отключил нам часть продаваемого объёма. Начали разбираться в причинах — выяснилось, что ZenHotels отвечал на их запросы чуть дольше, чем Booking и Expedia, которые работают с этим поисковиком гораздо дольше.

Нам сказали, что на некоторых рынках мы стали занимать настолько значительную долю рынка, что теперь к ZenHotels применяются те же стандарты и требования, что и к гигантским корпорациям. Благодаря этому случаю мы ещё раз убедились в том, что наша модель развития бизнеса эффективна.

Когда я пришёл в тревел-индустрию, я не мог поверить, насколько велика доля пользователей, которые бронируют путешествия в офлайне, — не только в России, но и во всём мире.

В то время тревел-агенты работали не в самых удобных системах бронирования, для многих наш продукт стал открытием. Создавая B2B.Ostrovok.ru в 2014 году, мы перенесли многолетний продуктовый опыт и знания в b2c на b2b-платформу.

К 2016 году B2B.Ostrovok.ru показал себя эффективной моделью ведения бизнеса (на сегодняшний день наши клиенты — 80% турагентов и туроператоров России), и мы начали думать о масштабировании её за рубеж.

В международном b2b-сегменте работают несколько крупных игроков, каждый из которых специализируется на определённом регионе — например, свои сильные игроки есть на Ближнем Востоке, в Центральной и Восточной Европе.

Изучив их опыт, мы определили, что у каждого из них есть сдерживающие факторы, которые не позволяют выйти за пределы своего рынка.

Например, кто-то работает с ограниченным количеством валют, кто-то не может настроить службу клиентского сервиса на нужном уровне. Так поняли, что наш продукт с его технологиями, ценами, отельным предложением и качеством сервиса сможет конкурировать с зарубежными игроками.

В один прекрасный день ко мне пришли ребята из b2b-команды и сказали, что через две недели в Дубае состоится масштабная туристическая выставка Arabian Travel Market, на которой нам обязательно надо быть с нашей b2b-платформой, но уже международной. Сложность заключалась в том, что продукту требовались доработки и на тот момент у сервиса не было даже названия.

Оставшиеся две недели работали практически круглосуточно всем офисом — дорабатывали интерфейс, занимались локализацией на английский язык. В один день команда проекта закрылась в переговорке с условием, что никто не выйдет, пока не придумает название. Всё получилось — на выставку мы приехали с брендом RateHawk.

Первые партнёры зарегистрировались в системе прямо во время выставки. Это были турагенты из ОАЭ и Саудовской Аравии, а также Германии и Великобритании. Первые «живые» бронирования от них пришли в течение нескольких недель после выставки.

Окрылённые таким успехом, мы решили сфокусироваться на этих рынках и наращивать дальнейшее присутствие на них.

Ближний Восток оказался очень сложным рынком с точки зрения законодательных требований. Местные турагентства привыкли получать большие кредитные лимиты от поставщиков, они практически не использовали депозиты, не давали никаких гарантий и медленно и неохотно платили по счетам.

При этом Ближний Восток — очень конкурентный рынок. У нас не было местного представителя на этой территории, а постоянные командировки обходились дорого и не приносили быстрого результата.

Германия тоже оказалась непростым рынком: в отличие от b2c-сегмента турагентства здесь консервативны. Кроме того, мы столкнулись с особенностями местного налогового законодательства, к которым не были готовы. Плюс конкуренция в Германии тоже высока, поэтому турагенты чрезвычайно требовательны к новым игрокам.

Например, если на каких-то рынках вы можете не сразу локализовать продукт на местный язык или не сразу собирать местную службу поддержки, то в Германии без этого просто невозможно начать работу. Нам пришлось временно отказаться от дальнейшего развития в Германии.

К счастью, мы не вложили в эти рынки большие деньги. По сути, все наши инвестиции в рынок сводились к командировочным расходам и ФОТ. И только сейчас, почти три года спустя, мы повторно выходим на немецкий рынок.

В какой-то момент стало очевидно, что для теста выбраны слишком сложные рынки. Мы сохранили всех партнёров из этих регионов, но полностью пересмотрели план дальнейшего развития RateHawk.

2017 год стал поворотным. Мы приняли решение пойти по другому пути в международной экспансии. Новым регионом стала Восточная Европа.

Конкуренция на этом рынке менее жёсткая, а турагенты не избалованы современными технологическими решениями. Нам понятен менталитет этих стран — различий между нами гораздо меньше, чем может показаться.

Выбирая страну, в которой мы хотели начать работу, в первую очередь смотрели на объём рынка, его потенциальную динамику с точки зрения конкурентности маркетинговых каналов, а также на законодательные и налоговые сложности, с которыми придётся столкнуться, чтобы эффективно там функционировать.

У каждого рынка, даже в рамках Евросоюза, есть особенности, связанные с НДС, выставлением счетов, закрывающими документами, кредитными линиями и политиками. Для выхода на каждый новый рынок мы адаптируем продукт и процессы.

Успех продукта за пределами домашнего рынка определяет команда. То есть мы пришли к тому, что нужно нанимать местную команду в регионе присутствия. Нам пришлось инвестировать значительные средства в наём сотрудников с опытом и навыками работы на каждом конкретном рынке, для того чтобы расти там.

Конкуренция за кадры за рубежом ещё жёстче, чем в России. Самым трудным оказался не поиск сотрудников, а то, как убедить их, вдохновить, заставить поверить в наш бизнес. А ещё убедиться самим, что мы готовы им доверять.

Конечно, корпоративный Slack, Zoom и прочие инструменты коммуникации помогают всегда быть на связи с зарубежной командой, но никто не может на 100% контролировать действия зарубежных сотрудников, поэтому доверие — очень важное условие в этой цепочке.

Вообще, подбор и наём персонала за рубежом — очень сложный процесс, я бы сказал, что в некоторых странах это единственное препятствие, удерживающее нас от выхода на рынок.

Сейчас RateHawk работает по следующей схеме: у каждого большого региона есть business owner, ответственный за его развитие, у которого, в свою очередь, есть country managers — территориальные представители, курирующие развитие бизнеса внутри страны.

Каждый менеджер — это, по сути, маленький «генеральный директор» бизнеса, которому даны все инструменты для завоевания рынка. У него есть свой P&L, менеджеры по продажам, аккаунт-менеджеры.

Мы даже провели точечный эксперимент и запустили локальную поддержку в Польше и Турции, которая работает на наших технологиях и CRM, — первые тесты прошли успешно, и мы планируем масштабировать локальную поддержку на других рынках.

Параллельно активно занялись локализацией продукта на языки регионов присутствия. Действительность такова, что игроки во всех странах, даже тех, где люди хорошо владеют английским, хотят пользоваться продуктом на родном языке.

Первыми языками были английский и русский, почти сразу запустили немецкий и французский, затем итальянский, испанский, польский и португальский языки. В 2019 году продукт уже запустился на турецком, венгерском, румынском, греческом и болгарском.

Большим толчком для развития RateHawk стало заключение стратегического партнёрства с международной сетью туристических агентств Lufthansa City Center (LCC).

Многие наши клиенты в Европе, партнёры LCC, оказались так довольны сотрудничеством с RateHawk, что сами связались с штаб-квартирой LCC во Франкфурте и порекомендовали не только подключить нашу платформу, но и сделать её приоритетным поставщиком отелей для всей международной сети.

В штаб-квартире согласились провести тестовый период. В результате наши тарифы и сервис качественно подошли LCC, и в январе 2018 года мы заключили соглашение, согласно которому RateHawk стал эксклюзивным поставщиком отелей для всей сети за пределами Германии.

Сегодня у RateHawk есть менеджеры уже более чем в 30 странах, а к сервису подключены свыше 9500 партнёров по всему миру. Оборот бренда в 2018 году увеличился в четыре раза по сравнению с 2017 годом. Фактически RateHawk — полностью международный бизнес, управляемый из-за рубежа.

Я очень горжусь и восхищаюсь командой, без которой этот успех не был бы возможен, и благодарен ей. В прошлом я был инвестором и видел много компаний с мировым именем — далеко не многим удаётся создавать и поддерживать такую атмосферу, в которой каждый сотрудник болеет за успех компании, как за свой собственный. Мне безумно приятно, что в Emerging Travel до сих пор работают самые первые сотрудники, с которыми мы прошли огонь и воду.

По меркам рынка Emerging Travel Group остаётся очень молодой компанией: средний возраст сотрудников — 27–28 лет. Для тревел-индустрии, даже зарубежной, это очень немного. По мере того как группа растёт за рубежом, мы даём возможность российским сотрудникам проявить себя на международном уровне и релоцируем талантливых менеджеров, чтобы укрепить местные команды на новых рынках.

По итогам первого квартала доля международных брендов в структуре группы составила 36% в денежном выражении, что в два раза превысило показатели аналогичного периода 2018 года. В моменте она достигает 40%, и в планах довести её до 60–70% как можно скорее.

Во втором квартале 2019 года мы привлекли $10 млн. Привлечённые инвестиции направим на усиление роста сегмента b2b на рынках присутствия компании и на выход в новые страны.

У нас очень большие планы по расширению зарубежной команды. Сейчас в RateHawk работает около 90 человек — это менеджеры, продавцы, клиентская поддержка. В планах удвоить их число к концу 2019 года за счёт международного найма и релокации российских сотрудников в другие страны.

Некоторые бизнес-подразделения находятся за рубежом, некоторые в России, некоторые разделены. Мы не останавливаем наём в России для всех департаментов. Например, российский рынок служит для нас источником найма в разработку для всех четырёх брендов.

Российские разработчики — самые сильные в мире, многие из них работали и работают в Emerging Travel Group. Именно они делают наши продукты, которые востребованы во всём мире.

Без неё никуда — чем больше будет количество языков, на которых работают наши сервисы, тем шире их потенциальная аудитория. Мы продолжим заниматься локализацией продукта и для RateHawk, и для ZenHotels.

В 2019 году Ostrovok был признан лучшим онлайн-тревел-агентством в России по версии международной туристической премии World Travel Awards. Это очень высокая оценка. Именно российский b2c-продукт дал жизнь международным платформам. По сути, благодаря ему нашими брендами сегодня пользуются миллионы пользователей в мире как в b2b, так и в b2c.

Но мы не останавливаемся на достигнутом и продолжаем доводить продукт до совершенства — проводим серии UX-исследований, внедряем технические доработки. С выходом на каждый новый рынок мы полностью адаптируем продукт под него и делаем всё, чтобы обеспечить клиентам лучший пользовательский опыт.

Полноценно развиваться без затрат на маркетинг невозможно. В этом плане для b2b-брендов хорошим инструментом стали мероприятия — как наши собственные, для партнёров, так и крупные международные выставки, где Emerging Travel Group присутствует со стендами.

В марте 2019 года мы отработали на крупнейшей международной туристической выставке ITB Berlin, а в ноябре представим наш продукт на World Travel Market (WTM) в Лондоне, на одном из важнейших мероприятий в мире туризма.

Зарубежную дистанционную команду сложно быстро интегрировать с российскими сотрудниками, но без этого внутри холдинга не может быть единства и полного взаимопонимания. Сейчас мы уделяем много внимания тому, чтобы внутренняя коммуникация в компании была двуязычной, и владение английским служит одним из важнейших условий при приёме на работу новых сотрудников.

В заключение я могу сказать, что работать на международном рынке сложно, но очень интересно. Когда осознаёшь, сколько возможностей он даёт для развития бизнеса, то уже не можешь и не хочешь останавливаться.

#ostrovok